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吳曉波:國(guó)貨王老吉 植根本土文化 深受年輕消費(fèi)者青睞

  文 / 吳曉波(微信公眾號(hào):吳曉波頻道)

  去年,吳曉波頻道做“新中產(chǎn)報(bào)告”,有一道問(wèn)題是:“你印象最深刻的國(guó)貨品牌是什么?”

  排名前三的是:茅臺(tái)、王老吉、同仁堂。

  它們共同的特點(diǎn)是:植根本土文化,具有強(qiáng)大的功能識(shí)別性,同時(shí)深受年輕主流消費(fèi)者的青睞。

  王老吉品牌自出生那天開(kāi)始,就伴隨著這些屬性特點(diǎn)。它做的第一個(gè)“事件營(yíng)銷(xiāo)”,是在1839年,為中國(guó)的禁煙大臣林則徐治愈暑熱,林則徐贈(zèng)予寓意“懸壺濟(jì)世”的大銅壺,并為涼茶鋪取名“王老吉”,由此開(kāi)始了王老吉涼茶綿延至今的輝煌歷史。

  在廣州的王老吉博物館,我還看到一份史料,中國(guó)學(xué)者梁?jiǎn)⒊?898年赴美考察所寫(xiě)的《新大陸游記》中記敘道,廣東售賣(mài)銅錢(qián)兩文的王老吉在美國(guó)當(dāng)?shù)刭u(mài)到五至十美元,成為一種“奢侈品”。這幾乎是當(dāng)時(shí)美國(guó)工人一周的薪水。

  2018年底,王老吉誕生190周年,我受邀參加盛典,有兩個(gè)細(xì)節(jié)給我留下很深的印象。

  當(dāng)我坐到席位上的時(shí)候,驚奇地發(fā)現(xiàn),桌上有一罐印著我的頭像和名字的紅罐王老吉,廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源告訴我,王老吉正在嘗試生產(chǎn)線(xiàn)的柔性化定制,可以為消費(fèi)者定制一罐屬于他的涼茶。

  再接著,有人把一杯散著熱氣的紙杯涼茶送到我手上。原來(lái),王老吉還在線(xiàn)下開(kāi)出了現(xiàn)泡涼茶店。

  中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家們,歷來(lái)被認(rèn)為“面向本土創(chuàng)新不足”,“本土”和品牌的中國(guó)元素,在某種程度上是消費(fèi)品的負(fù)面屬性。這是2009年我所參加一個(gè)美國(guó)咨詢(xún)公司針對(duì)中國(guó)企業(yè)家素質(zhì)模型的研究項(xiàng)目所得出的結(jié)論。模仿、跟進(jìn)、C2C(Copy to China)是主流的商業(yè)模式。在很長(zhǎng)的時(shí)間里,中國(guó)的消費(fèi)品以擁有一個(gè)“洋名字”為榮。

  此一時(shí)彼一時(shí),與10年前相比,今天的中國(guó)已經(jīng)擁有了全球規(guī)模最大的2.5億新中產(chǎn)人口。這些消費(fèi)者,在消費(fèi)上沒(méi)有固定的“崇洋”情結(jié),亦不在意消費(fèi)品的國(guó)別屬性,而僅僅關(guān)注于商品的品質(zhì)是否優(yōu)等、功能是否滿(mǎn)足自己的需求、顏值是否符合自己的眼緣,并愿意為之支付更高的價(jià)格。

  甚至于,由于本土企業(yè)更靠近中國(guó)消費(fèi)者,在面向中國(guó)消費(fèi)者的創(chuàng)新上響應(yīng)更快、更直接,中國(guó)元素已經(jīng)由劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N優(yōu)勢(shì)。

  中國(guó)有兩萬(wàn)多個(gè)老字號(hào),能從歷史的記憶中真正走進(jìn)新中產(chǎn)生活的,不足千分之一。細(xì)研成功者的案例,無(wú)論是王老吉,還是在近年走紅的故宮文創(chuàng),都有一個(gè)共同的特點(diǎn):老而不僵,歷久彌新,在年輕消費(fèi)者和技術(shù)創(chuàng)新兩端同時(shí)發(fā)力。

  在消費(fèi)品發(fā)展史上,挑剔的本土中產(chǎn)群體歷來(lái)都是最難被服務(wù)的群體。但反過(guò)來(lái),一旦一個(gè)消費(fèi)品牌能夠經(jīng)受住本土中產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和重重考驗(yàn),那么它在面向海外市場(chǎng)時(shí),也具備了同樣可觀(guān)的競(jìng)爭(zhēng)力。

  中國(guó)的新中產(chǎn)群體出現(xiàn)得既快又猛,10年間已經(jīng)成長(zhǎng)到2.5億的規(guī)模,在下一個(gè)10年極有可能達(dá)到3.5~4億的規(guī)模,超過(guò)美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量。與之伴隨的,必然是大批中國(guó)品牌走向海外,與中國(guó)文化一起得到其他國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)可。

  王老吉想必是其中一員,去年11月,他們?cè)诩~約開(kāi)出了全球第一家涼茶博物館,其后又陸續(xù)在東京等地開(kāi)設(shè)了涼茶博物館,將中國(guó)品牌和中國(guó)的涼茶文化向全球傳播。

  彼得·德魯克在談及“百年老店”時(shí),曾很感慨地認(rèn)為,企業(yè)如同人,從長(zhǎng)期看,終有一死,而其穿越生命周期的唯一之道是,抱持初心,不斷求變,以期向死而生。

  我們今天喝到的王老吉涼茶,與1839年林則徐喝到的味道,也許沒(méi)有什么差別。但是在品牌的意義上,卻已經(jīng)煥然一新了。

  王老吉190年永葆青春的秘密在哪里呢?為此我與廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)徐文流進(jìn)行了一段深度的交流。

  1、聚焦渠道,做對(duì)的事情

  吳:去年是王老吉成立190周年,我看到數(shù)據(jù),王老吉每年都保持雙位數(shù)的提貨增長(zhǎng),感覺(jué)你們這兩年勁頭很足。

  徐:是,基本上前面業(yè)績(jī)都完成了,為今年輕裝上陣打下了很好的基礎(chǔ)。

  涼茶行業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段,效益主要是靠品牌和渠道。有品牌沒(méi)有渠道很難做起來(lái),有渠道沒(méi)有品牌也不行,消費(fèi)者不接受。所以我們說(shuō)任何行業(yè)都是前兩名,第三名、第四名、第五名都是吹喇叭,抬轎子。

  吳:第一名和第二名打架,倒下的往往是第三名。但是第一第二的路也不是這么輕松的,你看摩拜、ofo,還有滴滴,雖然它們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),不過(guò)你們背后想必也有許多為人所不知的故事。

  你覺(jué)得,這幾年王老吉的發(fā)展,包括在行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng),最重要的是哪三件?

  徐:第一,王老吉的品牌力很強(qiáng)。王老吉誕生于1828年,早期在民間做,積累了很長(zhǎng)時(shí)間,所以產(chǎn)生了很強(qiáng)大的品牌力,這是很難得的。第二,我們得到了廣藥很強(qiáng)大的支持。

  第三,走了一條正確的路線(xiàn),聚焦全公司的力量搶渠道。我們的渠道是全方位的,覆蓋餐飲、零售、禮品等市場(chǎng)。禮品渠道上,王老吉在春節(jié)檔的銷(xiāo)量第一。餐飲渠道上,我們?cè)谥袊?guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量也是第一。你去四川看看,火鍋店,人家一箱啤酒、一箱涼茶,喝涼茶跟喝啤酒一樣。

  吳:飲料行業(yè)確實(shí)是渠道為王,沒(méi)有渠道就沒(méi)有市場(chǎng)。渠道就是企業(yè)的毛細(xì)血管,渠道暢通了,血液才能流淌周身,肌體才有活力。不過(guò)要在短時(shí)間內(nèi)重建市場(chǎng),隊(duì)伍很重要,搶渠道就是攻山頭,沒(méi)有一支能打硬仗的隊(duì)伍是拿不下來(lái)的。

  徐:不瞞你說(shuō),2012年王老吉品牌回歸的時(shí)候,可以說(shuō)是“三無(wú)”處境,無(wú)產(chǎn)能、無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)渠道,除了一個(gè)品牌,什么都沒(méi)有,因此我們集中精力把渠道先做起來(lái)了。

  我原來(lái)在醫(yī)院當(dāng)醫(yī)生,后來(lái)在廣藥下面的制藥廠(chǎng)管營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有做過(guò)飲料,到王老吉后,我一年有兩百多天都在市場(chǎng)一線(xiàn),每個(gè)區(qū)域都走一遍,因此每個(gè)區(qū)域我都非常了解。渠道就是這么做起來(lái)的,隊(duì)伍都是做的硬功夫。

  2、順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

  吳:這兩年加多寶出了不少事,這對(duì)你們也是一個(gè)機(jī)會(huì)。加多寶一開(kāi)頭勢(shì)頭還是很猛的,但后面企業(yè)管理內(nèi)耗、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失判,老板自己不在內(nèi)地,交給職業(yè)經(jīng)理人,都導(dǎo)致企業(yè)逐步衰退。

  一個(gè)品牌要做起來(lái)不容易,但要崩盤(pán)卻很快,就像當(dāng)年的保健品三株,還有飲料里的健力寶,都是前車(chē)之鑒。其實(shí)王老吉和加多寶的渠道是高度重合的,在這方面王老吉對(duì)于渠道布局有什么特別之處?

  徐:我們王老吉品牌力很強(qiáng),上升速度會(huì)很快。當(dāng)時(shí)在渠道布局上我們決定先從做地級(jí)城市以下市場(chǎng)做起,因?yàn)槟抢锸袌?chǎng)空間大。我們代理商是以縣為單位,沒(méi)有省代,連地市代也沒(méi)有。

  我們對(duì)中國(guó)基層的市場(chǎng)還是把握得比較準(zhǔn)的。一個(gè)是市場(chǎng)需求上,人口其實(shí)主要還是在四五六線(xiàn)城市和農(nóng)村。另外一個(gè)是供給上,有很多產(chǎn)品沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)。大家把視野從一二線(xiàn)發(fā)達(dá)城市拉開(kāi),放到中國(guó)相對(duì)落后的地區(qū),會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)還有很多機(jī)會(huì)。

  吳:從縣代開(kāi)始做起,這蠻有意思,一般都是從上往下。這兩年很多人在談的“消費(fèi)降級(jí)”其實(shí)并不新鮮,不過(guò)是下沉到五環(huán)外、四五線(xiàn)城市和廣大農(nóng)村尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  相反,我更重視的是消費(fèi)升級(jí),也就是新中產(chǎn)階層的消費(fèi)新需求。2015年以后大家都在談的消費(fèi)升級(jí),你覺(jué)得跟你們的發(fā)展關(guān)系大嗎?

  徐:對(duì)我們企業(yè)的未來(lái)肯定是有影響的。因?yàn)槲覀兪枪I(yè)化的,以前產(chǎn)品比較單一。現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)下,消費(fèi)者更加細(xì)分,消費(fèi)需求更加豐富,的確給我們企業(yè)造成了一定難度,但是我們也迅速進(jìn)行應(yīng)對(duì),包括我們開(kāi)發(fā)了態(tài)度罐、吉祥罐、明星罐等年輕人喜歡的包裝,增加產(chǎn)品附加值體驗(yàn);開(kāi)發(fā)很多新品,精準(zhǔn)投送給各類(lèi)消費(fèi)人群,不斷在嘗試、創(chuàng)新。

  我們現(xiàn)在還在做私人定制服務(wù)。在結(jié)婚、生日、聚會(huì)等特殊節(jié)日,你都可以把自己的照片、祝福,在罐子上體現(xiàn),定制出專(zhuān)屬于你的王老吉涼茶。當(dāng)然這個(gè)從直接成本算下來(lái),價(jià)格肯定會(huì)略高一點(diǎn)。

  吳:主要是還沒(méi)有規(guī);,如果你做到一定的量是可以的。像這種柔性化定制,會(huì)是你們近期著重考慮的業(yè)務(wù)嗎?

  徐:“定制”的概念在前一兩年炒得很熱,這可能是未來(lái)中長(zhǎng)期規(guī)劃的事情。我覺(jué)得它在機(jī)制上需要有更多的支撐,比如說(shuō)把它剝離出原有體系,作為一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元來(lái)做。

  吳:這背后還不只是一個(gè)表現(xiàn)形式的問(wèn)題,你像柔性化定制,滿(mǎn)足的其實(shí)是消費(fèi)者的個(gè)性需求。你也可以不做到那么極致,為單個(gè)消費(fèi)者量身定制一罐打上他頭像的飲料,但這背后的個(gè)性需求不能忽視,這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的要求更高了,要想到怎么去滿(mǎn)足這種需求。

  徐:你說(shuō)得很對(duì),現(xiàn)在是我們最好的時(shí)候,但安于現(xiàn)狀,會(huì)讓人喪失警惕,對(duì)悄然到來(lái)的危機(jī)視而不見(jiàn)。所以我們不可能滿(mǎn)足現(xiàn)狀,一直在嘗試創(chuàng)新。

  3、品類(lèi)多元化,保持品牌年輕化

  吳:你們調(diào)查過(guò)用戶(hù)的男女比例和平均年齡嗎?

  徐:這個(gè)每年我們都有調(diào)查,數(shù)據(jù)上來(lái)看,一直是男性消費(fèi)者多,女性消費(fèi)者少,涼茶這個(gè)品類(lèi)都是這樣子的。

  吳:我關(guān)心的其實(shí)是年輕人對(duì)你們產(chǎn)品的認(rèn)知度。我記得你們?cè)?ldquo;1136”發(fā)展戰(zhàn)略中,提到要迎合年輕消費(fèi)者喜好,實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。在這方面做過(guò)哪些嘗試沒(méi)有?

  徐:我們一直比較注重年輕人這一塊,保持品牌年輕化。比如結(jié)合現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)喜好,我們還推出了現(xiàn)泡涼茶店,就是把各種材料放在前面供你自己調(diào)配,或者店員在現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)煮給你。目前我們做了30多家直營(yíng)店,很受歡迎。在臺(tái)灣,我們的代理商做得也不錯(cuò),目前做了4家店,一年銷(xiāo)售額人民幣過(guò)千萬(wàn)。

  吳:說(shuō)到這個(gè),你們未來(lái)的對(duì)手不是加多寶,可能是奶茶店。

  徐:我們線(xiàn)下店實(shí)際上就是現(xiàn)泡型的,線(xiàn)下店跟奶茶店其實(shí)是直接競(jìng)爭(zhēng)的了。

  吳:奶茶是現(xiàn)在年輕人的流行飲品,進(jìn)入這塊市場(chǎng),等于抓住年輕人的眼球。這是讓品牌年輕化的一種有效途徑,當(dāng)然,具體怎么讓品牌年輕化,做法并不拘泥于此。

  徐:是的,重點(diǎn)是要保持品牌的新鮮度和活力,還有就是品類(lèi)多元化。我們企業(yè)肯定還要研發(fā)新的品類(lèi),例如今年以來(lái)我們就接連推出了椰柔椰汁、大寨核桃乳、刺寧吉復(fù)合果汁。品類(lèi)多元化的本身不會(huì)給你帶來(lái)多大的轉(zhuǎn)變,但通過(guò)不斷的品牌創(chuàng)新,包括營(yíng)業(yè)模式創(chuàng)新,能夠盡量保證品牌的活力。

  吳:新的品類(lèi),你指的是涼茶品類(lèi)還是非涼茶品類(lèi)?玩跨界往往相當(dāng)于重建一套營(yíng)銷(xiāo)體系,選擇進(jìn)入什么新領(lǐng)域,意味著業(yè)務(wù)重構(gòu)。

  徐:都有。一方面我們聚焦涼茶品類(lèi),實(shí)現(xiàn)單品多元化戰(zhàn)略,根據(jù)不同的消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)出了無(wú)糖精裝王老吉、功效更強(qiáng)的黑涼茶、茉莉涼茶等產(chǎn)品。另一方面,現(xiàn)在中國(guó)人十分關(guān)注身體健康,大健康飲品是未來(lái)最大的成長(zhǎng)攻堅(jiān)期,因此我們專(zhuān)注大健康產(chǎn)品,實(shí)施品類(lèi)多元化戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)一系列天然植物飲品,例如剛才提到的大寨核桃乳、椰柔椰汁、刺寧吉復(fù)合果汁等。

  4、未來(lái),讓吉祥文化香飄四海

  吳:你們能守好這個(gè)品牌并且馳騁多年,到現(xiàn)在還是品牌好、品類(lèi)好,關(guān)鍵是能夠獨(dú)占了一個(gè)品牌,這是一個(gè)奇跡。但一個(gè)品牌要活得更久,歷久彌新,關(guān)鍵看它怎么去回應(yīng)未來(lái)的各種挑戰(zhàn),尋找新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)精神上的重生。

  徐:未來(lái)對(duì)我們來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)很大,我們也不斷在戰(zhàn)略上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。除了在國(guó)內(nèi)的發(fā)展,我們正致力于國(guó)際化的拓展,打造全球飲料領(lǐng)先企業(yè)。

  王老吉在海外已經(jīng)建立起了完善的產(chǎn)品貿(mào)易體系,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球五大洲60個(gè)國(guó)家和地區(qū),有超千萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。去年11月,王老吉首個(gè)海外涼茶博物館在紐約曼哈頓開(kāi)館運(yùn)營(yíng)。今年4月我們的第二個(gè)涼茶博物館在日本東京正式啟動(dòng),年底會(huì)落成。未來(lái)會(huì)有更多的涼茶博物館在全球開(kāi)花,將涼茶產(chǎn)品和吉祥文化帶到世界舞臺(tái)。

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