肯德基旗下咖啡品牌“K COFFEE”以三款冷萃凍干速溶咖啡進(jìn)軍速溶咖啡市場(chǎng)之后，另一快餐巨頭麥當(dāng)勞也開(kāi)始在咖啡領(lǐng)域加碼出擊。
11月16日，麥當(dāng)勞宣布，其旗下品牌麥咖啡計(jì)劃未來(lái)三年投資25億元人民幣，加速布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡。次日，麥當(dāng)勞公眾號(hào)正式宣布“1000萬(wàn)杯拿鐵，免費(fèi)喝”的活動(dòng)。
一個(gè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭進(jìn)攻勢(shì)頭正猛的新咖飲領(lǐng)域，另一個(gè)則看好中國(guó)的線下咖啡市場(chǎng)。面對(duì)規(guī)模超千億的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，兩大巨頭早已摩拳擦掌。從快餐式咖啡到精品咖啡，再到專(zhuān)注線上的凍干咖啡，每一步進(jìn)攻都與中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)緊密相關(guān)。
對(duì)于咖啡領(lǐng)域的探索，無(wú)論是肯德基還是麥當(dāng)勞，都并非初來(lái)乍到。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的耕耘，無(wú)非是在等一個(gè)咖啡市場(chǎng)成熟的時(shí)機(jī)。但大體量和大手筆之下，卻似乎沒(méi)能看到連鎖巨頭們?cè)谔剿餍驴э嫷缆窌r(shí)的創(chuàng)新力，快餐的營(yíng)銷(xiāo)老路與新咖飲品牌們十分注重的故事、顏值與聯(lián)名活動(dòng)背道而馳。
也許，咖啡業(yè)務(wù)能夠在一定時(shí)間里為“肯德基們”帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)，但這終究不是新咖飲最真實(shí)的樣子。
跟風(fēng)螺螄粉“撲街”，快餐巨頭又有了新目標(biāo)
肯德基近期的新動(dòng)作，總是有些“奇奇怪怪”。
先是10月13日，肯德基推出“KAIFENGCAI” 快煮預(yù)包裝食品系列產(chǎn)品，其中最引人注目的一款產(chǎn)品便是螺螄粉。“沒(méi)想到我也有在肯德基吃螺螄粉的一天”、“你終于還是對(duì)螺螄粉下手了”等評(píng)論一時(shí)間將這條消息送上了微博熱搜榜。
盡管熱度不低，但鋅刻度通過(guò)其天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，“KAIFENGCAI”螺螄粉月銷(xiāo)僅2000+，歷史評(píng)論只有200多條。而該產(chǎn)品售價(jià)為3包裝45.7元，高于好歡螺、嘻螺會(huì)等螺螄粉品牌，銷(xiāo)量更是不如后者20W+、55W+的數(shù)據(jù)。
作為疫情期間一度斷貨的登頂網(wǎng)紅產(chǎn)品，螺螄粉品牌可謂是賺得盆滿缽滿。可在此大環(huán)境下，肯德基這個(gè)擁有眾多擁躉的大品牌，卻沒(méi)能拿出亮眼的成績(jī)。
緊接著，肯德基又在速溶咖啡市場(chǎng)做出了新動(dòng)作。其實(shí)早在2014年，肯德基旗下“K COFFEE”就進(jìn)入了國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，甚至在2019年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量突破1.37億杯。
可線上線下兩條腿跑的速溶咖啡卻銷(xiāo)量平平。目前肯德基該系列產(chǎn)品有西達(dá)摩、甄選伯爵茶咖、桂花風(fēng)味西達(dá)摩三種口味，售價(jià)24顆129元，平均每顆5.4元。
肯德基冷萃凍干咖啡銷(xiāo)量不高
如同以往的營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，肯德基精品閃沖冷萃凍干即溶咖啡的宣傳畫(huà)報(bào)上印有王一博手捧咖啡的照片。在產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，也可以看到清一色的粉絲留言，“看王一博代言才買(mǎi)來(lái)試試，風(fēng)味的確有些欠缺”、“為王一博而來(lái)，為K咖啡打call”、“摩托姐姐只想支持肯德基代言人王一博”……
即便粉絲戰(zhàn)斗力非同一般，但肯德基精品閃沖系列咖啡在天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的一個(gè)鏈接也僅為月銷(xiāo)8000+。而新咖飲勢(shì)力中的三頓半、永璞等領(lǐng)頭品牌，則月銷(xiāo)動(dòng)輒上萬(wàn)甚至十萬(wàn)。
或許因?yàn)槔漭蛢龈傻男问皆诮鼉赡暌巡辉傩迈r，又或許因?yàn)榭系禄鶡o(wú)論從風(fēng)味、價(jià)格，還是外觀上都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)突破，所以此次反響沒(méi)能匹配品牌影響力和大眾的期待。
咖啡市場(chǎng)是百勝中國(guó)放不下的執(zhí)念
哪里熱鬧，就能在哪里看到肯德基。盡管目前螺螄粉和凍干咖啡的摸索都有些“撲街”的跡象，但百勝中國(guó)對(duì)搶灘中國(guó)咖啡市場(chǎng)的野心早已昭然若揭。
先是K COFFEE憑借肯德基線下6000多家餐廳的優(yōu)勢(shì)，加上“28元咖啡月卡”、“大神卡一杯10元”等促銷(xiāo)活動(dòng)，K COFFEE在占領(lǐng)線下快餐式咖啡時(shí)有了一些先天條件，因此僅2019年上半年就售出超過(guò)6000萬(wàn)杯，2019年全年更是售出1.37億杯。
“我們主要的增長(zhǎng)品類(lèi)，包括早餐、咖啡、甜點(diǎn)和外賣(mài)，已經(jīng)占銷(xiāo)售額的三分之一以上。”百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在2019年中的業(yè)績(jī)會(huì)議上表示。
百勝中國(guó)2020第三季度新店開(kāi)發(fā)情況
光靠K COFFEE占領(lǐng)快餐式咖啡是不夠的，精品咖啡同樣是咖啡領(lǐng)域的一個(gè)重要分支。百勝中國(guó)走了兩條路來(lái)探索精品咖啡領(lǐng)域，一是推出COFFii&JOY品牌咖啡館，店內(nèi)設(shè)置意式吧臺(tái)、手沖吧臺(tái)、咖啡豆貯存?zhèn)}等，提供意式、冷萃、手沖等不同的咖啡品類(lèi)，也提供茶飲和果汁等非咖啡飲料，價(jià)位在30元左右。
目前，COFFii&JOY已經(jīng)在北京、上海、杭州、南京等9座城市布局超過(guò)50家門(mén)店，其中北上廣深一線市場(chǎng)占了33家。在百勝中國(guó)2020第二季度的財(cái)報(bào)中也提到，COFFii&JOY已納入百勝中國(guó)的店數(shù)統(tǒng)計(jì)，接下來(lái)公司將開(kāi)設(shè)800-850家新店。
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