從李寧多度登上世界級(jí)時(shí)裝周、成為國(guó)潮崛起新代表，到掏空95/00后錢包的漢服和Lolita裙，再到屢遭“格斗式”瘋搶的優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名、剛被曝出半年關(guān)店2400家的“中國(guó)版Zara”拉夏貝爾……服裝產(chǎn)業(yè)在2019年貢獻(xiàn)了不少熱點(diǎn)。
作為“衣食住行”之首，我們好奇關(guān)于這個(gè)龐大市場(chǎng)的一切：一件衣服從原材料到消費(fèi)者拿到手中，要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)？Zara、韓都衣舍和美特斯邦威們的轉(zhuǎn)型焦慮和破局點(diǎn)在哪？工業(yè)機(jī)器人“遍地走”的理想化未來(lái)工廠將是怎樣？服裝產(chǎn)業(yè)鏈還有哪些機(jī)會(huì)？
華映資本聯(lián)合晨暉創(chuàng)投，授權(quán)浪潮新消費(fèi)首發(fā)《服裝供應(yīng)鏈行業(yè)報(bào)告》，下文為你全景展現(xiàn)。
從一個(gè)定義講起：標(biāo)品VS非標(biāo)品
首先我們想討論一個(gè)基本概念：非標(biāo)品。這很大程度上構(gòu)成了服裝產(chǎn)業(yè)形態(tài)變遷的底層邏輯。
非標(biāo)品，作為與標(biāo)品相對(duì)的概念，多出現(xiàn)在電商領(lǐng)域，典型非標(biāo)品有服裝鞋帽、美妝、保健品、家紡、農(nóng)產(chǎn)品等。通常來(lái)講有幾個(gè)特點(diǎn)：
單一SKU/SPU不能滿足需求，個(gè)性化要求高；
新渠道疊加多，忠誠(chéng)度低，分散；
價(jià)格差異大，沒(méi)有剛性定價(jià)。
這會(huì)導(dǎo)致什么？用戶對(duì)產(chǎn)品屬性認(rèn)知度低，感性決策，對(duì)價(jià)格不敏感，個(gè)性化程度高。所以非標(biāo)品很難用具體的型號(hào)或標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義。比如搜索一件服裝或珠寶，通常需要輸入好幾個(gè)特征關(guān)鍵詞，才能找到自己想要的那款。
同時(shí)，非標(biāo)品集中化程度低，很難用單一供應(yīng)鏈去拼爆款，供需兩端始終存在效率匹配問(wèn)題。
Top10類目中非標(biāo)品包括女裝、男裝、家具家居、美妝護(hù)膚、女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣、零食堅(jiān)果、童裝 中國(guó)占全球非標(biāo)品供應(yīng)鏈版圖的一半以上。其中，服裝行業(yè)又是一個(gè)遠(yuǎn)超萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)，產(chǎn)能全球占比極高。
但在當(dāng)下也面臨著“內(nèi)外夾擊”：從供給看，經(jīng)過(guò)幾十年的產(chǎn)業(yè)變遷，服裝產(chǎn)業(yè)逐漸從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向以銷定產(chǎn)。但柔性供應(yīng)鏈并不能實(shí)質(zhì)改善服裝行業(yè)的勞動(dòng)密集、資金使用效率低及庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢等問(wèn)題。
從需求看，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度低、忠誠(chéng)度差，零售端長(zhǎng)期面對(duì)出貨效率低。
韓都衣舍上市失利、拉夏貝爾頻繁關(guān)店、Forever21遭遇破產(chǎn)困境……典型服裝企業(yè)在近年的種種發(fā)展不順，正是個(gè)中體現(xiàn)。
服裝作為非標(biāo)品供應(yīng)鏈的最典型范本，面對(duì)前端流量日趨枯竭、由增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪坎┺牡年P(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，疊加巨大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與內(nèi)外需的變化，本身孕育著巨大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)。
服裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？這正是我們?cè)诒疚闹性噲D討論的問(wèn)題。
40年，2萬(wàn)億，服裝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展全景圖
改革開放40年，中國(guó)服飾從人人都一樣的「藍(lán)灰黑」變成了人人不一樣的「潮范兒」。1978年至今，大致經(jīng)歷了如圖所示的五個(gè)階段。
【注】三來(lái)一補(bǔ)：指來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件裝配和補(bǔ)償貿(mào)易，是中國(guó)大陸在改革開放初期嘗試性地創(chuàng)立的一種企業(yè)貿(mào)易形式。 從整體規(guī)模來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與中國(guó)服裝業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)前服裝產(chǎn)業(yè)目前內(nèi)外需求合計(jì)超過(guò)2萬(wàn)億。
服裝企業(yè)發(fā)展20年，線上滲透率的不斷提高帶來(lái)存量市場(chǎng)的優(yōu)化和改造
【注】計(jì)算方式：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與中國(guó)服裝業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年全年我國(guó)服裝行業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)品456億件，其中規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)品222.74億件，實(shí)現(xiàn)服裝（不含鞋帽）內(nèi)銷零售額9,870億元，線上渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，滲透率32.1%。
2018年中國(guó)實(shí)現(xiàn)服裝出口1,576億美元。 從地域分布來(lái)看，前三大出口地仍為美國(guó)、歐盟、日韓。生產(chǎn)產(chǎn)能向東南亞轉(zhuǎn)移，對(duì)新馬泰出口連續(xù)三年下滑。
合計(jì)超過(guò)2萬(wàn)億的內(nèi)需與外需。受貿(mào)易戰(zhàn)影響，2019年1-11月累計(jì)出口額1,376億美元。
其中2019年1-10月對(duì)美出口金額達(dá)到262億美元;從品牌集中度來(lái)看，中國(guó)服裝行業(yè)的集中度較美、日顯著偏低，全行業(yè)前五大玩家規(guī)模占比為市場(chǎng)總規(guī)模的6.9%，其中內(nèi)衣和女裝與美、日差距最大，例如女裝行業(yè)集中度僅為美國(guó)的1/3、日本的1/6。
中國(guó)服裝市場(chǎng)集中度
拆解產(chǎn)業(yè)上下游來(lái)看，服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)菑牧慵街虚g半成品再到最終產(chǎn)品，通過(guò)渠道流通至消費(fèi)者的復(fù)雜網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。鏈條中主要存在以下角色：
1.最上游為棉花和化纖生產(chǎn)原材料市場(chǎng)，受到供需、自然氣候和棉花內(nèi)外價(jià)差的影響大。
2.中上游為紡織制造過(guò)程，面料經(jīng)過(guò)紡紗、織造形成坯布，再通過(guò)針織、梭織等方式形成面料進(jìn)行加工后印花染色，整體流程可機(jī)械化程度較高。
3.成衣廠進(jìn)行中下游制造，主要為面料裁剪和縫制。部分成衣廠對(duì)特定線下渠道特定供給，老一批工廠如紅領(lǐng)等在逐步智能化改造。
4.產(chǎn)業(yè)鏈下游為銷售渠道，品牌商主要通過(guò)直營(yíng)和經(jīng)銷商，非品牌商主要通過(guò)小B（夫妻老婆店或區(qū)域性中小零售商）。近年來(lái)直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等興起帶來(lái)了各類新興小B銷售渠道。
全國(guó)規(guī)模以上服裝廠約1.4萬(wàn)家，對(duì)應(yīng)20倍以上的小微服裝廠。整體零售規(guī)模約為1.4萬(wàn)億，線下約9,500億，線上約4,500億，其中批發(fā)額約4,000-5,000億
從模型講起：服裝產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)痛點(diǎn)
1、成本效用曲線長(zhǎng)尾需求和生產(chǎn)效率的不平衡
追求與眾不同是每個(gè)人的天性。在理想情況下，每個(gè)人都希望每天穿的是與其他任何人都不同的衣服。但用戶個(gè)性化的分散長(zhǎng)尾需求，與生產(chǎn)端追求邊際成本遞減規(guī)律，常常難以達(dá)成動(dòng)態(tài)平衡。
我們將效用與成本曲線疊加并經(jīng)過(guò)一系列測(cè)算后，得到服裝生產(chǎn)總量與對(duì)應(yīng)價(jià)格的關(guān)系曲線并非線性，存在潛在的效用損失，供需難以達(dá)成動(dòng)態(tài)平衡。
在生產(chǎn)端，單sku隨著生產(chǎn)規(guī)模的提升，其邊際成本會(huì)快速下降到極值，如圖A所示；
假設(shè)服裝需求總量為M件，那么其對(duì)應(yīng)的sku數(shù)量就是M個(gè)。隨著外部條件約束，單sku對(duì)應(yīng)生產(chǎn)件數(shù)的提升，假設(shè)單sku生產(chǎn)N件，那么sku數(shù)量就等于M/N個(gè)。不同sku數(shù)量帶來(lái)的變化如圖B所示；
當(dāng)對(duì)應(yīng)不同sku數(shù)量的成本曲線疊加后，即如圖C所示。服裝行業(yè)整體苦于沒(méi)有很好的技術(shù)解決方案，由生產(chǎn)側(cè)長(zhǎng)期向兩端傳導(dǎo)，將整條產(chǎn)業(yè)鏈變得均等低效，共同受苦。
2、庫(kù)存「不可能三角」產(chǎn)能、售罄率和加價(jià)率的矛盾
產(chǎn)能、售罄率、加價(jià)率構(gòu)成了庫(kù)存的不可能三角。三者的關(guān)系存在以下幾種可能的情況，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論在哪種情況中，都很難達(dá)到理想狀態(tài)，總是“兩高一低”。
�。�1）規(guī)模化生產(chǎn)、高售罄率，必然加價(jià)倍率低
Zara、優(yōu)衣庫(kù)的正價(jià)售罄率都在80%以上，而加價(jià)率只有2.5倍。Zara靠著它強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)，掌握終端店鋪的銷售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)反饋到公司總部以配合自營(yíng)工廠及外部合作供應(yīng)商及時(shí)生產(chǎn)和補(bǔ)貨。優(yōu)衣庫(kù)依靠其極致性價(jià)比、極簡(jiǎn)SKU，帶來(lái)了規(guī)模生產(chǎn)。
�。�2）規(guī)�；a(chǎn)、高加價(jià)率，導(dǎo)致售罄率低
大多數(shù)中國(guó)服裝品牌，加價(jià)率超過(guò)6倍，品牌出貨效率低，正價(jià)售罄率只有40%不到。曾經(jīng)被譽(yù)為中國(guó)版Zara的拉夏貝爾，因盲目擴(kuò)充產(chǎn)品線，最高峰時(shí)擁有20多個(gè)子品牌，造成大量庫(kù)存堆積，資金周轉(zhuǎn)效率低。
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