9月12日，上海西海岸中心，一位長(zhǎng)發(fā)的中年男人，面無表情地拿起一塊價(jià)值不菲的腕表。兩架攝影機(jī)緊跟著他，這幅畫面正在通過天貓直播。他是大能，在抖音上，是一位擁有700多萬粉絲的網(wǎng)紅。
打王者榮耀戴什么表，去洗浴中心戴什么表，羅志祥戴的又是什么表？憑借“三分不羈，七分不屑”的表情和接地氣的解說，大能于今年6月迅速躥紅。3個(gè)月后，他出現(xiàn)在號(hào)稱全球最私密、奢華的日內(nèi)瓦表展現(xiàn)場(chǎng)，作為應(yīng)邀嘉賓之一。
奢侈品有著特殊的屬性。很長(zhǎng)時(shí)間里，品牌通過嚴(yán)格控制銷售渠道和數(shù)量，保證商品的稀缺和格調(diào)，尤其是金字塔頂端的重奢腕表，與電商、直播、網(wǎng)紅水火不容。
但現(xiàn)在，一切正在改變。從抗拒、試探、到上線電商平臺(tái)，再全面擁抱直播，過去十年之間，奢侈品牌在中國(guó)所跨過的門檻，超出了他們的內(nèi)心想象。
這是一個(gè)迥異于歐美的市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)與新世代的消費(fèi)崛起，和這個(gè)國(guó)家蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)合流，形成了一股排山倒海的力量。抖音、快手等社交媒體撫平了信息的鴻溝，淘寶天貓等電商平臺(tái)推動(dòng)了消費(fèi)平權(quán)。時(shí)尚的規(guī)則與定義權(quán)正在轉(zhuǎn)移，紅極一時(shí)的品牌可能會(huì)在一夕之間藉藉無名，而不為人知的新秀也會(huì)突然躍上山巔。
如果不能理解和取悅中國(guó)消費(fèi)者，奢侈品在這里幾乎無路可走。這不是一句武斷的定義，而是十年來真切發(fā)生的事實(shí)。一旦最頂尖的選手態(tài)度出現(xiàn)松動(dòng)，那所有品牌都會(huì)加速放低身段。
潮水來臨時(shí)，敏捷的姿態(tài)永遠(yuǎn)好過無謂的堅(jiān)持。
01
奢侈品直播元年來了
“還會(huì)有品牌質(zhì)疑線上化嗎？“瑞士高級(jí)鐘表基金會(huì)亞太地區(qū)主席陳楷遜說完，攤開雙手。
半分鐘后，穿灰色西裝的大能從他身邊經(jīng)過，兩架攝影機(jī)迅速跟上。他們走進(jìn)江詩丹頓的展廳。這里被布置成一間典雅的書房，燈光柔和舒適，玻璃櫥窗里，陳列著昂貴而精致的腕表。一只深藍(lán)色的男士手表價(jià)值1720萬人民幣，是全場(chǎng)最貴的一塊。身穿灰黑色西裝的品牌工作人員立即戴好手套，面帶微笑地走上來，向他講解江詩丹頓的新品——這一幕正在通過天貓直播，消費(fèi)者可以直接在手機(jī)上下單。
在隔壁的展廳，活動(dòng)方專門開辟了一片舞臺(tái)區(qū)——不過主角不是明星，而是網(wǎng)紅、KOL和淘寶直播、抖音直播的攝像機(jī)。12日下午，共有超過24.8萬人通過手淘圍觀了這場(chǎng)奢華的表展。
奢侈品做不做直播，在半年前或許還是一個(gè)問題，但現(xiàn)在，已經(jīng)有了更確定的答案。
上周末，來自日內(nèi)瓦的頂級(jí)腕表展“鐘表與奇跡“首次線下進(jìn)入中國(guó)大陸。品牌選擇入鄉(xiāng)隨俗，嘗試線上線下融合的方式展出。
不過，這并不是表展首次嘗試直播。今年4月25日至29日，NET-A-PORTER天貓官方旗艦店以全數(shù)字化形式舉辦第一屆 “天貓?jiān)粕媳碚?rdquo;，把卡地亞、江詩丹頓等30個(gè)頭部高端鐘表品牌重新匯聚到一起。最終，共有16萬人通過天貓觀看了這場(chǎng)昂貴的直播。
窮玩車富玩表，奢侈品腕表一直位于金字塔的頂端。因?yàn)樾袠I(yè)屬性特殊，線下體驗(yàn)至關(guān)重要，且消費(fèi)人群固定，頂奢腕表一直是最難已被線上化的類目之一，遑論擁抱草根氣質(zhì)濃郁的電商直播。
當(dāng)最熱的地方開始飄雪，冬天才真的來了。疫情以來，全球奢侈品行業(yè)遭遇重創(chuàng)，只有中國(guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。不管是出于何種考量，奢侈品品牌都需要重新審視品牌策略。
今年以來，頂奢腕表品牌在中國(guó)的電商布局驟然提速，江詩丹頓、積家、沛納海、萬國(guó)、卡地亞等近20家瑞士腕表品牌已陸續(xù)入駐天貓。
而另一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象是，從美妝包包，到成衣鞋履，甚至腕表珠寶開始擁抱直播時(shí)，人們才更清楚地看到，奢侈品的直播元年，已然到來。
事實(shí)上，奢侈品牌在直播上的步子，邁得遠(yuǎn)比我們想象中的大。8月下旬，蘭蔻用一場(chǎng)近乎“壕無人性”的方式慶祝品牌的85歲生日——邀請(qǐng)了85位明星，打造了一場(chǎng)持續(xù)85小時(shí)不間斷地直播。“全是人民幣燃燒的味道。”一位到過現(xiàn)場(chǎng)的人如是形容。
更早之前，既Dior把時(shí)裝發(fā)布會(huì)搬上微博直播之后，愛馬仕也開啟2021春夏男裝秀全球直播，普通大眾第一次擁有了在前排看展的入場(chǎng)券。
“如果一定要做，那么不如品牌方自己來做。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。他認(rèn)為，奢侈品主播有一定的門檻，除了賣貨能力之外，能否傳遞的品牌的文化和價(jià)值，保持品牌的格調(diào)，也是至關(guān)重要的。奢侈品牌自己下場(chǎng)，是解決類似沖突最好的辦法。將線下門店和秀場(chǎng)體驗(yàn)搬至線上時(shí)，一個(gè)更統(tǒng)一、更生動(dòng)的品牌傳播舞臺(tái)被搭建起來，而專業(yè)的主播，則保證了內(nèi)容的準(zhǔn)確度。
淘寶直播等電商平臺(tái)對(duì)奢侈品牌直播同樣喜聞樂見。“它們的秀場(chǎng)資源和高水準(zhǔn)的內(nèi)容，也將豐富平臺(tái)的直播內(nèi)容。”一位阿里員工聲稱。除了直播本身之外，為了掃清奢侈品品牌的顧慮，天貓還為它們定制專屬頁面，提供會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具、以及動(dòng)態(tài)追蹤口令簽收等服務(wù)，保證消費(fèi)過程的高端和私密。
02
直播不是短暫地跟風(fēng)
奢侈品擁抱電商和直播，絕對(duì)不是心血來潮地追風(fēng)口——消費(fèi)者在哪里，品牌就必須去哪里。
2020年1月，新年的鐘聲還在回響，香港的銅鑼灣羅素街卻一片陰霾。這片寸土寸金的地盤，很長(zhǎng)時(shí)間里，是奢侈品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。戴德梁行報(bào)告顯示，這里每平方英尺（約合0.09平方米）租金為2800美元（約合人民幣1.68萬元），這個(gè)價(jià)格甚至超過紐約第五大道，是當(dāng)之無愧的「世界最貴租金」購(gòu)物街。
隨著去年不安定因素和今年疫情的影響，Parada、LV等奢侈品的相繼出走讓形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，一向被封為高端、奢華的線下體驗(yàn)門店，在時(shí)代的黑天鵝里，也正悄然啞火。調(diào)研顯示，今年在全球奢侈品消費(fèi)遇冷的環(huán)境之下，跌幅25%～35%。
但是，中國(guó)大陸，卻是另一番光景。剛剛過去的8月，上海恒隆廣場(chǎng)的LV店因?yàn)榕砰L(zhǎng)龍而登上了熱搜。媒體報(bào)道稱，該店8月份銷售額預(yù)計(jì)1.5億元左右，打破了LV在國(guó)內(nèi)單店月銷售額最高紀(jì)錄。線上奢侈品消費(fèi)同樣火熱，天貓數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年、95后、00后正在成為主力，部分品類增速200%。
所有的奢侈品品牌，都需要重新認(rèn)識(shí)一遍中國(guó)市場(chǎng)，學(xué)習(xí)用本土的方式和消費(fèi)者溝通——電商和直播成為必選菜單。LV成第一個(gè)吃螃蟹的品牌。這位在硬奢品中也能稱為「藍(lán)血貴族」的老牌奢侈品，用「直播首秀」把自己扔進(jìn)了風(fēng)暴中心。
3月26日的這場(chǎng)直播注定會(huì)被載入品牌史冊(cè)。
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