每一個零售巨頭的誕生，都是以“價格破壞者”的形象出現(xiàn)。
這是中國零售業(yè)意見領(lǐng)袖陳立平的一個經(jīng)典觀點(diǎn)。在日本，優(yōu)衣庫被稱作“不要錢的服裝店”，瑞典的家居品牌宜家，美國的連鎖超市Costco，法國的運(yùn)動品牌迪卡儂，都是以“優(yōu)質(zhì)低價”的方式走向了全世界。
2013年，中國的消費(fèi)行業(yè)迎來了巨變，這一年被稱為消費(fèi)理性的回歸年。
消費(fèi)行業(yè)開始轉(zhuǎn)型，有人稱之為“消費(fèi)升級”。消費(fèi)者開始追求“性價比”，愿意花更少的錢，買更好的產(chǎn)品，追求更高的品質(zhì)。另一方面，消費(fèi)者不再盲目追求“洋品牌”，開始關(guān)注中國品牌、中國制造，消費(fèi)市場回到“產(chǎn)品為王”的時代。
在零售行業(yè)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的葉國富看到了這個變化，他發(fā)現(xiàn)低價在全球都是王道。葉國富深信“高品質(zhì)、低毛利”將是未來零售商的主要方向，于是他開始了自己的第二次創(chuàng)業(yè)，聯(lián)手日本青年設(shè)計師三宅順也創(chuàng)辦了家居品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”，并起了個英文名MINISO。
名創(chuàng)優(yōu)品的商品定價很低，大部分在10-49.9元人民幣之間，“日本設(shè)計+中國制造”的搭配使它很快在全世界走紅。
2013年創(chuàng)立后，不到兩年時間便在全球開店1100家，營收突破50億人民幣。截止目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球擁有4000家門店，遍布美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、韓國等90多個國家和地區(qū)，2018年?duì)I收突破170億元人民幣。
以生活家居百貨店起家的名創(chuàng)優(yōu)品，為何一開始就走“國際化”路線?葉國富表示，其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品一開始是“被動出海”。從2015年開始，名創(chuàng)優(yōu)品就不斷收到來自全世界各地的郵件，海外用戶紛紛主動找上門來要求開店，直到現(xiàn)在每天也要接收上百封郵件。
葉國富在接受采訪時表示：“正因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品走出了國門，才有機(jī)會成為最早一批打開世界市場大門的零售品牌，企業(yè)也才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。”
2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品首次引入高瓴資本和騰訊的10億元人民幣戰(zhàn)略投資，加速海外市場的擴(kuò)張步伐，并制定了中期戰(zhàn)略目標(biāo)“百國萬店計劃”。未來三年，名創(chuàng)優(yōu)品計劃在100個國家開設(shè)10000家線下店，如果成功的話，名創(chuàng)優(yōu)品將成為中國零售市場最成功的出海案例。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富接受創(chuàng)業(yè)邦的專訪，針對名創(chuàng)優(yōu)品的全球化進(jìn)行了分享。他表示：“我們的愿景是成為一家世界級的科技型零售企業(yè)，我們希望有更多好的中國品牌走出去，向世界展示中國質(zhì)造和中國品牌的力量。”
不過他也強(qiáng)調(diào)，出海這條路并不一定適用所有企業(yè)，有的品牌欠缺的是一個“走出去”的機(jī)遇，有的品牌可能還需要更多的積淀，這是每個企業(yè)綜合各方因素之后做出的選擇。
以下為訪談實(shí)錄：
創(chuàng)業(yè)邦：從2013年創(chuàng)立到2019年，名創(chuàng)優(yōu)品的足跡已經(jīng)遍布全球，東南亞、印度、非洲、拉美等都有布局，一開始是如何想到“出海”這條道路的?
葉國富：名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)主要布局在一二線城市，選址集中在購物中心和商業(yè)步行街，經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展，國內(nèi)布局渠道的高峰期已過，業(yè)務(wù)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向現(xiàn)有市場的精細(xì)化運(yùn)營。
早期很多海外的合作伙伴，都是在國內(nèi)的門店購物時，體驗(yàn)了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，非常認(rèn)可這種商業(yè)模式，所以主動和我們?nèi)〉寐?lián)系，直到現(xiàn)在我們每天還能收到大量尋求合作的電話和郵件。另一方面，國家的“一帶一路”倡議也為品牌“走出去”提供了方向和機(jī)會，目前我們已經(jīng)進(jìn)駐超過50個“一帶一路”沿線國家。
創(chuàng)業(yè)邦：從一開始的“被動”出海到后來的“主動”布局，這中間經(jīng)歷了怎樣的思考?又產(chǎn)生了怎樣的影響?
葉國富：對于品牌來講，能夠把握機(jī)遇很重要。雖然當(dāng)時在各種因素的作用之下，名創(chuàng)優(yōu)品“被動”出海，但是正因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品走出了國門，才有機(jī)會成為最早一批打開更加廣闊的世界市場大門的零售品牌，從而讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展。
對于生活家居消費(fèi)品市場而言，名創(chuàng)優(yōu)品的火爆帶動了更多新品牌的入局。僅在2014年，與名創(chuàng)優(yōu)品相似模式和定位，甚至logo都相似的生活家居品牌，先后出現(xiàn)了100多個。但經(jīng)過這幾年的大浪淘沙，能真正“活”下來的少之又少，但還是不斷有新的創(chuàng)業(yè)者、投資人入局。
賽道擁擠，加上這幾年我們親眼見證了眾多零售品牌從巔峰迅速跌入谷底，讓我們有了很強(qiáng)的危機(jī)感。為了應(yīng)對市場的變化，一方面，我們自己不斷探索新的模式和方向，比如從生活家居集合店向IP文創(chuàng)潮牌店的方向去轉(zhuǎn)型，另一方面，我們加速海外擴(kuò)張的步伐，在國際市場尋找新的增長點(diǎn)。
創(chuàng)業(yè)邦：名創(chuàng)優(yōu)品這幾年為什么不斷和大牌IP合作?
葉國富： 從2016年開始，我們陸續(xù)和Hello Kitty、探險活寶、裸熊、粉紅豹、芝麻街等全球知名IP合作推出新品。
在我看來，IP聯(lián)名對我們有六個方面的幫助，一是幫我們打破產(chǎn)品設(shè)計的天花板;二是讓我們的品牌保持年輕的活力;三是知名IP自帶流量，有巨大的廣告效應(yīng);四是能夠確保產(chǎn)品的高頻上新;五是降低產(chǎn)品的開發(fā)風(fēng)險;六是引爆線下流量。
我們今年5月開始推出的漫威系列產(chǎn)品，不僅在中國市場引發(fā)劇烈反響，在海外市場同樣銷售火爆，我們每開一家漫威主題店，都會引發(fā)消費(fèi)者排長龍搶購。截止目前，我們已經(jīng)先后獲得迪士尼旗下多個IP的官方授權(quán)，如漫威、冰雪奇緣、花木蘭、米奇米妮等。
IP聯(lián)名已經(jīng)是名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)戰(zhàn)略之一，是未來助推我們業(yè)績增長的關(guān)鍵動力。從某種角度來說，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不是一家零售企業(yè)，而是一家娛樂公司。
創(chuàng)業(yè)邦：從一家店到全球4000家店，您覺得這個過程艱難嗎?在走向全球不同市場的時候，有沒有遇到過一些問題?比如產(chǎn)品的本地化以及文化差異的問題。
葉國富：名創(chuàng)優(yōu)品出海的步子很快，但這一路走來并非一帆風(fēng)順，前期我們也踩過很多坑，總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。目前名創(chuàng)優(yōu)品合作的國家和地區(qū)數(shù)量在90個以上，需要面對眾多不同的文化、習(xí)慣、法律法規(guī)等差異。
在商品層面，我們需要根據(jù)不同國家消費(fèi)市場的特征，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。
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