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受ＣＯＶＩＤ－１９影響，中國奢侈品線下門店營銷遭受了巨大沖擊。
據(jù)要客研究院統(tǒng)計，疫情期間奢侈品牌紛紛選擇暫時關(guān)閉門店，主要關(guān)閉門店約為三分之一左右，有的甚至暫時關(guān)閉門店數(shù)達到一半以上；除暫時的門店外，經(jīng)營門店不得不面臨營業(yè)時間縮減和客流量嚴重減少的問題。前所未有，所有的奢侈品牌開始把重心放到了線上營銷。疫情期間既是機遇也是挑戰(zhàn)；既是奢侈品牌補齊短板的機遇，也是品牌拉開差距的時機。
根據(jù)麥肯錫２０１９中國奢侈品數(shù)據(jù)，到２０２５年，線上銷售將比現(xiàn)在增長２至３倍，相當于中國１．２萬億元人民幣奢侈品市場規(guī)模的八分之一。
實際上，中小城市的富裕線上消費者蘊藏著頗為可觀的潛力，低線城市近半數(shù)的消費者表示愿意在接下來的一年中嘗試網(wǎng)購奢侈品，主要原因是為尋求低價。
當然，這也與小城市沒有那么多實體門店有關(guān)。在大城市，只有不到四分之一的消費者有此意愿，主要是為了尋找難以在線下買到的產(chǎn)品或者小眾品牌。
全球奢侈品牌的當務之急，便是將自身打造成為中國奢侈品消費者首選的社交資本，然后持續(xù)創(chuàng)新保持這一定位。
在具體做法上，ＬＡＭＭＥＩ建議奢侈品牌可圍繞以下幾個方面加以思考。
爆款＋品牌
品牌商應采取一種“時時在線”的策略，比如加快新品的發(fā)布速度，輔之以病毒式傳播，并配合朗朗上口的昵稱和富有創(chuàng)意的推廣活動。
如前所述，由于中國年輕奢侈品消費者更多關(guān)注品牌本身，而非它所承載的文化，因此品牌要善于運用多種不同的元素來講故事。同時考慮推出限量版產(chǎn)品，讓年輕消費者感到自己是該品牌的ＶＩＰ。
品牌還可以組織各種盛事，特別是與藝術(shù)和時尚相關(guān)的活動，以便營造一種尊享氛圍，同時盡可能地創(chuàng)造機會與消費者互動。
營銷無處不在
有經(jīng)驗的品牌會根據(jù)中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好來設計營銷策略，充分授權(quán)旗下的數(shù)字營銷團隊，鼓勵團隊做出迅速、果斷的決策，同時積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體。這些媒體不僅限于推廣渠道，還包括門店和電商在內(nèi)的銷售渠道。
藍梅建議品牌以“組合拳”的方式與ＫＯＬ合作，級別由高到低，打造一套完備的金字塔層級，從全球大使開始，層層鋪開，一直到只為單品發(fā)布和活動聘請的ＫＯＬ，再由國內(nèi)博主和網(wǎng)紅觸及各個細分群體。
這套“組合拳”在實施中，還要特別注意針對不同年齡段、城市級別和成熟度的消費者采取相應的做法。
鑒于大部分奢侈品在線下購買，門店仍是影響購買決策最重要的渠道，品牌應好好思考如何改善門店的購物體驗，將門店視為自己的媒體平臺，加大投入以便迎合年輕消費者的個性化追求，讓他們感覺獨一無二、倍受重視。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品 |
