2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊(duì)的人已經(jīng)有數(shù)千名，他們都在等著凌晨0點(diǎn)iPhone 4s的發(fā)布。[1]
面對網(wǎng)友“什么時(shí)候外國人也能來中國排隊(duì)買華為手機(jī)”的感慨，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)掌門人余承東當(dāng)時(shí)回復(fù)，要爭取讓國人排隊(duì)買華為。
6年后，余承東立的flag實(shí)現(xiàn)了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機(jī)iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財(cái)經(jīng)網(wǎng)當(dāng)日下午報(bào)道，iPhone XR國內(nèi)首發(fā)現(xiàn)場不僅沒排隊(duì)，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現(xiàn)了排隊(duì)搶購的場景，場面異�；鸨�，甚至一機(jī)難求。[2]
這樣的轉(zhuǎn)變，不止是發(fā)生在華為身上。尼爾森近日發(fā)布的2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌，即使有62%的消費(fèi)者會購買國外品牌，但國產(chǎn)品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費(fèi)者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設(shè)法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個(gè)小球的哈根達(dá)斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當(dāng)做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費(fèi)者更喜歡購買國內(nèi)品牌的家電[4]；飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶等國產(chǎn)奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鐘薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據(jù)LatePost報(bào)道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛(wèi)龍和老干媽，都代表著中國味道的強(qiáng)勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時(shí)代，終于來了。
01
十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個(gè)時(shí)候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬?zhèn)鬟f、奧運(yùn)會、民族自強(qiáng)等都是熱門議題，由此引發(fā)的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經(jīng)典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、郁美凈、蜂花洗發(fā)精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內(nèi)膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶里的商品再次復(fù)活，成為新鮮時(shí)尚的載體。
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時(shí)尚周大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創(chuàng)下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創(chuàng)、食品等各大行業(yè)。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費(fèi)，2018年的國產(chǎn)品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態(tài)勢，并且正在反超。
例如曾被哈根達(dá)斯、DQ、夢龍等國際品牌占領(lǐng)的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發(fā)布了中國雪糕消費(fèi)地圖，中街1946、鐘薛高、田牧等不少國產(chǎn)品牌依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了逆襲，占據(jù)品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產(chǎn)品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一只“天價(jià)”雪糕（哈根達(dá)斯一個(gè)單球賣30多元），當(dāng)日銷售額達(dá)460萬元。[6]今年6·18，鐘薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5倍多。[7]
根據(jù)中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產(chǎn)品，且認(rèn)可的品類更集中在服飾內(nèi)衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對于國貨的消費(fèi)力也在持續(xù)增長。[8]
對于這個(gè)現(xiàn)象，我們與峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海聊了聊。他認(rèn)為，國貨崛起與國家的總體實(shí)力崛起是相關(guān)的，至于為什么會在這兩年成為一個(gè)興起的現(xiàn)象，是因?yàn)?0后、95后崛起為社交媒體上的意見領(lǐng)袖，這與年輕一代消費(fèi)者的文化自信，有非常大的關(guān)系。
02
國貨的轉(zhuǎn)機(jī)：這一屆年輕人的消費(fèi)觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年后，吳駿和團(tuán)隊(duì)把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數(shù)月的三頓半，在沒有進(jìn)行大量推廣與運(yùn)營的前提下交出了不錯(cuò)的成績，分別位列國產(chǎn)咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次于雀巢）。保持一年一個(gè)拳頭產(chǎn)品的節(jié)奏，陸續(xù)推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產(chǎn)品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規(guī)劃，吳駿說，要感謝這個(gè)好時(shí)代。“70后和80后對于星巴克充滿崇拜和仰望，但是95后和00后們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經(jīng)有認(rèn)知了。”[10]
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)、出國留學(xué)或旅游的便利， 新一代的創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌里真正有內(nèi)涵的東西。
在這個(gè)去除權(quán)威、一致對外的過程中，國潮其實(shí)也完成了消費(fèi)心理的鋪墊。年輕人的消費(fèi)觀念越來越注重商品的性價(jià)比，他們認(rèn)可國貨的品質(zhì)和創(chuàng)新，“進(jìn)口”、“國外大牌”這些詞已經(jīng)hold不住這屆消費(fèi)者了。
黃海告訴我們，對于90后、95后來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。 甚至很多中國的品牌，因?yàn)閷τ谥袊纳缃幻襟w玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個(gè)從海外進(jìn)入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強(qiáng)勢，但是三頓半崛起了，是因?yàn)樗诒ＷC咖啡消費(fèi)品質(zhì)的同時(shí)，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現(xiàn)在非�？焖俚纳罘绞胶椭v究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實(shí)喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之后，愿意在微博、朋友圈上去進(jìn)行分享和傳播。
事實(shí)也證明，90后消費(fèi)國貨的熱情已經(jīng)超過了對于國外產(chǎn)品的消費(fèi)。蘇寧易購今年發(fā)布的“國貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，90后已經(jīng)成為國貨消費(fèi)的主力，在所有國貨消費(fèi)者中占比35.64%，而在外國品牌消費(fèi)者中，90后占比30.93%。[8]
03
國貨崛起當(dāng)前，食品行業(yè)為先
黃海認(rèn)為，國貨崛起是一個(gè)必然的趨勢，尤其在食品的行業(yè)，機(jī)會更大。
原因很簡單，在其他行業(yè)當(dāng)中，中國人的消費(fèi)品味和國外其實(shí)差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習(xí)慣和海外有著非常大的本質(zhì)區(qū)別。
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨(dú)特性，這為國貨的興起提供了非常強(qiáng)的一個(gè)基礎(chǔ)。 最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業(yè)模仿的對標(biāo)的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標(biāo)公司，是因?yàn)椴柽@個(gè)品類，是中國人特有的一個(gè)傳統(tǒng)的品類。
黃海表示，這對于食品飲料行業(yè)是一個(gè)大好的機(jī)會，也是做食品品牌創(chuàng)業(yè)的一個(gè)非常成熟的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。“所以我希望更多的優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者加入到中國食品的國貨復(fù)興這個(gè)洪流當(dāng)中，不僅獲得企業(yè)的成功，也能推動整個(gè)社會對于國貨的進(jìn)一步的認(rèn)可。”
比如近兩年非�；鸨某鮿�(chuàng)企業(yè)鐘薛高，鮮明地走了一個(gè)中國傳統(tǒng)文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鐘薛高這三個(gè)字采用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，并以中國的瓦片為外形。
中國消費(fèi)者日益強(qiáng)大的文化自信給了企業(yè)成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續(xù)抗衡，對于年輕的“新國貨”來說，修煉好內(nèi)功也必不可少。 鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規(guī)模，對于中國產(chǎn)的品質(zhì)并不認(rèn)可。”[11]
這個(gè)成立至今不到一年的公司，堅(jiān)持配置“最豪華的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)”，已經(jīng)先后與荷蘭、英國、美國等國際知名大學(xué)食品研究單位建立了在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，更是斥巨資建立了自有的獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
鐘薛高的核心產(chǎn)品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩(wěn)定劑、明膠等化學(xué)物質(zhì)，保質(zhì)期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒簽都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實(shí)憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04
國貨翻盤還是翻車？創(chuàng)新是關(guān)鍵
新國貨的時(shí)代，也意味著行業(yè)需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，背后原因是索尼宣傳了一款抄襲國外游戲的國產(chǎn)游戲《原神》。盡管砸的是索尼PS4，實(shí)際打的是“國產(chǎn)創(chuàng)新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業(yè)績幾近雪崩時(shí)，小米發(fā)布了手機(jī)行業(yè)內(nèi)第一款全面屏手機(jī)MIX，之后的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進(jìn)了這種技術(shù)。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終于開始引領(lǐng)整個(gè)技術(shù)的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機(jī)頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機(jī)銷量進(jìn)入全球前四。2019年7月，小米入選財(cái)富世界500強(qiáng)，成為歷史上最年輕的世界500強(qiáng)企業(yè)。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創(chuàng)新”這兩個(gè)字上。
投射到食品飲料行業(yè)中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳?shù)睦献痔�，還是雨后春筍般的新品牌，近年來中國食品行業(yè)正迸發(fā)出強(qiáng)大的創(chuàng)新力。
1、創(chuàng)新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術(shù)、品類還是包裝創(chuàng)新，國產(chǎn)品牌都越來越多地體現(xiàn)著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農(nóng)夫山泉先后推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對于中國消費(fèi)者而言顯然還是一個(gè)相對陌生的品類，但在世界范圍內(nèi)，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費(fèi)升級、冷鏈完善以及加工技術(shù)的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續(xù)發(fā)力，還涌現(xiàn)出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個(gè)新興品牌。
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創(chuàng)新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養(yǎng)價(jià)值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個(gè)月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場占有率高達(dá)82%，穩(wěn)居全國首位。
國際知名供應(yīng)商愛克林首席執(zhí)行官Peter L Nilsson透露，推出后一年里，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材采購體量最大的一個(gè)。
君樂寶每年在科研方面投入占總銷售額5%。從業(yè)內(nèi)第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產(chǎn)品，在低溫發(fā)酵乳市場，創(chuàng)新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領(lǐng)域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。 截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業(yè)“老大”的姿態(tài)達(dá)到144億元的銷售額，同比增長8.5%。 [14]
荷蘭合作銀行近日公布了2019年“全球乳業(yè)20強(qiáng)企業(yè)排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、圣瑞思即飲咖啡等，擴(kuò)張乳品主業(yè)務(wù)之外的大健康領(lǐng)域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
其中，伊然乳礦輕飲創(chuàng)新性地提取了牛奶中的乳礦物質(zhì)，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創(chuàng)新獎(jiǎng)”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創(chuàng)新金獎(jiǎng)。這背后，是其對創(chuàng)新的投入：2018年，伊利研發(fā)費(fèi)用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷布局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業(yè)；今年宣布正式完成對新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland的收購，構(gòu)建“全球健康生態(tài)圈”。
還有澳優(yōu)、喜茶、衛(wèi)龍、老干媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，并交出了亮眼的成績單。在國家實(shí)力的強(qiáng)大支撐下，國貨品牌正以創(chuàng)新和品質(zhì)，自信地?fù)肀蚧?/p>
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費(fèi)者真的認(rèn)可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。 自2017年起，國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，強(qiáng)調(diào)了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告指出，老字號面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足、無法吸引年輕消費(fèi)者。[16]針對發(fā)展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯(lián)名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯(lián)合推出的“肚子里有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創(chuàng)設(shè)計(jì)獨(dú)立潮牌塔卡沙TYAKASHA發(fā)布了聯(lián)名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯(lián)名款杯套等周邊……
2019年5月10日，天貓聯(lián)合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發(fā)巨大關(guān)注，#國潮來了#話題微博指數(shù)環(huán)比上升224.27%。[17]旺旺首發(fā)上市的56個(gè)民族罐系列1000組當(dāng)天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鐘薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時(shí)售罄……[18]
“跨界聯(lián)名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背后的學(xué)問并不簡單——要么可能忙活半天，最后大家的關(guān)注點(diǎn)在聯(lián)名的品牌上，為他人作了嫁衣；要么可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發(fā)群嘲�？缃鐮I銷怎么玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經(jīng)。
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