巴黎世家七夕營銷的余威尚在，Dior就忙不迭推出了雙11限定單品。 趕緊看看，舒一口氣，還好不丑。
實際上，不僅不丑，Dior這一波新品推出的可謂是前無古人后無來者，誠意十足。作為疫情之后全球最大消費季節(jié)，今年的雙11，奢侈品還有什么新玩法？
今年雙11，這些大牌推出了限定
奢侈品對于雙11大促已經(jīng)不是什么新鮮事。去年雙11，MCM、Longines、MICHAEL KORS等都推出了各自的雙11限量禮盒。瑞士奢侈品腕表百年靈“中國機(jī)長”聯(lián)名款，一分錢沒少，借助電影的熱度，預(yù)售首日即售罄；許多明星同款、代言人特別款每到雙11就層出不窮，也是這個道理。
今年，我們看到更多奢侈品牌采取了這一打法，且不少在預(yù)售期間都獲得了不錯的成績。
以內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密為例，預(yù)售成績最好的前4款商品無一例外都頂著“楊冪同款”的光環(huán)，銷售額占去全店的42%。Tony Burch從21日開啟預(yù)售至今，4000件商品已被預(yù)定，預(yù)定金額破千萬。店鋪三款“天貓專享”手袋銷售額占比13.13%。
倘若奢侈品的“雙11限定禮盒”顯得功利有余，誠意不足，那么品牌“雙11限定款”的推出算是誠意滿滿的舉動了。
半個月前，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下核心品牌之一Dior官宣，該品牌雙11限定系列將在官方線上精品店和官網(wǎng)開啟預(yù)售，預(yù)售期截至11月11日。該限定系列除首飾、腰帶等配飾外，還包括由精致小羊皮制成、配以品牌經(jīng)典藤格紋元素，并印有經(jīng)典Christian Dior標(biāo)識的限量款手袋。
無獨有偶，Burberry （博柏利）在10月12日也推出了自家的雙11限定圍巾，一共紅黑兩色，還拉上了周冬雨和馬伯騫示范搭配，售價為2500元。也許是因為僅有兩款新品，熱度不及前者。不過，作為首個登陸天貓的頂級奢級品，Burberry的驕人預(yù)售成績還是“老的辣”。
今年雙11，Burberry預(yù)定的均價和總金額都是配件類目的第一
為一個電商節(jié)日，而不是傳統(tǒng)意義上的文化節(jié)日推出限定單品對Dior尚屬首次，對其他奢侈品而言，也是十分大膽的舉動。一方面，這代表著雙11這一類的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，已經(jīng)成長為奢侈品搶奪銷量和流量的戰(zhàn)場；而Dior們從“被動高冷”，轉(zhuǎn)為主動出擊的態(tài)度，也意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是可選項，而是品牌的必經(jīng)之路。
除了推出限定，不愛打折的奢侈品還能怎么賣貨？
不論是蓋樓還是養(yǎng)貓，每一年的雙11都在用各種各樣玩法加深消費者對于“買得更便宜”這一印象。不過，這一印象也許并不一定適用于高端奢侈品，主要矛盾還是它們“不愛打折”。
剛上線不久的天貓奢品折扣頻道Luxury Soho或許能讓奢侈品在促進(jìn)消費和維護(hù)品牌價值之間找到一個平衡點，這與美國“黑五”類似——新品正價門店不參與，但不妨礙奧特萊斯店的狂歡。
4月份成立以來，入駐Luxury Soho的品牌并不多，MCM和Coach是首批入駐的品牌。預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，Coach的官方奧特萊斯店已經(jīng)賣出近7000件商品，預(yù)售金額已破千萬。
每天少喝一杯奶茶就可以用上La mer、 每天花55塊錢就能擁有一件加拿大鵝… 從去年開始，雙11就為奢侈品提供了花唄免息服務(wù)，最高可以免息12期。今年的雙11，花唄免息服務(wù)擴(kuò)展到了珠寶腕表這一類的“硬奢”品牌上，腕表品牌江詩丹頓不僅將新品發(fā)布從圣誕提至雙11，還給出了24期花唄免息的福利。
今年雙11箱包類品牌的銷售額第一MCM，其官方微博就連續(xù)多天打出“日付2.5元買包”的口號，品牌近年與Billie Eilish、BAPE等icon聯(lián)名，更是進(jìn)一步坐穩(wěn)了潮奢品牌的定位，熱賣也在情理之中。
對不愛打折的奢侈品而言，上直播間是另一個不錯的主意。
一直以來，奢侈品品牌對于直播間這一形式始終存在很多顧慮。主要的兩個擔(dān)憂，一是直播間受眾與品牌受眾畫像不符；二是擔(dān)憂直播間的親民屬性，會對奢侈品品牌賴以生存的距離感產(chǎn)生沖突。
這也是為何，疫情以來雖然眾多奢侈品涉足直播，但多停留在品牌建設(shè)上。
但也有例外，李佳琦曾在一次直播中迅速賣空了230個Bottega Veneta云朵包；每件價格 1.23萬。另一場直播間里，在主播一遍遍重復(fù)著“不買也沒關(guān)系，開開眼界”中，數(shù)十款價格上萬的愛馬仕包袋迅速售罄。
兩場直播中，品牌沒有直接與主播合作（前者是通過天貓奢品，后者則是某保稅區(qū)商場的貨）但這，并不妨礙消費者為此搶破頭，兩品牌的形象也沒有因主播“吆喝”而有所折扣（反觀LV在小紅書直播間的史詩級翻車）， 我們認(rèn)為成功的原因有以下3點：
1.不以絕對低價為賣點；
李佳琦直播間中，云朵包以原價出售；愛馬仕包袋的價格雖然低于國內(nèi)專柜，但高于代購價；這至少澄清了一個誤區(qū)——消費者都是沖著跳樓價來的。
2.稀缺性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過；
為了突出BV云朵包的貨少，李佳琦曾多次提到產(chǎn)品色號不全、專柜斷貨；愛馬仕直播間中，主播則煞有介事地戴上白手套，準(zhǔn)備多個機(jī)位，更是反復(fù)強(qiáng)調(diào)觀眾需理性消費；如此操作反而激發(fā)了消費者的購買欲。
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