如果《三十而已》里，顧佳是給許幻山吃代餐，而不是讓他一味節(jié)食，結(jié)局會(huì)不會(huì)不一樣？
假設(shè)歸假設(shè)，代餐這種原本屬于減肥路上的“作弊”選項(xiàng)，在今年夏天確實(shí)出圈了。
不管是在薇婭、羅永浩直播間力薦的王飽飽、ffit8；還是被關(guān)曉彤、吳宣儀等明星pick的Smeal、超級(jí)零；再比如和喜茶推出聯(lián)名款的Wonderlab，以及良品鋪?zhàn)油瞥龃妥悠放?ldquo;良品飛揚(yáng)”，連超市里原本定位養(yǎng)生路線的五谷磨房也叫自己代餐……
各種“網(wǎng)紅”代餐不斷地出現(xiàn)在直播間、短視頻、以及朋友圈的推薦廣告里。短短兩月融資超上億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1200億元。“只吃不練”就可以達(dá)到減肥目的，代餐一下子成了風(fēng)口。
但代餐品牌你真的能叫出幾個(gè)？或者說(shuō)當(dāng)你想要吃代餐的時(shí)候，哪個(gè)品牌最符合你的需求？這些“靈魂拷問(wèn)”不止消費(fèi)者難以回答，品牌商們自己也還在爭(zhēng)奪“第一”的路上狂奔，當(dāng)前正是拿下話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵期。
但真相是，同樣切中垂直需求和創(chuàng)新品類的代餐圈，并沒(méi)有“三頓半”一樣的故事。
01
瘋狂的代餐
2017年，徐怡俊的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目宣告失敗，他開(kāi)始尋覓新的目標(biāo)。
在日本生活多年的他發(fā)現(xiàn)，日本的代餐文化很成熟。超市便利店隨手就可買到各類代餐食物，當(dāng)?shù)嘏愿菚?huì)有一餐直接選擇吃代餐。雖然中國(guó)人對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康食品的關(guān)注度不斷增加，“減肥”更是永恒的話題，但代餐領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌卻非常有限。
“中國(guó)的代餐市場(chǎng)相當(dāng)于日本10年前的水平。”徐怡俊對(duì)電商在線說(shuō)。
這一年，他創(chuàng)辦了初吉食品，借鑒日本的代餐品類，推出了國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的代餐餅干。
“當(dāng)時(shí)代餐領(lǐng)域的品牌不多，能做生產(chǎn)的廠子更少，今年明顯感覺(jué)這個(gè)市場(chǎng)火熱了。包括全家等便利店都在尋找代餐品牌，還會(huì)給予入場(chǎng)優(yōu)惠。”徐怡俊說(shuō)。
資本嗅覺(jué)是最敏銳的風(fēng)向標(biāo)，今年在食品賽道，代餐成為C位選手。僅在今年7月，代餐市場(chǎng)就出現(xiàn)了多起融資事件。7日，Smeal獲得中路開(kāi)牛股權(quán)融資，27日，ffit8首輪獲投數(shù)千萬(wàn)元，29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。
無(wú)論是朋友圈的廣告推送，還是薇婭、羅永浩的直播間，都頻頻出現(xiàn)代餐的身影，在小紅書上，關(guān)于代餐的筆記多達(dá)21萬(wàn)篇，不乏各種品牌測(cè)評(píng)和明星的背書。
整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度幾何倍增，來(lái)自歐睿國(guó)際的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)的代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了571.1億元，預(yù)計(jì)在2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。
在消費(fèi)者蘇子看來(lái)，當(dāng)前最流行的“BM”女孩風(fēng)，讓減肥變得更緊迫，獵奇心態(tài)外加減肥剛需讓她毫不猶豫買了代餐。
Ffit8創(chuàng)始人張光明在接受電商在線采訪時(shí)認(rèn)為，代餐市場(chǎng)的興起在于年輕消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的覺(jué)醒。
“一直以來(lái)，健康食品都缺少為年輕人服務(wù)的品牌，代餐的營(yíng)銷模式和品牌定位恰好切中了年輕消費(fèi)者的需要。”張光明說(shuō)。
疫情更催化了健康食品的需求度，來(lái)自餓了么的數(shù)據(jù)顯示，復(fù)工之后，輕食沙拉類的健康食品訂單量增速超過(guò)50%。
“一些做健康食品的人，用代餐的名義讓用戶更容易理解和接受了，這也是代餐行業(yè)為什么很快的火爆起來(lái)。”張光明說(shuō)。
02
代餐到底是什么
代餐到底是什么？這恐怕是連代餐品牌自己都難以解釋清楚的問(wèn)題。
在徐怡俊看來(lái)，代餐意味著低脂、低油、低糖、低卡、富含蛋白質(zhì)和纖維素，是一種能量補(bǔ)給食物。
簡(jiǎn)單說(shuō)，代餐本身并不能讓你瘦，它只是讓你不餓，并且補(bǔ)充足夠的營(yíng)養(yǎng)，通過(guò)“熱量差”來(lái)達(dá)到減肥效果。
代餐的誕生其實(shí)和減肥無(wú)關(guān)。
20世紀(jì)初，代餐的雛形誕生在北美，當(dāng)時(shí)用肉研磨細(xì)碎做成的小丸，被用作惡劣環(huán)境中的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。逐漸地，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)這種食物可以代替一頓飯，也逐步衍生出可以“減肥”的功效。
1996年，歐盟決定將市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化。在歐盟國(guó)家代餐分為兩類：控制體重的食品補(bǔ)充劑和完全替代相同目的的傳統(tǒng)食品制劑。規(guī)定代餐食品應(yīng)該提供200-400卡路里的食物能量，其中脂肪所占比例不超過(guò)30%。
在美國(guó)，規(guī)定要求代餐食品通常應(yīng)該包含200-250卡路里的熱量，另外要添加多種維生素和礦物質(zhì)，保證低脂肪和低糖。
直到2000年左右，能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐飲料接連上市。這時(shí)候，我們熟知的代餐市場(chǎng)已經(jīng)成熟。
你知道喝牛奶的時(shí)候，需要補(bǔ)充的是氨基酸和脂類；吃面包，需要的是碳水化合物；吃蔬菜和水果，需要的是維生素和礦物質(zhì)。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)食物背后的邏輯之后，完全可以用代餐來(lái)替換飲食思路。
代餐產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)逐漸完善，口味也逐漸優(yōu)化，“網(wǎng)紅屬性”的加持，讓代餐成了健康生活的“標(biāo)配”。
中國(guó)人對(duì)代餐的認(rèn)知更多來(lái)自于微商。朋友圈里，經(jīng)常有打著減肥口號(hào)的微商分享吃代餐的神奇效果，而比起銷量，賺“人頭費(fèi)”才是這些品牌的主要目的。
為何代餐品牌會(huì)愿意走微商的模式？一方面，減肥對(duì)女性來(lái)說(shuō)是永恒的話題，這剛好切中微商的目標(biāo)客群；另一方面，代餐品牌需要形成私域的閉環(huán)，增強(qiáng)粘性才能保證復(fù)購(gòu)率，而微商剛好是私域運(yùn)營(yíng)的“高手”。
隨著代餐市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的不斷發(fā)展，“破圈”成為主流，代餐產(chǎn)品也逐漸衍生了兩條截然不同的賽道：一條是超級(jí)零、咚吃、薄荷健康等以方案型產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司，另一條則是WonderLab、ffit8、王飽飽等主打代餐奶昔、蛋白棒、麥片這種以大單品打造爆款的品牌。
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