數(shù)字化和外帶業(yè)務(wù)規(guī)模也非常重要，麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客早些年對(duì)這些基礎(chǔ)設(shè)施的投資令其安穩(wěn)度過疫情。在疫情嚴(yán)重的一季度，數(shù)字訂單分別占肯德基的84%和必勝客的65%，外賣銷售額占肯德基總銷售的40%。
從美團(tuán)的角度看，低線城市的消費(fèi)復(fù)蘇領(lǐng)先于高線城市。人們通常無法在家烹飪的火鍋、面包等類別的需求正在快速恢復(fù)，午餐和下午茶的消費(fèi)回升速度超過晚餐和夜宵的回升速度，而工作場(chǎng)所訂單的恢復(fù)速度繼續(xù)高于周末訂單。
美團(tuán)也看到了越來越多高端、品牌型餐廳觸網(wǎng)的趨勢(shì)。從全球范圍來看，截止5月6日，有大約9.5萬家餐廳因疫情而關(guān)閉，比4月的11萬家有所改善，唯有數(shù)字化和觸網(wǎng)才能救餐飲。
在2003年SARS爆發(fā)后不久，星巴克在其2005年度報(bào)告的“風(fēng)險(xiǎn)因素”部分，排在首位的威脅是發(fā)生大流行病的可能。然而，很多餐飲公司在其最新的年度報(bào)告中，將大流行病風(fēng)險(xiǎn)放在了靠后的位置，在經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)者口味改變、房地產(chǎn)成本上漲之后。
所以，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)一方面是因?yàn)槭艿搅藢?shí)質(zhì)影響，另一方面也是因?yàn)闇?zhǔn)備不足。
3報(bào)復(fù)性消費(fèi)，還是報(bào)復(fù)性存錢？
新冠疫情迫使人們重新思考生活中真正重要東西是什么，LV或是Celine的包并不能使人免受疫情的打擊。
“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”曾被寄予厚望，特別是對(duì)于餐飲和旅游，但實(shí)際上反彈并不容易。
有兩組數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。一是來自餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)，2020年4月，中國飯店協(xié)會(huì)研究院發(fā)布了報(bào)告，其中雖然多數(shù)餐飲開始復(fù)工（樣本餐企提供堂食比例高達(dá)88%），但營業(yè)額回升有限，超九成企業(yè)營業(yè)額同比下降50%以上，95%的餐企客流量不足去年一半。
另一組來自央行，2020年一季度全國居民存款增加6.47萬億元，同比多了4000億元。中國央行的另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的儲(chǔ)戶計(jì)劃從現(xiàn)在開始增加儲(chǔ)蓄，相比之下，22%的儲(chǔ)戶預(yù)計(jì)會(huì)增加消費(fèi)，這是“報(bào)復(fù)性存錢”的前兆。
FT中文網(wǎng)首席財(cái)經(jīng)評(píng)論員徐瑾認(rèn)為，消費(fèi)的主力和潮流，往往來自年輕人，也就是“后浪們”。但從數(shù)據(jù)來看，90/00后人數(shù)，大概超過人口的五分之一，這一波消費(fèi)熱潮最受打擊的，恐怕是年輕人。
2020年，短期消費(fèi)貸款斷崖下跌。不少年輕人的消費(fèi)，是依靠消費(fèi)信貸支持，也就是信用卡、花唄等工具提前借款，還款依靠日常工資流水。疫情之下，一旦出現(xiàn)降薪或是裁員等情況，那么不少人原本瀟灑的生活方式難以為繼。
不過從公司層面來看，對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)的未來預(yù)期不一。電商普遍表現(xiàn)良好，京東、阿里、拼多多都交出了不錯(cuò)的一季度財(cái)報(bào)，特別是拼多多，雖然市場(chǎng)營銷費(fèi)用再次飆漲，但用戶數(shù)和GMV增勢(shì)強(qiáng)勁。
耐克發(fā)布財(cái)報(bào)稱，盡管遭遇疫情危機(jī)，但中國市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)了5%；歐萊雅收入增長(zhǎng)6%，得益于強(qiáng)勁的線上銷售。樂高稱，今年將新開150家門店，其中大部分位于中國。
到4月下旬，大多數(shù)中國門店已經(jīng)恢復(fù)運(yùn)營，奢侈品品牌LV和Gucci的母公司開云集團(tuán)均持較樂觀的態(tài)度。LV的CFO Jean-Jacques Guiony稱，中國消費(fèi)者似乎急于恢復(fù)以往的消費(fèi)模式。
以上是樂觀的公司，還有一些公司的看法則更為謹(jǐn)慎，他們認(rèn)為中國市場(chǎng)離復(fù)原還很遠(yuǎn)。星巴克也披露了同店銷售下降40%左右。通用汽車和福特汽車第一財(cái)季收入都頗為慘淡，降幅分別為43%和35%。
UBS瑞銀預(yù)計(jì)，2020年的處境將非常艱難，線上支出的增加不足以抵消線下支出的下滑。
不過無論如何，中國是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，去年零售額高達(dá)5.8萬億美元。中國的新冠疫情比海外爆發(fā)的早，并且措施更為及時(shí)和嚴(yán)厲，也能更早恢復(fù)正常，中國市場(chǎng)的恢復(fù)情況將為海外市場(chǎng)提供重要指引，往往會(huì)領(lǐng)先2個(gè)月左右。
疫情影響了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也影響了人們的情緒，而情緒對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響，如果能恢復(fù)信心，一切都好說。
疫情之后，也將出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性改變。例如電商行業(yè)有一個(gè)規(guī)律，購物者若在某個(gè)網(wǎng)站僅有一次購物，那么在這第一次購物后，會(huì)有50%的人徹底離開。但是，如果消費(fèi)者在90天內(nèi)能夠訂購5次以上，消費(fèi)習(xí)慣就養(yǎng)成了。
長(zhǎng)達(dá)半年的疫情令很多活動(dòng)都搬到了線上，從購物、教育到辦公，直播電商和視頻會(huì)議就是典型例子。在疫情前，很多消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)集中在互聯(lián)網(wǎng)上，但對(duì)于企業(yè)而言，他們做出改變會(huì)有一定慣性，因?yàn)檫@需要錢、需要人、需要組織結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，還有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
但在疫情之后，變革的動(dòng)力會(huì)更大，這將是未來5年的重要轉(zhuǎn)變點(diǎn)，將產(chǎn)生很多新機(jī)遇。
References:
1、J.P.Morgan：Starbucks：April“Recovery”means-35%in China and-60%in US
2、Morgan Stanley：US Begins Re-opening,But Will Customers Follow?
3、UBS：YUM China：expansion accelerates amid industry consolidation
4、Barclays：U.S.Restaurants：Analyzing Franchisee Health.A Look Beyond the QSR Comp Recovery
5、WSJ：Coronavirus Speeds Up Starbucks Shift to Takeout
6、FT中文網(wǎng)：報(bào)復(fù)性消費(fèi)，還是報(bào)復(fù)性存錢？
7、NYT：Starbucks’Gathering-Spot Model Is Threatened by Coronavirus
來源: 獵云網(wǎng) 湯圓圓
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