我們應該如何看待市場趨勢？
1983年，王石來到深圳，次年成立萬科，當時他所從事的錄像機市場可謂一片大好，用他自己的話說當時甚至可以做到200%的利潤。
但到了1992年，他總結了一下，發(fā)現(xiàn)自己是赤字。
基于此王石給自己定了一個原則：超過25%利潤的生意不做。并不是出于什么合理的市場計算，而是他發(fā)現(xiàn)在利潤高位時大家都覺得這個市場一片大好，然后蜂擁而至，相互競爭下的利潤率越來越低，而當利潤在25%的時候，這個市場會趨于穩(wěn)定，就可以一門心思思考如何做好，而不是如何投機。
所以很多時候我們會被風口迷惑，忽略很多客觀因素，這個客觀因素包括時間周期、資本、競爭對手、消費者等等。我們看待市場趨勢一定是動向的，高速增長時更應該思考如何打造護城河，更應該精細化運營，因為躺著賺錢的日子終究會過去。
即便是一直被看好的中國奢侈品市場，也存在很多的挑戰(zhàn)性。近年來各大奢侈品牌積極投入各種資源，紛紛開始擁抱電商，擁抱社交媒體，擁抱更年輕的消費群體，也擁抱更科學深入的營銷平臺。
2020年起始，新冠疫情席卷全球。猝不及防的人們在消費上更加理性，很多消費行業(yè)都受到重創(chuàng)，尤其是奢侈品市場。
全球奢侈品市場預計較上年將下挫25%至45%。而在低迷的全球市場環(huán)境中，中國市場得益于疫情控制得當，率先回暖，預計2020全年可實現(xiàn)20%至30%的增長。市場表現(xiàn)令人矚目，也讓中國市場成為各大奢侈品牌的主戰(zhàn)場。
回到前文，市場飛速增長并不代表生意一定就好做，所以想要在這個主戰(zhàn)場分一杯羹就需要更懂中國市場的營銷手段。
基于此，TMI騰訊營銷洞察與波士頓咨詢公司合作發(fā)布《2020中國奢侈品消費者報告》，基于雙方消費者定量調(diào)研和行業(yè)積累，以及騰訊營銷大數(shù)據(jù)能力，對后疫情時代奢侈品市場和消費者趨勢做出深刻洞察。
后疫情時代，中國奢侈品消費市場呈現(xiàn)七大趨勢
趨勢一：奢侈品消費者年輕化趨勢延續(xù)。年輕一代成為奢侈品消費的主力。2020年，30歲以下的消費人群占比首次過半，支出貢獻從42%上升至47%。其中，二線城市奢侈品消費者年輕化趨勢顯著。
趨勢二：奢侈品消費向高線城市聚攏。疫情以來，消費人群向高線城市聚攏提高，國內(nèi)前50大城市消費人數(shù)占比約75%，較上年上漲近10%。低線城市奢侈品購買受疫情跨城購買和收入影響，消費占比降低。
趨勢三：奢侈品消費品類滲透率整體提升。疫情緩解以來，中國消費者奢侈品消費回暖，奢侈品整體品類滲透率有所提升。其中手袋、入門級珠寶/腕表因為具有經(jīng)典保值、抗周期等屬性，在受疫情影響的經(jīng)濟環(huán)境下，較上年的滲透率增加了6%到7%。
趨勢四：奢侈品本土化產(chǎn)品/營銷受到青睞。針對國際奢侈品牌推出的各式各樣的本土化嘗試，超過九成受訪者持接受態(tài)度。品牌經(jīng)典款產(chǎn)品配合本土元素細節(jié)最受青睞。
趨勢五：奢侈品線上渠道銷售占比躍升。疫情期間線下門店關閉長達數(shù)月，在此期間消費者購買渠道也發(fā)生了結構性改變，線上渠道占比從上年的12%上升到33%。
趨勢六：奢侈品消費向本土市場回流。受疫情限制國際旅行影響，本土消費占比加大。國內(nèi)線下渠道購買比例從上年的32%上升到59%，境內(nèi)市場成奢侈品消費的主戰(zhàn)場。消費回流催生新的渠道業(yè)態(tài)，主打“旅游+免稅”特色的海南在2020年7月進一步升級離島免稅政策，吸引高凈值人士旅游消費，多奢侈品牌積極籌備進駐。
趨勢七：奢侈品消費者購物路徑全渠道特征初現(xiàn)。去年超過80%的中國消費者采用了ROPO（線上搜索-線下購買）的購買路徑，2020年ROPO仍是主流路徑（占比62%），除此之外30%消費路徑為純線上路徑，較上年占比提升20%。
中國奢侈品消費者消費鏈路的三大路徑原型
《2020中國奢侈品消費者報告》調(diào)研分析整理了逾萬條消費者購物活動，在聚和相似屬性購物活動后，歸納出奢侈品消費鏈路的“四維空間”，即認知、推崇、購買和生活空間。在四維空間的基礎上，報告擬合上千條購物路徑，總結出三大典型奢侈品購物路徑原型。
路徑原型1：認知升級 專屬服務
消費者認知到購買涉及線上線下觸點，凸顯全渠道特征。消費者隨時隨地被種草，隨時隨地可購買，隨著品牌全渠道布局，消費者的決策鏈路呈現(xiàn)短鏈趨勢。
1對1導購在提高服務效率和增進客戶粘性方面影響突出。在購買環(huán)節(jié)中，約50%的該路徑消費者認為1對1導購是購買環(huán)節(jié)最重要的因素。1對1導購對促進復購同樣重要。未來，全渠道消費者數(shù)據(jù)沉淀和個性化運營是品牌持續(xù)運營的關鍵。約45%消費者表示個性化定制信息是提高消費體驗最關鍵的因素。品牌應加速全渠道消費者數(shù)據(jù)沉淀布局，積極開發(fā)數(shù)字化工具賦能一線，實現(xiàn)定制化的購物體驗。
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