2017~2019年海底撈不同城市翻臺率對比
制圖：新零售商業(yè)評論
我們可以做個粗略的計算：假設(shè)一家門店位于一線城市，有100張桌子，以2019年4.7的翻臺率計算，一天有470桌的收入，2018年則是510桌。假設(shè)每桌可產(chǎn)生500元的收入，2019年，一家門店一天少收入2萬元，一年就是730萬元。而海底撈財報顯示，2019年全球新增門店308家，其中一線城市新增84家，二線城市新增125家。
西貝餐飲前高級副總裁張興旺認為，海底撈的這些數(shù)據(jù)變化至少透露出三方面的信號。
一是作為一個年營收超200億的大型連鎖餐飲企業(yè)，海底撈的負增長，實際上代表了整個餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀，客流下滑是主流現(xiàn)象。
二是一二線城市的餐飲競爭越發(fā)激烈，特別是體量龐大的購物中心，動轍幾層樓都布滿了大大小小的餐飲企業(yè)，但輻射的人群不可能大幅增加，這種供大于求的現(xiàn)狀必然分散客流。
三是餐飲行業(yè)的創(chuàng)新越來越難，且在創(chuàng)新的過程中，對于餐飲企業(yè)本身的組織架構(gòu)、組織能力都提出了更高的要求。
一二線城市趨于飽和，但在三線及以下市場顯然還有不少發(fā)展空間。
從財報來看，雖然連續(xù)三年，海底撈在這一市場的餐廳占總餐廳數(shù)的比例幾乎沒有變化，且客單價也比一二線城市低，但是銷售收入占比卻在穩(wěn)步上升，從2017年的14.6%一路漲到2019年的22.5%。
不過，需要警惕的是，在進入這些市場時，即便海底撈具有強大的品牌基礎(chǔ)，若不能確保產(chǎn)品和服務(wù)水準一直在線，遇到本土品牌的圍剿也是必然的。
餐飲業(yè)的燃料
海底撈以服務(wù)起家，但隨著二十多年的發(fā)展，海底撈的護城河早就不再是服務(wù)了，畢竟服務(wù)是最容易被模仿的。
在《商業(yè)評論》4月號中，投資人范鵬和私募基金投資總監(jiān)于杰撰文指出，海底撈的護城河是超低的租金和可控的供應(yīng)鏈。
護城河對于餐飲企業(yè)固然重要，但在張興旺看來，更加重要的是，餐飲企業(yè)一定要認識到數(shù)字化是未來的趨勢，“餐飲企業(yè)要想獲得突破性增長，必須要通過門店的數(shù)字化改造，將重心轉(zhuǎn)移到為顧客創(chuàng)造新的價值上來。”
怎么理解為顧客創(chuàng)造新的價值呢?
西貝是這樣做的。2018年，西貝開始搭建電商平臺“甄選商城”，在線銷售自有品牌的食品、功夫菜系列以及為會員精選的其他品牌商品。
同時，西貝推出了付費會員體系，299元/年的VIP會員，包含200元的菜品代金券，60元的生日代金券和50元的甄選商城券。
除此以外，VIP會員還可以享受甄選商城里的各項商品優(yōu)惠。以西貝的一款有機純牛奶為例，普通會員139.9元購買2箱，VIP會員只需要99.9元。
“我現(xiàn)在經(jīng)常買他們家的牛肉和點心，一來VIP會員價確實很劃算，二來因為有些東西在店里吃過，對口味比較了解。”去年底，在西貝門店吃飯的西西媽，聽服務(wù)員說充值500元后就可以成為VIP會員，當(dāng)即充值。如今，她已經(jīng)形成了定期到商城買東西的消費習(xí)慣。
“餐飲企業(yè)在提供餐飲產(chǎn)品和服務(wù)以外，為會員提供的商品和服務(wù)，就是創(chuàng)造新價值。”張興旺認為，創(chuàng)造新價值，最重要的一點是要將餐飲門店改造成數(shù)字化的“超級門店”，打破消費者必須到店才能消費的時空限制，并將原先銷售菜品的思維模式向經(jīng)營顧客關(guān)系轉(zhuǎn)變。
不過，看到和做到是兩個層面的事情。
有數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國餐飲業(yè)前100強的營業(yè)收入超過2000億元，但僅占全國餐飲業(yè)營業(yè)收入的5.04%。顯然，中小商家在餐飲行業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。
這個現(xiàn)狀導(dǎo)致數(shù)字化在餐飲行業(yè)的推廣和落地非常難。這一方面在于數(shù)字化改造需要的資金投入較大，而餐飲業(yè)本身利潤就薄，主動投入動力不足;
另一方面在于餐飲是人力密集型行業(yè)，且在人工服務(wù)過程中信息的碎片化程度高，餐飲企業(yè)沒能力自己改造。
所以，一些中小餐飲企業(yè)開始選擇與第三方服務(wù)商合作進行數(shù)字化改造，譬如接入餓了么、美團等本地生活平臺，借助他們提供的標準化工具降本增效。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，三、四線城市里的中小商戶接入餓了么數(shù)字化服務(wù)的數(shù)量翻了一倍。
前不久，中研產(chǎn)業(yè)研究院《2019-2025年快餐外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》分析認為，隨著線上消費的滲透率越來越高，餐飲商超等企業(yè)在行業(yè)發(fā)展歷程中積累的大量消費數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)的資產(chǎn)之一。
不過，未來餐飲企業(yè)還需要思考的是，當(dāng)數(shù)字化改造完成以后，如何將這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值挖掘出來，持續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供更多“燃料”。
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