絲巾掛在繩上，布景雜亂無章，死亡打光要命，鏈接跳轉不了官網，盡管1小時內涌進了1.5萬人，但這個創(chuàng)新與翻車共存的場子里，觀眾的第一反應常常是，「好好的LV，在直播間里怎么那么丑？」
也不能怪外行人吐槽，就算是業(yè)內人，也無法違心叫好。
長期以來，行業(yè)的固執(zhí)在于，強控第三方渠道的奢侈品牌，早就形成一套獨立、完整的自我輸出策略，對線上的遠離和線下的堅守，所謂的傳統、工藝和傳承，是品牌格調的外化表達。
而當這種表達被局限于一個小小的直播間時，尤其當直播技術、貨品陳列，以及主播準備不夠到位時，LV的氣質必然大打折扣。這家品牌似乎以身試法，演繹為什么很長時間里，奢侈品被認為和電商、直播等存在天然的矛盾和沖突。
一時之間，關于奢侈品直播的爭議甚囂塵上。但一個來自文博直播的調侃笑話，將這種鄙夷巧妙回懟：如果幾千年前埋在地下價值連城的寶貝都可以被直播討論價格，才有區(qū)區(qū)百年歷史的奢侈品，又算得了什么？
這個世界的魔幻之處就在于，邁出第一步的試探，永遠最難，但只要有第一步，后半程反而輕松多了。
兩次退水的Coach在去年重新殺回天貓，緊接著是Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等大牌在天貓的集中開店，Dior去了歡脫的B站，而Gucci也在抖音大放“異彩”。
從微信微博，到小紅書抖音，從線上體驗到電商直播，在品牌輾轉多個平臺的試水里，他們都企圖挖掘直播中國最隱藏的奧秘。
很長一段時間里，平臺之間的沖突并不明顯。小紅書作為種草的內容渠道，微信可作為形象宣發(fā)的優(yōu)雅平臺，而天貓，則以銷售渠道和平臺出現在零售終端，但直播建立了內容生態(tài)，平臺格局開始出現裂縫。“品牌已經不只是把天貓當作賣貨的渠道，而是深度運營品牌資產和消費者的渠道。”
03
奢侈品牌與電商平臺的十年博弈
奢侈品直播元年代表著中國零售數字化又向前邁了一步。在其背后，是十年的博弈。
2011年12月，雙11剛過不久，美國的輕奢品牌coach入駐淘寶商城。然而，僅一個月后，coach關店撤出。品牌的解釋，他們與淘寶商城簽訂的協議，就是開一個月。這件事在當年引起軒然大波，奢侈品牌將對中國電商平臺的不信任擺到了臺面上。
一個月后，淘寶商城正式更名為“天貓“。當時擔任首席市場官的王帥在致員工的公開信中聲稱，天貓網購，代表的就是時尚，性感，潮流，品質，天貓要全力打造品質之城，第五大街，香榭麗舍大道。2012年的雙11當天，天貓的GMV突破191億。這在當時近乎一個天文數字，給許多零售品牌造成了巨大的心理沖擊。
此后兩年，全球奢侈消費陷入了低迷，奢侈品牌牌陷入關店潮。2014年，Hugo Boss和Ferragamo分別關閉了7家和6家門店，Zegna關閉了6家，Burberry關閉了4家。也是在同一年，Burberry邁出了電商探索的第一步。4月底，Burberry宣布與天貓達成戰(zhàn)略合作，天貓成為其在中國唯一線上戰(zhàn)略級合作伙伴。Burberry全線產品入駐天貓官方旗艦店的同時，雙方還將共享會員資源、門店資源及市場推廣資源。這是天貓正式入駐的第一個奢侈品品牌。
Burberry的示范效應，疊加上中國數字零售的浪潮，其他品牌不得不重新考慮線上化布局。然而，相較于其他類目而言，奢侈品牌的線上化仍然相對滯后，電商銷售的占比一直不算高。
2017年，天貓正式成立奢品中心，將奢侈品當作一個特殊的類目對待，著力解決品牌線上化的痛點。疫情之后，一切驟然提速。數據顯示，目前已有近200家奢侈品牌入駐天貓奢品。預計今年這個數字將達到220家。
一個新的問題是，像天貓、淘寶直播這樣的平臺入口，對于奢侈品來說，僅僅是品牌獲取增量消費者和提升銷售額的手段嗎？
如果是這樣，那或許小看了奢侈品的轉型決心，也低估了平臺的塑造力。
十年之間，中國的零售平臺沉淀了足夠強大的技術能力與運營能力。以天貓為例，目前，平臺已經可以為奢侈品牌提供包括孵化、拉新、運營、支付、物流等多環(huán)節(jié)的一站式服務。
對于最具消費潛力，崛起最快速的年輕消費者而言，天貓直播里一些創(chuàng)新玩法也讓Z世代興奮不已。情節(jié)人，消費者可以在淘寶人生的游戲，通過AR/3D技術試穿單品和下單，也能即時真實到店選購，在雙旦，盲盒跨年快閃房讓用戶腎上腺素飆升。
越來越多的奢侈品牌把最新或獨家款式首發(fā)在天貓平臺。以 “鐘表與奇跡”表展為例，一共發(fā)布的82款新品中，有18款為天貓首發(fā)。首發(fā)品牌包括江詩丹頓、IWC、Piaget等。借助天貓的預售，超80%的新品被提前鎖定成交。為了豐富線上消費者的體驗，萬國IWC首次在天貓官方旗艦店上線3D腕表展示，用戶可以360度體驗商品細節(jié)。
當然，更為重要的是中國消費者對數字化的接受程度。截至目前，阿里巴巴零售平臺有超過8億月活用戶，天貓活躍用戶占比增長接近70%，三四五線城市占比增長20%。今年以來的，奢侈品線上消費人群同比去年增長5成。
調查顯示，今年中國奢侈品消費市場或將逆勢上揚10%，未來全球奢侈品市場的增量中，70%由中國消費者貢獻。
根據國家統計局的數據，2012年，全球個人奢侈品消費市場格局中，中國市場僅占比19%，這個數字在2018年躍升到32%。
更樂觀的預計在于，貝恩咨詢認為，到2025年，這個數字可能會達到50%，中國消費者將真正成為奢侈品消費市場的半壁江山。而這些消費者中的主流人群，大多是互聯網的原住民。留給奢侈品牌的時間已經不多了。
來源：吳懟懟
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