正如Sweet Earth首席執(zhí)行官Kelly Swette所說(shuō)：“具有遠(yuǎn)見(jiàn)的消費(fèi)者和零售商，一直在轉(zhuǎn)向更加有益健康和可持續(xù)的選擇。
12月19日，雀巢發(fā)布公告稱，同意將其肉制品業(yè)務(wù)Herta的60%股份出售給西班牙食品公司Casa Tarradellas。
公告顯示，Herta的熟食和面團(tuán)業(yè)務(wù)在2018年的銷售額為6.67億歐元，總價(jià)值6.9億歐元，這項(xiàng)交易將于2020年上半年完成。雀巢和Casa Tarradellas將分別以40%和60%的股份，為Herta創(chuàng)建一家合資企業(yè)。
值得注意的是，雀巢將保留并發(fā)展現(xiàn)有的Herta素食業(yè)務(wù)，加大植物基食品的布局。FBIF觀察到，雀巢近兩年在植物基領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，尤其是今年，陸續(xù)推出了Garden Gourmet植物漢堡、生菜烹制的Garden Gourmet植物肉末、Sweet Earth Awesome植物漢堡、Sweet Earth Awesome植物基底，以及Nescafé植物基拿鐵咖啡等產(chǎn)品。
雀巢想改變的不止是“肉”和“素”。回顧過(guò)去三年，雀巢一直在“洗牌”。
賣賣賣：
美國(guó)糖果業(yè)務(wù)，28億美元；
美國(guó)冰淇淋業(yè)務(wù)，40億美元；
皮膚健康業(yè)務(wù)，102億瑞士法郎……
買買買：
與星巴克的合作關(guān)系，71.5億美元；
植物性食品Sweet Earth，購(gòu)價(jià)未公開(kāi)；
營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑Atrium Innovations，23億美元……
雀巢CEO Mark Schneider（馬克·施耐德）在2017年上任后提出，要在2020年底替換掉現(xiàn)有業(yè)務(wù)的10%。他在今年10月強(qiáng)調(diào)，當(dāng)年的承諾更多地是表明立場(chǎng)，未來(lái)雀巢要調(diào)整的業(yè)務(wù)絕不止于10%。
事實(shí)上，通過(guò)業(yè)務(wù)的“洗牌”，雀巢已經(jīng)打破了凈利潤(rùn)持續(xù)下滑的困局——自2014年起，雀巢凈利潤(rùn)逐年走低，從145億瑞士法郎降至72億；而2018年，雀巢實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)101億瑞士法郎，增長(zhǎng)41.6%。
雀巢是如何憑著“洗牌”實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的？“買買買、賣賣賣”的邏輯是什么？作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，巨頭取舍的背后，藏著全球食品行業(yè)發(fā)展哪些趨勢(shì)？
01凈利潤(rùn)三年跌了一半，雀巢開(kāi)始“洗牌”
FBIF發(fā)現(xiàn)，2018年之前，雀巢凈利潤(rùn)連年下滑，三年下降了超過(guò)50%：雀巢財(cái)報(bào)顯示，2014年凈利潤(rùn)145億瑞士法郎，2015年91億（下降較多，主要由于出售歐萊雅部分股份以及高德美股份重估），2016年85億，2017年72億。
面對(duì)恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的難題，施耐德提出了堅(jiān)持以食品、飲料和營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略，并圍繞著咖啡、寵物護(hù)理、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和水的核心業(yè)務(wù)，對(duì)雀巢旗下業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了一系列“洗牌”。
在2019年CAGNY（紐約消費(fèi)者分析）論壇上，施奈德透露道：“我們?cè)诋a(chǎn)品組合管理上非常積極。去年，包括收購(gòu)和出售在內(nèi)，完成了高達(dá)140億瑞郎（約合人民幣937億元）的交易。”[1]業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表明，雀巢的“洗牌”確有成效——2018年，雀巢實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)101億瑞士法郎，增長(zhǎng)41.6%。
那么，這三年里，雀巢“放下”了什么、又“拿起”了什么呢？
02放下糖果、冰淇淋、肉制品，拿起咖啡、植物基、營(yíng)養(yǎng)品
去年9月，雀巢以15.5億美元的價(jià)格賣掉了Gerber人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。今年5月，以102億瑞郎出售護(hù)膚業(yè)務(wù)。雀巢減掉了一些非食品飲料的業(yè)務(wù)，結(jié)構(gòu)更以食品飲料為核心。而在食品飲料領(lǐng)域，F(xiàn)BIF調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雀巢的取舍，一定程度上反映著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
1、植物基大熱，肉制品讓道
雀巢出售肉制品業(yè)務(wù)Herta 60%股權(quán)的同時(shí)，保留了其現(xiàn)有的植物基食品業(yè)務(wù)。從雀巢的“偏心”可以看到，植物基已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
事實(shí)上，雀巢早就盯上植物基這塊香餑餑了。2017年9月，雀巢宣布將收購(gòu)植物性食品制造商Sweet Earth，并在聲明中寫(xiě)道：“此次收購(gòu)使雀巢立即進(jìn)入植物性食品領(lǐng)域，該領(lǐng)域正以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，有望到2020年，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到50億美元。”
今年9月，Sweet Earth推出了植物基產(chǎn)品——Awesome Burger和Awesome Grounds，其中，非轉(zhuǎn)基因植物漢堡是由黃豌豆蛋白制成，含有26g蛋白質(zhì)和6g纖維。12月，雀巢基于Awesome Grounds基底，推出了DiGiorno和Stouffer創(chuàng)新產(chǎn)品，是無(wú)肉的披薩和寬面。
施耐德稱：“越來(lái)越多的消費(fèi)者在用餐時(shí)，都在尋找美味，營(yíng)養(yǎng)和可持續(xù)的植物性食品。”雀巢的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，便是順應(yīng)現(xiàn)代健康趨勢(shì)，為素食和靈活主義者提供豐富的選擇。
植物基市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)，我們都有目共睹，雀巢的持續(xù)加碼，也再次佐證了市場(chǎng)的火熱。根據(jù)Innova數(shù)據(jù)，2014年-2018年間全球食品飲料新品發(fā)布中帶有“植物基”宣稱的產(chǎn)品年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)68%[2]。從2017年“植物的突破”，到2019年的“植物王國(guó)”，Innova預(yù)測(cè)2020年將掀起“植物基革命”。
2、始于大眾咖啡，向中高端咖啡轉(zhuǎn)型
雀巢三年里最知名的一筆交易，要屬2018年與星巴克的“聯(lián)合”。彼時(shí)，雀巢以71.5億美元的代價(jià)，換取到一項(xiàng)永久性權(quán)利：在全球范圍內(nèi)，雀巢可以在星巴克咖啡店以外的場(chǎng)所，銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品。
除了吸引客戶、增加銷售，這項(xiàng)交易的重大意義，更在于幫助雀巢向中高端咖啡品牌的轉(zhuǎn)型。通過(guò)速溶咖啡，雀巢曾用低價(jià)打開(kāi)了一個(gè)廣闊的大眾市場(chǎng)，一度在全球占領(lǐng)超過(guò)20%的咖啡市場(chǎng)份額，但在中高端咖啡市場(chǎng)卻遲遲打不開(kāi)局面。
消費(fèi)升級(jí)之下，咖啡品牌亟需提升價(jià)值，與中高端咖啡代表品牌星巴克的聯(lián)手，可以說(shuō)是一步妙棋。
施耐德表示：“借助星巴克、Nescafé和Nespresso，我們將全球最具標(biāo)志性的咖啡品牌整合在一起。”該協(xié)議極大地加強(qiáng)了雀巢在北美優(yōu)質(zhì)烘焙、研磨、分裝咖啡業(yè)務(wù)。
除了和“星爸爸”的珠聯(lián)璧合，雀巢還收購(gòu)了不少中高端咖啡品牌。2017年9月，雀巢宣布收購(gòu)Blue Bottle Coffee的多數(shù)股權(quán)，11月收購(gòu)了優(yōu)質(zhì)精制咖啡提供商Chameleon Cold-Brew。
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