天貓U先就是很好的例子，通過派送小樣，品牌可以更精準的觸達目標客群，而體驗者們反向回到平臺形成一個以體驗內(nèi)容為主的“社群”，這些可追蹤的數(shù)據(jù)沉淀，自然而然成了品牌和平臺后續(xù)精準運營的“水源地”。
上億市場的新生意
有需求才有市場，小樣背后其實有著多樣化的消費需求。
Michelle從大學開始就熱衷于買小樣，“小樣能滿足我輕松買大牌的欲望，更重要的是可以通過體驗確定自己適合什么產(chǎn)品，覺得體驗好的就會直接買正裝，比線下專柜反復試妝效率更高。”
微博超話里不乏收集愛好者
張帆的訴求更為質(zhì)樸，她看重小樣的“高性價比”。“比如Armani的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，但是小樣5ml才99元，買6只也才600塊錢，比正裝便宜了快400塊錢。”
瀟睿觀察發(fā)現(xiàn)，平臺小樣銷量最好的品類集中在口紅和香水。這也符合了對“性價比”的追求，因為相比護膚品，這兩種品類的使用頻率相對較低，很容易出現(xiàn)打開用不完的情況，小包裝會更受歡迎。
果梨叔在淘寶開了一家正品小樣專營店已有10年，他的客戶既有學生、網(wǎng)紅博主也有教師和白領(lǐng)。
“店內(nèi)的復購率還是很高的，一般買新品小樣的人都是為了嘗新、體驗，而買經(jīng)典款小樣的大多追求性價比。”果梨叔說。
“這是一個求大于供的市場。”果梨叔表示，想要花小錢買大牌的顧客很多，而小樣的產(chǎn)量跟正裝相比要少很多。
淘寶有售擠小樣神器
此前有美妝工廠負責人對「電商在線」表示，美妝小樣的生產(chǎn)過程比正裝要簡單很多，因為在包裝等方面的成本相對較低，產(chǎn)量可以是正裝的很多倍。
但果梨叔介紹道，這樣批量就能生產(chǎn)的小樣大多是國內(nèi)品牌，而國內(nèi)美妝品牌因為本身定價就低，消費者對小樣的需求度也很低。
實際上，小樣生意考驗的正是穩(wěn)定的貨源。“小樣的產(chǎn)量有限，很容易就斷貨。”果梨叔坦言。
供應量的風險之外，小樣卻有著比正裝更“誘人”的高毛利，有業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」表示，小樣的毛利率可以達到20%，是正裝的2倍。
一些線下美妝店甚至利用小樣的高毛利來維持店鋪運營。
美妝集合店HARMAY（話梅）的一個顯著特點是小樣的售賣，店鋪創(chuàng)始人此前在接受采訪時表示，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說，也是通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。
在國外，小樣發(fā)展更為成熟。咨詢公司NPD Group發(fā)布的報告顯示，護膚產(chǎn)品和化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的市場，在2018年銷售額就有12億美元（約80億人民幣）。
小樣只能“小而美”
“小樣不能作為長久的生意。”果梨叔的店鋪內(nèi)也搭配有許多正裝商品，這既是為了滿足客戶在體驗小樣之后購買正裝的需求，更是為了日后轉(zhuǎn)型做鋪墊。
這背后最主要的原因，還是在于小樣供應的不穩(wěn)定性，因為小樣大多是產(chǎn)自品牌工廠，并沒有單獨的生產(chǎn)線，所以整個供應鏈是“被動”的。
但在二手平臺上，小樣生意卻是“供大于求”，因為缺乏明確的標準，小樣的來源也魚龍混雜，甚至在平臺上還有自發(fā)組織的小樣鑒定服務。
更重要的是，品牌不會一直讓小樣站在聚光燈下，雖然它是消費者的心頭好，卻也是把“雙刃劍”。
一位美妝業(yè)內(nèi)人士坦言：“派送小樣其實就是買贈活動，對于美妝品牌來說，產(chǎn)品的成本比營銷成本低很多，所以送小樣比大量投放營銷來的劃算得多。”
用小樣做買贈，是品牌方收獲了“面子”，消費者也享受了“里子”，所以作為一種直播間的優(yōu)惠手段，派送小樣的模式一定會長期存在。
“但換言之，消費者在大量小樣中頻頻更換，這本身會降低對品牌的忠誠度，對品牌也是一種傷害。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
來源：新零售商業(yè)評論 楊泥娃
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