2006年，美妝行業(yè)誕生了全球第一只嫁接式睫毛膏。
這個不用假睫毛也能畫出大眼流蘇的神器，在當(dāng)年取得了每15秒售出1支的驚人業(yè)績。
嫁接式睫毛膏，是國產(chǎn)彩妝品牌瑪麗黛佳(Mariedalgar)推出的第一款產(chǎn)品。
接下來，瑪麗黛佳首創(chuàng)了國內(nèi)第一支360°正反雙向旋轉(zhuǎn)刷頭睫毛膏、第一支微震電動睫毛膏、第一顆烘焙式系列眼影腮紅、第一個彩妝個性定制的DIY眼影……可謂爆品不斷。
2010年，亞洲最大的睫毛膏生產(chǎn)基地，也在瑪麗黛佳的籌建下落成。
這一年，湖南衛(wèi)視時尚娛樂節(jié)目《我是大美人》開播，首播收視率就成為同時段全國收視第一。而這檔節(jié)目中使用的眼部系列產(chǎn)品，就是出自瑪麗黛佳。
這讓瑪麗黛佳和整個中國美妝行業(yè)，迎來了快速發(fā)展的5年。
品觀網(wǎng)聯(lián)合棋盤資本發(fā)布的《2016中國化妝品投融資報告》顯示，2006-2016年的化妝品行業(yè)投融資，79%其中的后5年，2014年-2016年更是占比46%。
2010年，化妝品牌芳草集突然火了。當(dāng)時，這是化妝品類第一個在淘寶投入100萬廣告的品牌。半年時間里，其成交額突破2000萬，成為淘寶化妝品類第一。
4年之后，芳草集淡出人們視線，一個叫做WIS的品牌在微博刷屏。通過粉絲通等微博變現(xiàn)工具，WIS一年累計350萬粉絲，年銷售額突破2億。
到2016年，中國美妝零售交易規(guī)模達到3360.61億，國內(nèi)市場的消費總額超過日本，成為全球第二大化妝品消費國。
其中表現(xiàn)最好的品類就是彩妝。本土彩妝品牌市場份額，于2016年第一次超越外資品牌，貢獻了52%的市場銷額。
要知道，當(dāng)時有數(shù)據(jù)稱，62%的都市女性幾乎每天都會化妝，這推動彩妝市場實現(xiàn)10.20%的復(fù)合增長率。
這一年，瑪麗黛佳再一次從芳草集、WIS的熱度中脫穎而出，成為了2016天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。
同期，又一個叫Perfect Diary完美日記的品牌也在廣州誕生。
到2018年，稚嫩的完美日記首次參與天貓雙十一活動。沒想到，這個品牌僅用1小時28分，就成為了天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌。
彩妝領(lǐng)域新的黑馬出現(xiàn)
那年的彩妝類目排行榜中，瑪麗黛佳付出了63.2%的折扣率，搶到了2.3%的市場份額，排名第九。而完美日記只用37.9%的折扣率，就換取了3.3%的市場份額，排名第四。
2019年天貓雙十一，完美日記成為了天貓首個銷售破億的彩妝品牌，登上了榜單第一。而曾經(jīng)的國產(chǎn)彩妝第一瑪麗黛佳，無緣榜單前十。
鐵打的榜單，流水的品牌。
令我們感到驕傲的是，而今無論品牌怎么“流”，國產(chǎn)美妝品牌終于在榜單之中有了一席之地。
星圖數(shù)據(jù)對22家主流平臺統(tǒng)計顯示，2020年618全網(wǎng)美妝行業(yè)銷售額前五大品牌中，完美日記依舊位列第一，而同期涌現(xiàn)出來的國貨品牌花西子也榮登榜單。
當(dāng)然，離開榜單的瑪麗黛佳表現(xiàn)并不輸以往。
作為國內(nèi)彩妝頭部品牌，瑪麗黛佳今年4月一場直播，就創(chuàng)下了單場售賣3萬多件、銷售額超過500萬元的紀錄。
但這些表現(xiàn)都逃不過整個美妝行業(yè)的“魔咒”，有爆品無品牌。
縱觀瑪麗黛佳成長史，從嫁接式睫毛膏到小蘑菇底妝，爆品增長的軌跡尤為明顯。對比完美日記，更是被成為爆款制造機，2019年初6款人氣單品銷量破10萬。
在虎嗅Pro采訪OIB.China總經(jīng)理吳志剛時，就談到了完美日記爆品增長的現(xiàn)象。后者表示，“這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。”
相較于歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂，中國美妝的品牌存在感確實薄弱了些。
這其實是時代的產(chǎn)物
中國90后一代，對新事物有空前的接納度，對于價格和質(zhì)量卻尤為敏感——這樣的用戶特征，助推了極致性價比的無品牌運動。
早在二三十年前，優(yōu)衣庫在日本的誕生也是如此。
三浦展在《第四消費時代》中就表示，優(yōu)衣庫迎合的人群是日本“新人類一代”，他們在孩提時代就被服務(wù)帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩。
但追究到最底層，依舊是經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。
優(yōu)衣庫的發(fā)展離不開《廣場協(xié)定》。這個協(xié)定簽訂后，日元匯率飆升，日本商品也在海外市場中也不再具有價格優(yōu)勢。
年輕人不再敢碰高價奢侈的服飾，而對“有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴”產(chǎn)生需求。
顯而易見，中國正在經(jīng)歷這樣的經(jīng)濟周期。
作為主力消費人群，90后一代面臨著房貸、車貸等一畢業(yè)就還到老的按揭。
尼爾森對18-29歲年輕群體的調(diào)研就顯示，調(diào)研中有86.6%的人屬于“負債人群”，人均負債12萬。
全球市場都在遵循這樣的經(jīng)濟規(guī)律，Swatch是性價比在歐洲的凱歌;WalMart是性價比在美洲區(qū)的勝利;迪卡儂是性價比在奢侈市場法國反市場行為。
這些品牌的共同點則是，都在擠壓品牌溢價。它們通過產(chǎn)品為王，甚至無品牌的經(jīng)營，其實到最后也會誕生讓人耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
而今，中國市場重演歷史。
瑪麗黛佳和完美日記們是典型代表之一。
瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅就曾表示，公司最想抓住“年輕、追求時尚、自信、不盲從”的那群人。
她介紹到，“生活在當(dāng)下的年輕人接收著不同國家的資訊，具備國際視野，有自己的品味和主張。大名牌不那么重要，他們只想找適合自己的東西。”
這群人要契合品牌的價值主張，才能在后續(xù)的連接中產(chǎn)生共鳴。
要與這群年輕消費者產(chǎn)生連接，產(chǎn)品當(dāng)然是最直接的介質(zhì)。
自嫁接式睫毛膏贏得市場青睞后，瑪麗黛佳從單品拓展到品牌系列產(chǎn)品的經(jīng)營，如面部底妝、唇妝、眼部產(chǎn)品等。
這個過程中，如何讓系列產(chǎn)品成為爆品，是品牌運營的重中之重。
第一，聚焦用戶場景
以月銷售額破1億的底妝單品“小蘑菇”為例，在打磨這款產(chǎn)品前，瑪麗黛佳設(shè)想了諸多場景：
用戶早上起床急著出門，時間不夠，匆忙化妝導(dǎo)致粉底在鼻翼分布不均;化妝時，桌子、鏡子、手上全是沾滿粉底液的手印……
于是，小蘑菇的立體粉撲擁有極強的吸附粉底能力，流線型弧度設(shè)計，無死角貼合肌膚輪廓;蓋章式設(shè)計，讓用戶“嘭嘭”幾下，就可以簡單便捷地上底妝。
在我們團隊采訪崔曉紅時，她曾表示，每天睡覺前都會翻看天貓旗艦店的用戶評論，去了解消費者的真實需求。
第二，內(nèi)容連接用戶
有了能表達愉悅主張的產(chǎn)品，企業(yè)還要通過它們和消費者互動，引發(fā)共鳴。
瑪麗黛佳曾出現(xiàn)在肯德基“粉酷”主題店里，免費為消費者提供彩妝造型。隨后，遇見“莓”好唇膏禮盒在瑪麗黛佳天貓店獨家限量發(fā)售。
跨界套盒開賣當(dāng)天，28分鐘突破1萬套，次日突破2萬套。
這樣的活動并不是孤例。
2015年，為契合“倫敦時裝周”和“圣誕節(jié)”主題，舉行兩場“快閃店”活動。為消費者模擬真實的秀場后臺，讓他們與超模一起體驗彩妝，了解色彩藝術(shù)和時尚潮流。
2016年，瑪麗黛佳現(xiàn)身風(fēng)暴電音節(jié)，先后在北京、上海、深圳和成都布局“快閃店”。彩妝師通過粉、黃、藍三色畫筆融合加之唇部色彩點綴，為消費者打造摩登妝容。
2017年，它成了風(fēng)暴電音節(jié)深度合作的唯一品牌。
瑪麗黛佳總經(jīng)理陳海軍當(dāng)時的總結(jié)是：
“實際上我們做這些的邏輯并不復(fù)雜，消費者在哪里，我們就去哪里。通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)除了在傳統(tǒng)渠道、線上渠道外，類似KFC、時裝周、藝術(shù)節(jié)都能和消費者產(chǎn)生連接。”
那些通過眼眉產(chǎn)品認識瑪麗黛佳的消費者，也在這一次次的連接中加深了對品牌年輕化、個性化的印象，并通過社交媒體將每一個興奮的瞬間傳遞出去。
第三，渠道布局
互聯(lián)網(wǎng)N倍的傳播力類似于泡騰片，丟進水里慢慢溶解、擴散，直至和水融為一體。品牌也如此，并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是由用戶主動傳播。
事實上，連接即渠道，每一個事件不僅和消費者連接，也吸引了渠道方的注意。
2017年6月，瑪麗黛佳入駐了全球頂尖化妝品零售商SEPHORA絲芙蘭。
絲芙蘭是法國化妝品零售商，以CS專柜渠道為主。1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH之后，絲芙蘭快速在近30個國家布局了1600多家門店。
由于門店入駐品牌檔次偏中上，超過95%為國際知名品牌，絲芙蘭也被稱為“全球化妝品零售權(quán)威”。
瑪麗黛佳，則是唯一一個進駐絲芙蘭的國產(chǎn)品牌。而在絲芙蘭渠道體系里，瑪麗黛佳僅用了半年就成為銷售排名第六的彩妝品牌。
如果說瑪麗黛佳的短期爆發(fā)依托于絲芙蘭，那么完美日記就是賭對了小紅書社交電商。
小紅書自2013年推出以來，累積活躍著超2億90后、95后用戶。這群人樂于瀏覽和分享測評、攻略、教程等UGC內(nèi)容，并在這個過程中慢慢埋下消費欲望。
諸多美妝品牌都樂于在這個平臺上“種草”。老牌國貨百雀羚在小紅書上有3.4萬粉絲，國際大牌歐萊雅、魅可MAC的粉絲在28萬左右。
但這些在完美日記面前似乎都不值一提，后者粉絲量達到197萬，全平臺筆記數(shù)量超過26萬條。
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