“我要喝手磨咖啡。”
電視劇《都挺好》里，蘇大強(qiáng)賴在地上要喝的手磨咖啡，一下子成了2019年的網(wǎng)紅。
去年一整年，咖啡無疑是食品圈最靚的仔。
瑞幸光速上市一年內(nèi)股價(jià)漲幅達(dá)106%，星巴克的新零售步伐加快，雀巢、可口可樂甚至農(nóng)夫山泉等飲料巨頭也以即飲的方式切入咖啡市場。全家、7-11這些便利店的現(xiàn)磨咖啡逐漸出圈，坐擁3萬家便利店的中石化也加入賣咖啡陣營……
資本的聚光燈頻頻照向即飲咖啡的品牌，但咖啡市場真正的根基不在于此。跟耀眼的星巴克們相比，不起眼的速溶咖啡，占據(jù)著70% 的市場份額。
這個(gè)低調(diào)的領(lǐng)域，如今也悄然發(fā)生著變化。
去年崛起的“三頓半”這匹黑馬，在雙11、雙12接連問鼎天貓咖啡品類第一名，超過“老大哥”雀巢，并在年內(nèi)完成了數(shù)千萬的A+輪融資。
與此同時(shí)，精品速溶咖啡的風(fēng)潮驟起，鷹集咖啡、永璞咖啡等開始躋身這條賽道。
被速溶咖啡教育成長的中國消費(fèi)者，似乎也在速溶咖啡這條路上走出了新的模式。
中國式咖啡之路
“下午兩、三點(diǎn)，辦公室就飄滿咖啡味兒了，咖啡比奶茶更能‘續(xù)命’，這是剛需。”就職于某外資金融機(jī)構(gòu)的張小佳說。
和大部分白領(lǐng)一樣，張小佳每天要靠咖啡抵御困倦，公司里眾多的外籍人士，濃厚的咖啡文化，“剛?cè)肼毜臅r(shí)候完全喝不慣咖啡，從一開始解困到現(xiàn)在成了一種習(xí)慣，就像喝白開水一樣。”張小佳說。
星巴克、瑞幸、各種沖泡咖啡品牌，白領(lǐng)們桌上的各式咖啡，正在撐起一個(gè)近千億的市場。
1836年，一名丹麥人開出了大陸第一家咖啡館。當(dāng)時(shí)咖啡還不叫咖啡，而是被稱為“黑酒”，昂貴的價(jià)格、古怪的味道，只有少數(shù)人才有機(jī)會喝到。
直到上世紀(jì)80年代，以雀巢和麥斯威爾為代表的速溶咖啡進(jìn)入中國市場，街頭巷尾隨處可見的海報(bào)廣告，這種新鮮的進(jìn)口貨，第一次讓普通老百姓認(rèn)識了咖啡。
某種意義上說，中國人對咖啡的最早啟蒙，起源于一兩塊錢的速溶咖啡。
1999年，星巴克第一次進(jìn)入大陸，不過當(dāng)時(shí)人們并沒在意這個(gè)綠色logo的品牌，更多是走進(jìn)了“上島咖啡”、“雕刻時(shí)光”等一批臺式咖啡館。
彼時(shí)的咖啡消費(fèi)開始從嘗鮮進(jìn)入場景化模式，西式文化的逐漸滲透，讓吃西餐喝咖啡成為一種生活方式，臺式咖啡館這種“中西結(jié)合”的模式很快占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
在CBD喝著星巴克的白領(lǐng)們，開始把拿鐵、卡布奇諾為代表的意式咖啡文化發(fā)揚(yáng)光大，2005年后，星巴克開始不斷加大在中國的投入，變?yōu)橹睜I經(jīng)營，一方面加速開店，下沉二三線市場。
到2019年，星巴克在華門店已經(jīng)從2011年的400余家猛增至4000多家。
但從2017年開始，中國咖啡市場就開始迅速擴(kuò)容，進(jìn)入了一個(gè)令人意想不到的階段，新模式新業(yè)態(tài)層出不窮。零售速溶咖啡和即飲咖啡、專業(yè)咖啡館現(xiàn)磨咖啡、便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等群雄并起，相互交融。
王歡在東北一個(gè)三線城市經(jīng)營了家咖啡館，作為資深咖啡愛好者，他覺得，咖啡在中國的發(fā)展路徑有些另類。
國外一直有“三波咖啡浪潮”的說法，從速溶咖啡開始，到即飲咖啡，再到精品咖啡，咖啡技藝和供應(yīng)鏈的不斷成熟，就像工業(yè)革命一樣，帶動了消費(fèi)方式的變革。
“但在中國，還沒來得及明顯的咖啡變革，就開始了野蠻生長。”王歡經(jīng)營咖啡店三年，恰是國內(nèi)咖啡領(lǐng)域爆發(fā)的一段時(shí)間。
據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。
與西方市場相比，中國巨大的人口紅利和消費(fèi)升級需求，加之新零售概念的催化，讓咖啡行業(yè)在中國走出了新模式。
誰還想起老土的雀巢“三合一”
“大部分顧客都是買店里的現(xiàn)磨咖啡，或者冰柜里那些即飲咖啡，買沖泡的很少了。”在杭州城西喜士多便利店工作的趙敏如是說。
在資本與互聯(lián)網(wǎng)的推動下，現(xiàn)磨咖啡在這一年的增速勢不可擋。截止目前，瑞幸開店數(shù)量達(dá)到4507家，超過星巴克。星巴克則在發(fā)力新零售，牽手阿里巴巴，在盒馬、餓了么等平臺下單30分鐘就能送上門。
與此同時(shí)，平臺用補(bǔ)貼撬動用戶，僅花10元，就可以享受外賣小哥把熱騰騰的現(xiàn)磨咖啡送上門，很難有人還會想起老土的雀巢“三合一”。
但熱鬧之余，真正的咖啡領(lǐng)域，速溶咖啡才是重量級玩家。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，速溶咖啡占據(jù)著高達(dá)71.8%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約18.1%，其后是市場占比為10.1%的即飲咖啡。雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域算“一家獨(dú)大”，占據(jù)了超過70%的市場份額。
不過，在速溶咖啡的老家美國，情況則截然相反。現(xiàn)磨咖啡在其咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。
速溶咖啡誕生于上世紀(jì)三四十年代，是為解決過剩的咖啡庫存問題而研發(fā)的一款產(chǎn)品。它易于保存、方便攜帶，很快就流行開來。但其烘焙方式，也讓咖啡失去了本身的香味。這也解釋了為什么在咖啡文化濃厚的歐美地區(qū)，它很難成為主流。
國內(nèi)缺乏咖啡文化的基因，絕大部分消費(fèi)者并不在意咖啡本身的品質(zhì)。“速溶咖啡是最早進(jìn)入中國的咖啡類標(biāo)品，外加價(jià)格便宜，在中國市場的滲透率很高。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對「電商在線」說。
實(shí)際上，咖啡歸根結(jié)底只是一種農(nóng)產(chǎn)品，同樣的咖啡豆，在不同的烘焙方式和品牌營銷后產(chǎn)生了巨大的溢價(jià)空間。
以往，咖啡市場的價(jià)格段呈現(xiàn)兩極分化，速溶以解決功能需求主打低端市場，現(xiàn)磨以賣空間場景的社交、情感需求主打中高端市場。
消費(fèi)升級趨勢下，速溶咖啡的市場被奪走。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在接受采訪時(shí)說，過去幾年中，國內(nèi)咖啡行業(yè)保持著15%-17%的增速，但速溶咖啡的增速已經(jīng)陷入停滯，只有1%到3%。
“行業(yè)的增長主要來自于現(xiàn)磨咖啡，其中既包括了從速溶咖啡和奶茶產(chǎn)品升級而來的需求，而更多的是西化的生活方式以及咖啡文化普及帶來的新消費(fèi)增量。”王振東說。
“中國的速溶咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入天花板效應(yīng)。”朱丹蓬坦言。
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