上有海底撈、喜茶、肯德基，下有中型餐企，都在向三四線城市下沉，在“內(nèi)循環(huán)”的驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)下沉更可能成為餐飲這一兩年的主旋律。那么，市場(chǎng)真有這么好下沉嗎？三四線的本土餐飲品牌又將如何？
很久前，互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)史玉柱就總結(jié)過，中國(guó)人口是金字塔形，真正的塔尖就是北上廣這三個(gè)城市（估計(jì)現(xiàn)在要加上深圳）。但大部分企業(yè)在這三個(gè)城市都是虧錢的，因?yàn)橘M(fèi)用太高，其實(shí)越下面的城市越賺錢，因?yàn)樵较旅娴某杀驹降汀?/p>
“市場(chǎng)下沉”早不是個(gè)新鮮話題，甚至可以追溯到淘寶、京東下鄉(xiāng)“刷墻”，在餐飲而言，從2016年開始，就有品牌開始有意識(shí)地向三四線城市進(jìn)發(fā)。
盡管餐飲的市場(chǎng)下沉早已初現(xiàn)端倪，但一直也處于一個(gè)“等待風(fēng)起”沒有機(jī)器太大漣漪的狀態(tài)。隨著疫情在全球的蔓延，以及國(guó)際形勢(shì)的改變，“內(nèi)循環(huán)”迅速成為經(jīng)濟(jì)主題，這樣的趨勢(shì)從循序漸進(jìn)，直接轉(zhuǎn)向了乘風(fēng)破浪，“到三四線城市去”，成了很多品牌大戰(zhàn)略之一。
01
高性價(jià)比、爆款口碑，在三四線市場(chǎng)悶聲發(fā)財(cái)?shù)牟惋嬈放?/strong>
如果想知道三四線城市的威力，不妨想想拼多多，成立3年便成功上市，直接挑戰(zhàn)阿里、京東，如今市值900多億美元，創(chuàng)始人黃錚也一度在首富排行上位列第二。
也許有人看不上拼多多，但市場(chǎng)告訴我們，拼多多才真正找準(zhǔn)了中國(guó)人的消費(fèi)市場(chǎng)。從餐飲方面來說，也正是三四線城市“哺育”了正新雞排、蜜雪冰城等超級(jí)連鎖品牌。
正新雞排從開出第一家門店那天起，目標(biāo)就不是一線城市，不是每天西餐紅酒的高端人群，而是追求性價(jià)比、方便的人群。
2000年，正新雞排第一家門店在溫州開業(yè)，在這之后的13年間，正新雞排探索出了一整套標(biāo)準(zhǔn)流程，從店鋪盈利的操作路徑，到物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理、產(chǎn)品加工等后端保障，都在此期間形成了規(guī)范的體系結(jié)構(gòu)。
2013年正新雞排正式放開加盟，門店在全國(guó)迅速鋪開，影響力呈指數(shù)增加。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月正新雞排宣布門店突破20000家，遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞門店數(shù)量之和，每年賣出超過7億片雞排，而其超過一半的門店，都來源于二三線城市的加盟店。
正新雞排瘋狂拓展的精髓，在于高性價(jià)比。
它所有產(chǎn)品售價(jià)均在12元以內(nèi)，貼近消費(fèi)者的心理價(jià)位。同時(shí)由于雞排口感偏干，大部分品牌會(huì)搭配飲料售賣，但正新雞排卻長(zhǎng)期采取贈(zèng)飲模式，消費(fèi)者花12元買一份雞排，能免費(fèi)獲得一份搭配的軟飲，這對(duì)消費(fèi)者來說，大大超出了心理預(yù)期，高性價(jià)比的印象就此深刻于心。
我們不妨設(shè)想，如果正新雞排一開始是在北上廣深等城市開店，不僅要懷疑是否能撐到梳理清楚前后端體系，甚至能否撐過半年可能都要打個(gè)問號(hào)。
在今年擁有了超過10000家門店的蜜雪冰城，也擁有同樣的模式邏輯。蜜雪冰城的產(chǎn)品普遍價(jià)格在10元左右，冰激凌3元，檸檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之間，即便把店內(nèi)所有的產(chǎn)品一次性點(diǎn)完，總價(jià)也不會(huì)超過200元，走的就是高性價(jià)比之路。還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲品牌古茗，10年開4000多家店，產(chǎn)品定價(jià)也是10多遠(yuǎn)；本土西式快餐品牌德克士、華萊士多年屹立不倒，走的均是高性價(jià)比之路。
此外，三四線城市還“養(yǎng)育”了一批本土品牌，這些品牌雖然沒有諸多門店，但卻能“稱霸”一方，在當(dāng)?shù)負(fù)碛兄T多粉絲，常年排隊(duì)爆滿。
比如湖南除了長(zhǎng)沙，株洲、湘潭、衡陽(yáng)等城市都各有自家的“心頭好”。王捌院子、西鄉(xiāng)柴門、超鮮、老漁村等品牌，憑借著當(dāng)?shù)氐牡氐揽谖�、扎�?shí)的出品，不僅有當(dāng)?shù)乩削覀凕c(diǎn)贊，更在消費(fèi)者心中占有不可替代的地位，無論是宴請(qǐng)外地朋友，還是邀上三五好友“搓一頓”，都會(huì)首先想到它們。
疫情后，這些品牌也是恢復(fù)更快的那一撥，疫情對(duì)他們的影響在于“封禁”，疫后“被放出來”的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者第一反應(yīng)，就是到這些門店出解解饞，一些門店甚至還沒開門，老板的電話就被打爆，詢問什么時(shí)候開店。
正如某餐飲人士感慨：“當(dāng)我們?cè)谝痪�城市為每一平方的空間節(jié)省成本的時(shí)候，想著怎么引流的時(shí)候，那些三四線城市的餐飲品牌卻動(dòng)不動(dòng)幾百上千平方米地開店，并且一開就爆。他們真的太好賺了。”
在很多餐飲品牌在一線城市近身搏斗廝殺的時(shí)候，這些誕生于三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲品牌卻活得無比滋潤(rùn)。
02
降維打擊？高線城市餐企市場(chǎng)下沉的邏輯
其實(shí)，各大餐企早就盯上了下沉市場(chǎng)這塊大蛋糕。
海底撈早在2016年便開始布局下沉市場(chǎng)，將門店開到了東莞的麻涌鎮(zhèn)；喜茶推出喜小茶，定價(jià)10多元一杯的飲料，主打下沉市場(chǎng)；星巴克表示，其二三線城市的門店數(shù)已經(jīng)超過了一線城市；百勝中國(guó)上市，其募資的45%將用于擴(kuò)大及深化餐廳網(wǎng)絡(luò)，主要關(guān)注800多個(gè)尚無肯德基，或必勝客覆蓋的城市，也就是三四線城市。8月7日，肯德基新鄉(xiāng)封丘店開業(yè)，意味著肯德基“小鎮(zhèn)模式”首店正式落地……
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年三四線及以下城市人口占比高達(dá)77.55%，而同年，北上廣深的人口僅占總?cè)丝诘?.04%。根據(jù)國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個(gè)比美國(guó)總?cè)丝谌哆�要多的數(shù)字。
大牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，只因?yàn)檫@里有更廣闊的消費(fèi)人群?jiǎn)幔炕蛟S這只是因素之一。
高線開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)趨于固化，需開辟新戰(zhàn)場(chǎng)
典型如海底撈，高線城市的發(fā)展已然看到天花板，加上“內(nèi)循環(huán)”到來，開拓三四線市場(chǎng)已成為必然選擇。
最新2020年中期財(cái)報(bào)顯示，海底撈的平均翻臺(tái)率有所下降，從去年同期的4.8次/天跌至今年上半年的3.3次/天。
如果說這個(gè)數(shù)據(jù)受疫情影響并不準(zhǔn)確，其2019年的財(cái)報(bào)也顯示，海底撈整體翻臺(tái)率也從5.2次/天下降到4.9次/天，一二線城市門店翻臺(tái)率分別從5.1次/天和5.3次/天，下降至4.7次/天和4.9次/天。而其三四線門店的同店銷售增長(zhǎng)率則為8.3%，有著較強(qiáng)勢(shì)頭。
從門店數(shù)量來看，三四線城市的餐廳占比也從去年的22.2%，上升至26.7%，海底撈的戰(zhàn)略方向，依然是市場(chǎng)下沉，一二線之外的門店，才是未來幾年海底撈的營(yíng)收重心。
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