火鍋外賣(mài)正是品牌們比拼商品力的時(shí)候：因?yàn)榛疱佉坏┑郊�，再怎么做服�?wù)，發(fā)揮的價(jià)值仍舊有限。海底撈的外賣(mài)業(yè)務(wù)，在2020年上半年已經(jīng)創(chuàng)造了4.1億元收入，盡管比同期翻了一倍不止，也僅占整個(gè)集團(tuán)的4.2%。
而其他火鍋品牌，會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)：主要是對(duì)多溫層保鮮、嚴(yán)格的配送時(shí)效，以及對(duì)包裝的嚴(yán)格要求。第三方外賣(mài)平臺(tái)不穩(wěn)定的送餐時(shí)間、經(jīng)由門(mén)店人員包裝的食材，都是影響食材品質(zhì)的不確定因素。
而這些恰好是盒馬做火鍋外賣(mài)可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方：
盒馬擁有一支自建的配送團(tuán)隊(duì)，對(duì)火鍋食材打包也有嚴(yán)格規(guī)定：活鮮用充水的氧氣包、熱食用錫箔包裝、冷藏食品用藍(lán)色冰排包裝......
即便海底撈、大龍焱、呷哺呷哺等品牌會(huì)選擇和順豐同城急送這種提供更穩(wěn)定服務(wù)的平臺(tái)合作，但「電商在線(xiàn)」整理了火鍋品牌們的送達(dá)時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)它們普遍需要60分鐘左右：鍋圈食匯和海底撈等一眾連鎖火鍋店都是一小時(shí)達(dá)。盒馬用時(shí)最短，30分鐘到家。
如果回到我們最開(kāi)始的地方，大家吃火鍋，追求的是“好吃”二字。一旦在家吃火鍋，我們對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)更高。大部分火鍋連鎖店，在店和到家的場(chǎng)景，收費(fèi)相同。這意味著兩個(gè)人也得花上300多元。在盒馬，雙人份火鍋大致在百元左右。除了送餐快、價(jià)格比火鍋店便宜，盒馬做火鍋又有什么優(yōu)勢(shì)？
一盒冰鮮毛肚，“逼瘋”了供應(yīng)商
在家吃火鍋，沒(méi)有店里的香？
這不是錯(cuò)覺(jué)。
拿毛肚舉例，火鍋店的毛肚大多是冷藏的，而我們從超市里買(mǎi)到的毛肚，都是冷凍的。冷藏到冷凍，一字之差，口感天差地別。
為什么我們買(mǎi)不到冷藏的毛肚呢？零下18度的冷凍狀態(tài)，更方便運(yùn)輸和儲(chǔ)存，但0-5度的冷藏，從生產(chǎn)環(huán)境、到儲(chǔ)存、運(yùn)輸，都發(fā)生了本質(zhì)的變化。工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的毛肚，可以直接通過(guò)冷藏車(chē)運(yùn)到火鍋店。客人下單后，后廚才拿出來(lái)改刀、擺盤(pán)、上桌，食材始終保持在穩(wěn)定恒溫的環(huán)境中。而超市的冰柜門(mén)開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，不恒定的溫度容易導(dǎo)致食材變質(zhì)。
直到盒馬逼著供應(yīng)商研究出液氮冷藏技術(shù)前，毛肚很難同時(shí)滿(mǎn)足保鮮和口感。
盒馬希望讓顧客拿到一份冰鮮毛肚，不需解凍就能涮。“如果我們只是在一座城市上架冷藏毛肚，它的短保質(zhì)期根本不是問(wèn)題”。
但一盒毛肚要在全國(guó)的盒馬店內(nèi)都上架，得經(jīng)歷工廠(chǎng)、大倉(cāng)（加工中心）、店倉(cāng)，“換乘”幾次飛機(jī)和冷藏車(chē)，才能被放到一個(gè)敞開(kāi)式的島柜上。更不穩(wěn)定的環(huán)境，給供應(yīng)商帶來(lái)了更大挑戰(zhàn)。
“做這個(gè)冷藏品，我壓力蠻大的，但也是蠻開(kāi)心的”，這家供應(yīng)商表示，他專(zhuān)門(mén)研究出了液氮冷藏的技術(shù)，保證了毛肚口感的脆爽。
不過(guò)“逼瘋”供應(yīng)商的，遠(yuǎn)不止于冷凍變冷藏的要求。
歐厚喜為了讓顧客吃到和傳統(tǒng)火鍋店相同品質(zhì)的毛肚，找來(lái)了海底撈、呷哺呷哺、九鼎軒等火鍋品牌的供應(yīng)商。但是，這些餐飲供應(yīng)商原來(lái)只生產(chǎn)大包裝的袋裝食材(由火鍋店進(jìn)行擺盤(pán)分裝)，并未有過(guò)零售的盒裝冷藏生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和設(shè)備技術(shù)。
但直接面向消費(fèi)者的盒馬，對(duì)包裝提出了完全不一樣的要求：
一、要用盒裝。消費(fèi)者到家之后撕開(kāi)封膜，就可以將盒子擺在桌上——市面上絕大多數(shù)毛肚，為了保鮮，都灌了水裝在袋子里。在家下火鍋時(shí)，需要額外裝盤(pán)，也可能弄得到處都是水。
二、要讓消費(fèi)者能直接看到新鮮的毛肚。冰鮮毛肚得盛在一只黑盒子里，覆上透明封面。配料表、營(yíng)養(yǎng)成本表，要貼到盒子的背面。
看起來(lái)是幾處微小的調(diào)整，卻推動(dòng)合作伙伴專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出一條從給盒子封膜、自動(dòng)翻面、自動(dòng)貼標(biāo)等全自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)。
這些生產(chǎn)線(xiàn)并沒(méi)有給食材增加多少生產(chǎn)成本。當(dāng)液氮冷藏技術(shù)突破行業(yè)的技術(shù)瓶頸后，很多零售渠道也會(huì)找上門(mén)，想要進(jìn)冷藏的毛肚。這條供應(yīng)鏈就實(shí)現(xiàn)了更大的生意規(guī)模。事實(shí)上，自動(dòng)化的生產(chǎn)流程比人工切配還要省錢(qián)。
“與其說(shuō)是阻礙，不如說(shuō)是創(chuàng)新的點(diǎn)和機(jī)會(huì)。”歐厚喜這么總結(jié)盒馬在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，解決問(wèn)題的邏輯。
盒馬的真正對(duì)手
如果說(shuō)火鍋店的流行趨勢(shì)，取決于供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，盒馬做火鍋，更多是從市場(chǎng)需求入手。
在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)待了近10年的歐厚喜，在進(jìn)入盒馬后，思維也發(fā)生了根本性的改變。“原來(lái)更多的是基于供應(yīng)鏈思考。如果目前的供應(yīng)鏈資源做不到，可能選擇不做。但在盒馬，首先要從顧客需求角度去思考：顧客怎么吃最方便、最好吃，配送鏈路要怎么走，才能保證產(chǎn)品送到家時(shí)是最好的品質(zhì)。”
盒馬之所以能切入火鍋市場(chǎng)，是因?yàn)橐劳杏诎⒗锏拇髷?shù)據(jù)、自建的配送團(tuán)隊(duì)，和團(tuán)隊(duì)一以貫之的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，它基于對(duì)消費(fèi)者細(xì)微需求的洞察。
但歐厚喜們做產(chǎn)品，最基本的準(zhǔn)線(xiàn)是做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。即便是現(xiàn)在，當(dāng)盒馬火鍋團(tuán)隊(duì)的成員們提出開(kāi)發(fā)方向時(shí)，總會(huì)面對(duì)來(lái)自盒馬CEO老菜的靈魂拷問(wèn)：你為什么做這個(gè)品？盒馬做這件事的優(yōu)勢(shì)是什么？你的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)？
盒馬今年推出的泉水羊肉，就是“人無(wú)我有”的案例。目前，市面上的火鍋大多以涮羊肉和羊蝎子鍋底為主，而盒馬讓泉水羊肉走出了內(nèi)蒙，還特意配上了韭菜花醬料。“這是北方人比較地道的搭配，而且韭菜花都是野生的，非常難找。”
但盒馬對(duì)火鍋“原教旨主義者”的尊重似乎很難打破口味和地域的差異，來(lái)自南方的消費(fèi)者很難接受韭菜花極咸的味道。
總有一些食物走不出本地。盒馬會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好開(kāi)發(fā)新鍋底，譬如只在北京推出的羊蝎子鍋底偏醬香口味，放到喜愛(ài)鮮甜的上海或是喜愛(ài)香辣的長(zhǎng)沙或武漢，可能都不太容易被接受。
“任何一個(gè)商品，無(wú)關(guān)好與不好，存在受眾面，和接受度有多高。”歐厚喜說(shuō)。
事實(shí)上，盒馬會(huì)有選擇地在不同地方售賣(mài)一款火鍋，譬如麻辣牛油鍋底。川渝人民對(duì)當(dāng)?shù)鼗疱伷放坪褪巢牡淖院栏校约八麄儗?duì)“老油火鍋”的鐘愛(ài)，很難讓盒馬說(shuō)服川渝火鍋愛(ài)好者們買(mǎi)賬。
“我們還沒(méi)有找到‘人有我優(yōu)’的方法，因此沒(méi)有全國(guó)推。但我們也不是不碰，而是要先找到為什么要做。”歐厚喜說(shuō)。
海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說(shuō)，“餐飲行業(yè)其實(shí)是一個(gè)非常碎片化的行當(dāng)，不像微信，用了微信之后就離不開(kāi)它了。沒(méi)有哪個(gè)火鍋店或者餐廳你離不開(kāi)，事實(shí)上世界上沒(méi)有一個(gè)人一輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。”
說(shuō)到底，盒馬面臨的真正挑戰(zhàn)，不是打敗火鍋外賣(mài)賽道上的其它選手，而是如何滿(mǎn)足分散的、對(duì)口味和價(jià)格都挑剔的消費(fèi)者。
來(lái)源：電商在線(xiàn) 吳羚瑋
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