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電商 網(wǎng)紅 直播 奢侈品牌”尋路中國(guó)“

  9月12日,上海西海岸中心,一位長(zhǎng)發(fā)的中年男人,面無表情地拿起一塊價(jià)值不菲的腕表。兩架攝影機(jī)緊跟著他,這幅畫面正在通過天貓直播。他是大能,在抖音上,是一位擁有700多萬粉絲的網(wǎng)紅。

  打王者榮耀戴什么表,去洗浴中心戴什么表,羅志祥戴的又是什么表?憑借“三分不羈,七分不屑”的表情和接地氣的解說,大能于今年6月迅速躥紅。3個(gè)月后,他出現(xiàn)在號(hào)稱全球最私密、奢華的日內(nèi)瓦表展現(xiàn)場(chǎng),作為應(yīng)邀嘉賓之一。

  奢侈品有著特殊的屬性。很長(zhǎng)時(shí)間里,品牌通過嚴(yán)格控制銷售渠道和數(shù)量,保證商品的稀缺和格調(diào),尤其是金字塔頂端的重奢腕表,與電商、直播、網(wǎng)紅水火不容。

  但現(xiàn)在,一切正在改變。從抗拒、試探、到上線電商平臺(tái),再全面擁抱直播,過去十年之間,奢侈品牌在中國(guó)所跨過的門檻,超出了他們的內(nèi)心想象。

  這是一個(gè)迥異于歐美的市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)與新世代的消費(fèi)崛起,和這個(gè)國(guó)家蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)合流,形成了一股排山倒海的力量。抖音、快手等社交媒體撫平了信息的鴻溝,淘寶天貓等電商平臺(tái)推動(dòng)了消費(fèi)平權(quán)。時(shí)尚的規(guī)則與定義權(quán)正在轉(zhuǎn)移,紅極一時(shí)的品牌可能會(huì)在一夕之間藉藉無名,而不為人知的新秀也會(huì)突然躍上山巔。

  如果不能理解和取悅中國(guó)消費(fèi)者,奢侈品在這里幾乎無路可走。這不是一句武斷的定義,而是十年來真切發(fā)生的事實(shí)。一旦最頂尖的選手態(tài)度出現(xiàn)松動(dòng),那所有品牌都會(huì)加速放低身段。

  潮水來臨時(shí),敏捷的姿態(tài)永遠(yuǎn)好過無謂的堅(jiān)持。

  01

  奢侈品直播元年來了

  “還會(huì)有品牌質(zhì)疑線上化嗎?“瑞士高級(jí)鐘表基金會(huì)亞太地區(qū)主席陳楷遜說完,攤開雙手。

  半分鐘后,穿灰色西裝的大能從他身邊經(jīng)過,兩架攝影機(jī)迅速跟上。他們走進(jìn)江詩丹頓的展廳。這里被布置成一間典雅的書房,燈光柔和舒適,玻璃櫥窗里,陳列著昂貴而精致的腕表。一只深藍(lán)色的男士手表價(jià)值1720萬人民幣,是全場(chǎng)最貴的一塊。身穿灰黑色西裝的品牌工作人員立即戴好手套,面帶微笑地走上來,向他講解江詩丹頓的新品——這一幕正在通過天貓直播,消費(fèi)者可以直接在手機(jī)上下單。

  在隔壁的展廳,活動(dòng)方專門開辟了一片舞臺(tái)區(qū)——不過主角不是明星,而是網(wǎng)紅、KOL和淘寶直播、抖音直播的攝像機(jī)。12日下午,共有超過24.8萬人通過手淘圍觀了這場(chǎng)奢華的表展。

  奢侈品做不做直播,在半年前或許還是一個(gè)問題,但現(xiàn)在,已經(jīng)有了更確定的答案。

  上周末,來自日內(nèi)瓦的頂級(jí)腕表展“鐘表與奇跡“首次線下進(jìn)入中國(guó)大陸。品牌選擇入鄉(xiāng)隨俗,嘗試線上線下融合的方式展出。

  不過,這并不是表展首次嘗試直播。今年4月25日至29日,NET-A-PORTER天貓官方旗艦店以全數(shù)字化形式舉辦第一屆 “天貓?jiān)粕媳碚?rdquo;,把卡地亞、江詩丹頓等30個(gè)頭部高端鐘表品牌重新匯聚到一起。最終,共有16萬人通過天貓觀看了這場(chǎng)昂貴的直播。

  窮玩車富玩表,奢侈品腕表一直位于金字塔的頂端。因?yàn)樾袠I(yè)屬性特殊,線下體驗(yàn)至關(guān)重要,且消費(fèi)人群固定,頂奢腕表一直是最難已被線上化的類目之一,遑論擁抱草根氣質(zhì)濃郁的電商直播。

  當(dāng)最熱的地方開始飄雪,冬天才真的來了。疫情以來,全球奢侈品行業(yè)遭遇重創(chuàng),只有中國(guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。不管是出于何種考量,奢侈品品牌都需要重新審視品牌策略。

  今年以來,頂奢腕表品牌在中國(guó)的電商布局驟然提速,江詩丹頓、積家、沛納海、萬國(guó)、卡地亞等近20家瑞士腕表品牌已陸續(xù)入駐天貓。

  而另一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象是,從美妝包包,到成衣鞋履,甚至腕表珠寶開始擁抱直播時(shí),人們才更清楚地看到,奢侈品的直播元年,已然到來。

  事實(shí)上,奢侈品牌在直播上的步子,邁得遠(yuǎn)比我們想象中的大。8月下旬,蘭蔻用一場(chǎng)近乎“壕無人性”的方式慶祝品牌的85歲生日——邀請(qǐng)了85位明星,打造了一場(chǎng)持續(xù)85小時(shí)不間斷地直播。“全是人民幣燃燒的味道。”一位到過現(xiàn)場(chǎng)的人如是形容。

  更早之前,既Dior把時(shí)裝發(fā)布會(huì)搬上微博直播之后,愛馬仕也開啟2021春夏男裝秀全球直播,普通大眾第一次擁有了在前排看展的入場(chǎng)券。

  “如果一定要做,那么不如品牌方自己來做。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。他認(rèn)為,奢侈品主播有一定的門檻,除了賣貨能力之外,能否傳遞的品牌的文化和價(jià)值,保持品牌的格調(diào),也是至關(guān)重要的。奢侈品牌自己下場(chǎng),是解決類似沖突最好的辦法。將線下門店和秀場(chǎng)體驗(yàn)搬至線上時(shí),一個(gè)更統(tǒng)一、更生動(dòng)的品牌傳播舞臺(tái)被搭建起來,而專業(yè)的主播,則保證了內(nèi)容的準(zhǔn)確度。

  淘寶直播等電商平臺(tái)對(duì)奢侈品牌直播同樣喜聞樂見。“它們的秀場(chǎng)資源和高水準(zhǔn)的內(nèi)容,也將豐富平臺(tái)的直播內(nèi)容。”一位阿里員工聲稱。除了直播本身之外,為了掃清奢侈品品牌的顧慮,天貓還為它們定制專屬頁面,提供會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具、以及動(dòng)態(tài)追蹤口令簽收等服務(wù),保證消費(fèi)過程的高端和私密。

  02

  直播不是短暫地跟風(fēng)

  奢侈品擁抱電商和直播,絕對(duì)不是心血來潮地追風(fēng)口——消費(fèi)者在哪里,品牌就必須去哪里。

  2020年1月,新年的鐘聲還在回響,香港的銅鑼灣羅素街卻一片陰霾。這片寸土寸金的地盤,很長(zhǎng)時(shí)間里,是奢侈品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。戴德梁行報(bào)告顯示,這里每平方英尺(約合0.09平方米)租金為2800美元(約合人民幣1.68萬元),這個(gè)價(jià)格甚至超過紐約第五大道,是當(dāng)之無愧的「世界最貴租金」購(gòu)物街。

  隨著去年不安定因素和今年疫情的影響,Parada、LV等奢侈品的相繼出走讓形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下,一向被封為高端、奢華的線下體驗(yàn)門店,在時(shí)代的黑天鵝里,也正悄然啞火。調(diào)研顯示,今年在全球奢侈品消費(fèi)遇冷的環(huán)境之下,跌幅25%~35%。

  但是,中國(guó)大陸,卻是另一番光景。剛剛過去的8月,上海恒隆廣場(chǎng)的LV店因?yàn)榕砰L(zhǎng)龍而登上了熱搜。媒體報(bào)道稱,該店8月份銷售額預(yù)計(jì)1.5億元左右,打破了LV在國(guó)內(nèi)單店月銷售額最高紀(jì)錄。線上奢侈品消費(fèi)同樣火熱,天貓數(shù)據(jù)顯示,小鎮(zhèn)青年、95后、00后正在成為主力,部分品類增速200%。

  所有的奢侈品品牌,都需要重新認(rèn)識(shí)一遍中國(guó)市場(chǎng),學(xué)習(xí)用本土的方式和消費(fèi)者溝通——電商和直播成為必選菜單。LV成第一個(gè)吃螃蟹的品牌。這位在硬奢品中也能稱為「藍(lán)血貴族」的老牌奢侈品,用「直播首秀」把自己扔進(jìn)了風(fēng)暴中心。

  3月26日的這場(chǎng)直播注定會(huì)被載入品牌史冊(cè)。

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