3 敗退外因
曾經商業(yè)地產的“寵兒”正在淪為燙手山芋。
多位商業(yè)綜合的負責人告訴《靈獸》,2017年快時尚進入“疲憊期”,其在購物中心的要價能力已沒有以往般“吃香”。另外,作為商業(yè)綜合體還是希望能夠做到品牌為其商場引流的作用,而并非反過來。
在那個競爭的年代,商業(yè)綜合體依靠外資快時尚零售品牌為其引流,同時輔助其在中國更快的發(fā)展。
大悅城的負責人透露,快時尚品牌們初入中國時,開出的合作條件非常嚴苛,不僅要最好的鋪面,保底租金幾乎為零,就連銷售扣點也不到10%,幾乎與奢侈品持平。而百貨商場中定位相當的品牌,扣點會達到20%。
但如今,快時尚品牌通過這些年的快速發(fā)展遇到問題了,在商業(yè)綜合體過量透支商業(yè)本身價值的當下,各類業(yè)態(tài)同質化嚴重。
一方面,快時尚品牌正在被地產商拋棄,因其無法再為商業(yè)綜合體引流時,商業(yè)模式的弊端也顯現出來,其品牌也就無法成為核心;另一方面,中國本土快時尚品牌迅速崛起,逐漸造成沖擊。
據中國服裝網報道,從2016年-2017年各大知名快時尚品牌門店新增情況來看,國內本土快時尚品牌中熱風、MJStyle在2016年分別以160家、101家的拓展速度領先于其他各大品牌。
到2017年,MJStyle更以200家的門店拓展速度遠超H&M、優(yōu)衣庫、ZARA等國際品牌,占據了一定的市場份額。
除此之外,受到電商的縱深影響,讓國內服裝品牌逐漸被消費者所認知,同時一批互聯網品牌逐漸晉升,廣受消費者熱捧,例如韓都衣舍、江南布衣等。
電商平臺的商家,因為更懂得消費者需求、即時響應消費者呼吁、設計到上架的時間周期更短、更新產品更多、不斷為消費者帶來新鮮感,比快時尚品牌更扎實地做到“唯快不破”。
至此,快時尚徹底快不起來了。
從內因,供應鏈優(yōu)勢減弱、庫存積壓以及房租和人工的巨額成本,到外因,本土服裝品牌和電商的崛起,都在一步步拖垮外資快時尚的零售巨頭們。
4 快時尚“自救”
經歷過“波峰”的快時尚品牌自然不甘墮落,轉型成了它們最迫切的課題。
業(yè)內分析人士預測,快時尚品牌未來將仍在加入電商平臺、推出高端新品牌、打出聯名牌等方面加速調整步伐,品牌方需要更多的創(chuàng)新和變革,最大程度迎合市場的需求。
2018年11月,Zara在西班牙總部建設了一個9萬平米的物流中心,且在中國開啟了和天貓合作的新零售門店;從未接觸過電商的H&M開始與天貓合作;優(yōu)衣庫宣布向“數字消費零售公司”轉型,從設計、生產、制造、銷售到全員的工作方式都導入數字化。
無論是走到線上,還是數字化,快時尚品牌最終想要通過線下門店引流到線上,進行全渠道聯動,不過,這種線上線下雙渠道并未明顯減緩整體行業(yè)的頹勢。
電商并非是尊重時代的唯一通路,也有業(yè)內人士指出,電商平臺雖在一定程度助其解決庫存困擾,但新的電商業(yè)務帶來的新增物流成本,這也將考驗供應鏈的整合力。
同時,快時尚品牌還將視線瞄準在了下沉市場。
因與注重品質的一線城市消費者不同,三四線城市的大眾消費者對價格的敏感度更高,更符合快時尚品牌的用戶群體場景配搭,勢必空間會更大,但下沉策略的另一重風險來自產品和定價,畢竟三四線城市快時尚的上新頻率不高,造成它“快速更新、性價比高”的特性沒有完全發(fā)揮。
此外,在自救的路上,許多快時尚品牌也推出了自己的副線產品。
ZARA在英國開設了一家獨立的嬰童裝零售店,以銷售家居用品和室內裝飾品為主;GAP在中國大陸的首家獨立嬰童裝店也于西湖銀泰開門營業(yè);H&M則推出了更貴的高端服裝品牌;Forever21則進軍美妝界,并開設美妝集合門店。
此外,為了對新店開業(yè)做進一步宣傳,C&A在其門店區(qū)域開設快閃店,借以吸引更多年輕人的注意。
經過此番折騰,快時尚品牌“潰敗”的勢頭有所回暖。
財報顯示,2019年上半年,ZARA母公司Inditex集團銷售額同比增長7%至128.2億歐元,營業(yè)利潤率凈利潤增長10%至15.5億歐元,兩指數增長均打破了Inditex集團歷史半年報增長率記錄。
H&M在第三財季內,集團銷售額同比大漲12%約65.2億美元,凈利潤同比大漲25%約合億美元,毛利潤增長13%約31.8億美元,毛利率也有所提升,從50.3%上升至50.8%。
如今,快時尚品牌集體陷入危機,在變化的市場下,誰能夠牢牢把握消費者當下的口味,持續(xù)推陳出新,才能長久贏得消費者的心。
市場不會假唱,企業(yè)卻會真跌,這些正在“自救”的快時尚品牌究竟能否重回巔峰,還需要時間的檢驗。
或許,短暫的“陣痛”也可能是下一輪爆發(fā)的開始。
來源: 靈獸網 作者: lingshouke
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