“復(fù)工以后要大吃一頓火鍋”的誓言，如今看來(lái)實(shí)現(xiàn)還有些難度。
一方面是當(dāng)前全國(guó)范圍內(nèi)還沒(méi)有全部復(fù)工，二是餐飲業(yè)的堂吃業(yè)務(wù)也未百分百開(kāi)放。
以全球擁有768家連鎖店的海底撈為例，雖然從3月12日起宣布逐步開(kāi)放堂吃業(yè)務(wù)，但基于安全考慮，不少門(mén)店最多只開(kāi)放了八成的座位。
疫情帶來(lái)的影響，不免讓人擔(dān)心，海底撈在2020年將會(huì)交出怎樣的業(yè)績(jī)報(bào)告。
不過(guò)，更讓人關(guān)注的顯然是前不久海底撈發(fā)布的2019年報(bào)。
預(yù)料之中的是，2019年全年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收265.56億元，相比去年同期增加56.5%;凈利潤(rùn)達(dá)到23.47億元，同比增長(zhǎng)43.59%。在行業(yè)中，一騎絕塵。
意料之外的是，作為行業(yè)龍頭，海底撈在一二線城市單店銷(xiāo)售及翻臺(tái)率指標(biāo)呈下滑趨勢(shì)，似乎到了增長(zhǎng)的平臺(tái)期。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，后疫情時(shí)代的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，或許能在2020年為海底撈貢獻(xiàn)更多營(yíng)收，而海底撈卻悄悄采用部分菜品漲價(jià)的策略，試圖扭轉(zhuǎn)局面。
無(wú)論是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，還是菜品漲價(jià)，基礎(chǔ)還是要有足夠的客流。在討論這個(gè)話題之前，有必要先看看經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開(kāi)放情況。
近日，獵豹全球智庫(kù)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，1月23日武漢封城后，全國(guó)商場(chǎng)客流驟降，平均客流下降70%以上。隨著3月2日~8日企業(yè)相繼復(fù)工后，全國(guó)商場(chǎng)客流回升了42%，但離回到正常水平還有不小的差距。
海底撈能靠報(bào)復(fù)性消費(fèi)或漲價(jià)拯救自己?jiǎn)?瘋狂開(kāi)店的模式在2020年還有效嗎?餐飲企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)究竟該依靠什么?
疫情后的海底撈
3月27日晚，位于南京市六合區(qū)龍湖天街的海底撈內(nèi)十分熱鬧，如果不是偶爾空著的桌子，幾乎很難看出這是疫情后復(fù)工沒(méi)多久的海底撈。
自3月12日海底撈官宣逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)開(kāi)始，這家海底撈每天都會(huì)迎來(lái)不少食客。
據(jù)了解，目前店內(nèi)消費(fèi)者大多數(shù)是通過(guò)預(yù)定來(lái)用餐的。出于安全考慮，門(mén)店只開(kāi)放了八成的座位，但平均翻臺(tái)率已經(jīng)回升到4以上。
過(guò)去的一年里，海底撈共在全球開(kāi)出了308家新店，其中有125家位于中國(guó)二線城市，這家店就是其中之一。
門(mén)店所在的龍湖天街開(kāi)業(yè)于去年12月21日，基于方圓3公里內(nèi)集聚的十多個(gè)大型社區(qū)，以及方圓15公里內(nèi)只有這一家海底撈等多重因素，新店一開(kāi)業(yè)就客流爆棚。
服務(wù)員小林是河南人，在海底撈鄭州某店培訓(xùn)加實(shí)習(xí)一個(gè)月后，被公司派來(lái)龍湖天街店工作。
據(jù)小林介紹，疫情之前，除了預(yù)定之外，中午和晚上的用餐時(shí)段，客人們排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)等餐是常事。
“海底撈的門(mén)店服務(wù)內(nèi)容一共有44項(xiàng)，客人一多，工作壓力就挺大的。”小林說(shuō)，幸虧同事間像家人一樣互相鼓勵(lì)和安慰，特別是累的時(shí)候，聽(tīng)到一句“加油，再過(guò)會(huì)兒就下班了”，就能成為自己堅(jiān)持下去的動(dòng)力。
雖然工作辛苦，但海底撈的員工待遇的確不錯(cuò)。培訓(xùn)期間工資不打折，包吃包住，無(wú)論工作日還是休息日，只要你愿意，一日三餐全部可以在海底撈免費(fèi)解決。工作3個(gè)月后，可以申請(qǐng)調(diào)到其他門(mén)店。疫情期間，海底撈還為員工們準(zhǔn)備了日常生活用品。
在住宿方面，海底撈也毫不吝嗇。六合龍湖天街店的對(duì)面是一個(gè)高檔小區(qū)，海底撈為方便員工上下班，直接為他們?cè)谶@個(gè)小區(qū)內(nèi)租了房。四室兩廳兩衛(wèi)精裝修，疫情之前，每個(gè)房間住4人，上下鋪，很有點(diǎn)大學(xué)宿舍的感覺(jué)。
海底撈對(duì)員工的大手筆投入最終也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。在2019年海底撈的財(cái)報(bào)中，人工成本接近80億，占總體營(yíng)收的30%以上，相比上年提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)。
年報(bào)中承認(rèn)，這既與單個(gè)人工成本的提高有關(guān)，也與去年一年快速擴(kuò)張大量招聘員工分不開(kāi)。
下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)
2019年，海底撈全年共開(kāi)出了308家門(mén)店，除去節(jié)假日，海底撈差不多以1.2天開(kāi)1家門(mén)店的速度在狂奔。
餐飲企業(yè)的快速擴(kuò)張，直接帶來(lái)的是營(yíng)收增長(zhǎng)，但在增長(zhǎng)的背后，對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品也是一個(gè)考驗(yàn)，以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的海底撈更是如此。
按照海底撈招股書(shū)中披露的數(shù)據(jù)顯示，餐廳員工(包括配送人員)人數(shù)占總員工數(shù)的比例高達(dá)97.74%。目前，海底撈全部員工大約在10萬(wàn)名左右，如果以全球768家店鋪粗略估算，平均一家店鋪需要127名左右員工。
按2019年的開(kāi)店速度，如何保證每1.2天就能為一家新店輸入127名符合要求的店員?此外，除了店員，店長(zhǎng)的角色也至關(guān)重要。
海底撈的店長(zhǎng)培養(yǎng)依賴于師徒制的“傳幫帶”。在招股書(shū)里，海底撈曾明確表示不在總部制定固定開(kāi)店目標(biāo)，而是根據(jù)后備店長(zhǎng)儲(chǔ)備情況等因素合理評(píng)估開(kāi)店能力。
但是當(dāng)擴(kuò)張速度加快以后，師徒制的店長(zhǎng)培養(yǎng)方式想在速度和質(zhì)量之間找到平衡，并不容易。
感受帶有偏見(jiàn)，數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。
打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)可以看到，六合龍湖天街這家門(mén)店的總體服務(wù)分只有3.86分。
有一位海底撈老顧客評(píng)價(jià)：無(wú)論是服務(wù)還是菜品，都是前所未聞的，服務(wù)員在工作時(shí)“一問(wèn)三不知”;還有顧客反應(yīng)菜量太少，“和之前吃的海底撈不大一樣”。
同屬新店的南京新街口新百店，服務(wù)分也只有3.99分，新開(kāi)的淮安楚州萬(wàn)達(dá)店，服務(wù)評(píng)分更是低至3.69分，與海底撈老店普遍的5分好評(píng)相去甚遠(yuǎn)。
而海底撈曾明確表示，總部對(duì)門(mén)店的考核指標(biāo)不是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或財(cái)務(wù)指標(biāo)，而是顧客滿意度和員工努力程度。
除了新店服務(wù)水平的下降，海底撈2019年財(cái)報(bào)中還有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的下滑值得關(guān)注。
一個(gè)是一線和二線城市門(mén)店的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為負(fù)(分別為-0.2%和-1.9%)，而在2018年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是11.7%和4.3%。也就是說(shuō)，在一二線城市里，海底撈經(jīng)營(yíng)300天以上的老店的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅下滑。
2018~2019年海底撈不同城市同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率對(duì)比
另一個(gè)是翻臺(tái)率的下降。一線和二線城市的翻臺(tái)率分別為4.7次/天，4.9次/天，2018年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為5.1和5.3。單看數(shù)據(jù)或許并沒(méi)有太大感覺(jué)，但對(duì)于一家門(mén)店至少有100張以上桌子的海底撈來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字就非�？捎^了。
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