今年1月，快時尚品牌Zara在武漢的所有門店陸續(xù)進(jìn)入“關(guān)閉”的狀態(tài)，盡管官方對此回應(yīng)：門店調(diào)整，卻沒有給出具體的開業(yè)時間，再加上近些年Zara因業(yè)績不理想、利潤下滑，關(guān)閉在華多家門店的慘狀，讓市場不得不提出“武漢至此再無Zara”的疑問。
而Zara在武漢的未知命運(yùn)，只是快時尚在華困境的縮影。
十年前，國際零售巨頭相繼進(jìn)入中國市場，憑借低廉的價格、快速更迭的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)本土服裝品牌的市場份額。在那段被譽(yù)為快時尚品牌的“黃金十年”中，它們是購物中心的香餑餑，引入幾個快時尚品牌構(gòu)成核心區(qū)域，就是當(dāng)時購物中心的“黃金地段”。
其興也勃,其亡也忽。
近兩年，快時尚品牌的光環(huán)不再，消費(fèi)者對其態(tài)度發(fā)生了巨大的變化。
2019年4月，F(xiàn)orever 21宣布退出中國市場；同年7月，Gap集團(tuán)宣布Old Navy也將于今年撤離中國，再加上此前TOPSHOP和New look的敗退命運(yùn)，讓業(yè)內(nèi)直呼快時尚品牌的日子不好過，在華的危機(jī)警報(bào)拉響，未來形勢難以樂觀。
在快時尚“黃金時期”迅速流逝過后，也引發(fā)了業(yè)界對快時尚退潮原因、消費(fèi)者行為模式變化，以及購物中心對“快時尚”態(tài)度的再思考。
1 迷離的快時尚巨頭
三年前，H&M將位于北京核心商圈西單大悅城的門店關(guān)閉，這一事件視為快時尚品牌“冷熱”的風(fēng)水嶺，釋放出在華衰落的訊號。
也正是在這一年，H&M出現(xiàn)20多年來首次業(yè)績下滑的現(xiàn)象 。
據(jù)資料顯示，2012—2016年期間，H&M在保持4天開出一家新店的速度下，營業(yè)利潤率卻從18%降至12.8%，最終為保證利潤率，放棄了每年新增10%-15%家新實(shí)體店的目標(biāo)，北京西單大悅城店正是此時被關(guān)閉。
然而，關(guān)店的自救法子并沒有救助H&M于水火。
到了2018年，H&M集團(tuán)銷售額只同比上漲了5%，增速停滯后更大的麻煩是天量庫存：數(shù)據(jù)顯示，庫存規(guī)模僅去年上半年就同比增長了13%，達(dá)到363.33億瑞典克朗（約合256億人民幣）之多。
H&M的命運(yùn)，并不是個例，快時尚2017年整體陷入疲軟，品牌的銷售額相繼出現(xiàn)放緩的態(tài)勢，多家快時尚品牌的股價和估值先后遭遇下跌。
Zara母公司Inditex集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，從2016年開始，盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續(xù)四年走跌，衣服的售價平均下跌了10%至15%，受此拖累Inditex集團(tuán)2018年凈利潤僅增長2%，至34.44億歐元。
而另一家快時尚巨頭Forever21更是在2019年敗退，告別了5年在華累計(jì)的消費(fèi)者，先后撤出天津、杭州、重慶和臺北等地的門店。最后，王府井街上那家標(biāo)志意義的首店也未能幸免，就連在京東和天貓平臺的旗艦店也沒有留下身影。
《靈獸》細(xì)數(shù)近幾年里，相繼敗走中國市場的快時尚品牌包括Topshop、ASOS和馬莎百貨等，而GAP和MANGO盡管還未放棄，但已關(guān)閉諸多門店。
可以說，在過去十年的黃金時期中，快時尚品牌們跑馬圈地，迅速擴(kuò)張，但當(dāng)市場達(dá)到高度飽和后，卻面臨著業(yè)績跳水、生存困難等狀況，而快時尚品牌大范圍的頻繁關(guān)店、放緩開店的背后，業(yè)績增速也持續(xù)下滑。
而這正在預(yù)示著，外資快時尚零售的好日子，已一去不復(fù)返了。
2 敗退內(nèi)因
之所以被稱為快時尚品牌，就是外資零售的品牌方，在“快”這件事上做到了極致。
以ZARA為例，因供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)只需要5周的時間，生產(chǎn)于東南亞的工廠，物流采用空運(yùn)的方式，再從西班牙巴拉哈斯機(jī)場發(fā)往全球。
消費(fèi)者通常前1個月在奢侈品櫥窗看到當(dāng)季的新品，1個月后“相似”款就出現(xiàn)在快時尚品牌的門店內(nèi)，而傳統(tǒng)零售商的反應(yīng)和生產(chǎn)的鏈條，則需要6-9個月之久。
快時尚品牌的反應(yīng)和高周轉(zhuǎn)，能迅速反應(yīng)在后端，并全面掌握定價權(quán)，這是快時尚能夠在全球立穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，而這一突破性的商業(yè)模式，憑借快速響應(yīng)和高周轉(zhuǎn)搭建起的護(hù)城河，在快時尚的“黃金時期”牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。
彼時，本土的服裝品牌因市場高度分散，且各自為戰(zhàn)，被外資零售品牌打的體無完膚。
很難說快時尚品牌的衰落節(jié)點(diǎn)在哪里，只是在過去的十幾年間中國的人口紅利成就了快時尚品牌在全球的地位。近兩年，中國消費(fèi)者消費(fèi)意識和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓快時尚頻頻掛了空擋。
在這場快時尚品牌的“大潰敗”中，將其首先推向懸崖的也是“快”這一因素，因?yàn)榭欤毁N上了“廉價”、“質(zhì)量不達(dá)標(biāo)”的標(biāo)簽。
俗話說“蘿卜快了不洗泥”，快時尚品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻被曝。
相關(guān)資料顯示，F(xiàn)orever 21品牌多次以“在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被處罰。H&M在中國也頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，去年以來因質(zhì)量問題被處罰了5次。
一時間，國內(nèi)崛起的90后00后年輕消費(fèi)者對ZARA、H&M等國際快時尚品牌的興趣和信任度逐漸減退。
趨于理智的中國消費(fèi)者，不再盲目追求西方的時尚，對品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費(fèi)升級帶來的市場影響力正在被釋放。
消費(fèi)者不再買單，實(shí)體店的包袱越發(fā)沉重。因?yàn)檫@些外資零售的快時尚品牌在中國多以自營門店為主，門店租金、人力成本等壓力都是壓死駱駝的稻草，給品牌帶來了沉重的負(fù)擔(dān)。
但品牌方卻后知后覺，依舊以更快的速度更迭產(chǎn)品，導(dǎo)致庫存積壓，最終無奈選擇打折、清倉。
《靈獸》近期走訪多家快時尚品牌門店，寒冬臘月賣短袖的門店不在少數(shù)，雜亂的購物體驗(yàn)讓消費(fèi)者不再多做停留，連帶著品牌形象也成為“低端”的定位。
在2018年，更有消息稱，多年來H&M對外以公益的名義，回收消費(fèi)者手中的衣物，對內(nèi)則把滯銷的衣服，統(tǒng)統(tǒng)燒掉，簡單粗暴的處理，且自2012年至今已累計(jì)銷毀60公噸。
快時尚的好日子的確已經(jīng)結(jié)束了，但更大的危機(jī)來自外界。
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