文 / 吳曉波(微信公眾號(hào)：吳曉波頻道)

　　去年，吳曉波頻道做“新中產(chǎn)報(bào)告”，有一道問(wèn)題是：“你印象最深刻的國(guó)貨品牌是什么?”

　　排名前三的是：茅臺(tái)、王老吉、同仁堂。

　　它們共同的特點(diǎn)是：植根本土文化，具有強(qiáng)大的功能識(shí)別性，同時(shí)深受年輕主流消費(fèi)者的青睞。

　　王老吉品牌自出生那天開(kāi)始，就伴隨著這些屬性特點(diǎn)。它做的第一個(gè)“事件營(yíng)銷(xiāo)”，是在1839年，為中國(guó)的禁煙大臣林則徐治愈暑熱，林則徐贈(zèng)予寓意“懸壺濟(jì)世”的大銅壺，并為涼茶鋪取名“王老吉”，由此開(kāi)始了王老吉涼茶綿延至今的輝煌歷史。

　　在廣州的王老吉博物館，我還看到一份史料，中國(guó)學(xué)者梁?jiǎn)⒊��?898年赴美考察所寫(xiě)的《新大陸游記》中記敘道，廣東售賣(mài)銅錢(qián)兩文的王老吉在美國(guó)當(dāng)?shù)刭u(mài)到五至十美元，成為一種“奢侈品”。這幾乎是當(dāng)時(shí)美國(guó)工人一周的薪水。

　　2018年底，王老吉誕生190周年，我受邀參加盛典，有兩個(gè)細(xì)節(jié)給我留下很深的印象。

　　當(dāng)我坐到席位上的時(shí)候，驚奇地發(fā)現(xiàn)，桌上有一罐印著我的頭像和名字的紅罐王老吉，廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源告訴我，王老吉正在嘗試生產(chǎn)線(xiàn)的柔性化定制，可以為消費(fèi)者定制一罐屬于他的涼茶。

　　再接著，有人把一杯散著熱氣的紙杯涼茶送到我手上。原來(lái)，王老吉還在線(xiàn)下開(kāi)出了現(xiàn)泡涼茶店。

　　中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家們，歷來(lái)被認(rèn)為“面向本土創(chuàng)新不足”，“本土”和品牌的中國(guó)元素，在某種程度上是消費(fèi)品的負(fù)面屬性。這是2009年我所參加一個(gè)美國(guó)咨詢(xún)公司針對(duì)中國(guó)企業(yè)家素質(zhì)模型的研究項(xiàng)目所得出的結(jié)論。模仿、跟進(jìn)、C2C(Copy to China)是主流的商業(yè)模式。在很長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)的消費(fèi)品以擁有一個(gè)“洋名字”為榮。

　　此一時(shí)彼一時(shí)，與10年前相比，今天的中國(guó)已經(jīng)擁有了全球規(guī)模最大的2.5億新中產(chǎn)人口。這些消費(fèi)者，在消費(fèi)上沒(méi)有固定的“崇洋”情結(jié)，亦不在意消費(fèi)品的國(guó)別屬性，而僅僅關(guān)注于商品的品質(zhì)是否優(yōu)等、功能是否滿(mǎn)足自己的需求、顏值是否符合自己的眼緣，并愿意為之支付更高的價(jià)格。

　　甚至于，由于本土企業(yè)更靠近中國(guó)消費(fèi)者，在面向中國(guó)消費(fèi)者的創(chuàng)新上響應(yīng)更快、更直接，中國(guó)元素已經(jīng)由劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)有兩萬(wàn)多個(gè)老字號(hào)，能從歷史的記憶中真正走進(jìn)新中產(chǎn)生活的，不足千分之一。細(xì)研成功者的案例，無(wú)論是王老吉，還是在近年走紅的故宮文創(chuàng)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：老而不僵，歷久彌新，在年輕消費(fèi)者和技術(shù)創(chuàng)新兩端同時(shí)發(fā)力。

　　在消費(fèi)品發(fā)展史上，挑剔的本土中產(chǎn)群體歷來(lái)都是最難被服務(wù)的群體。但反過(guò)來(lái)，一旦一個(gè)消費(fèi)品牌能夠經(jīng)受住本土中產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和重重考驗(yàn)，那么它在面向海外市場(chǎng)時(shí)，也具備了同樣可觀(guān)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　中國(guó)的新中產(chǎn)群體出現(xiàn)得既快又猛，10年間已經(jīng)成長(zhǎng)到2.5億的規(guī)模，在下一個(gè)10年極有可能達(dá)到3.5~4億的規(guī)模，超過(guò)美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量。與之伴隨的，必然是大批中國(guó)品牌走向海外，與中國(guó)文化一起得到其他國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　王老吉想必是其中一員，去年11月，他們?cè)诩~約開(kāi)出了全球第一家涼茶博物館，其后又陸續(xù)在東京等地開(kāi)設(shè)了涼茶博物館，將中國(guó)品牌和中國(guó)的涼茶文化向全球傳播。

　　彼得·德魯克在談及“百年老店”時(shí)，曾很感慨地認(rèn)為，企業(yè)如同人，從長(zhǎng)期看，終有一死，而其穿越生命周期的唯一之道是，抱持初心，不斷求變，以期向死而生。

　　我們今天喝到的王老吉涼茶，與1839年林則徐喝到的味道，也許沒(méi)有什么差別。但是在品牌的意義上，卻已經(jīng)煥然一新了。

　　王老吉190年永葆青春的秘密在哪里呢?為此我與廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)徐文流進(jìn)行了一段深度的交流。

　　1、聚焦渠道，做對(duì)的事情

　　吳：去年是王老吉成立190周年，我看到數(shù)據(jù)，王老吉每年都保持雙位數(shù)的提貨增長(zhǎng)，感覺(jué)你們這兩年勁頭很足。

　　徐：是，基本上前面業(yè)績(jī)都完成了，為今年輕裝上陣打下了很好的基礎(chǔ)。

　　涼茶行業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，效益主要是靠品牌和渠道。有品牌沒(méi)有渠道很難做起來(lái)，有渠道沒(méi)有品牌也不行，消費(fèi)者不接受。所以我們說(shuō)任何行業(yè)都是前兩名，第三名、第四名、第五名都是吹喇叭，抬轎子。

　　吳：第一名和第二名打架，倒下的往往是第三名。但是第一第二的路也不是這么輕松的，你看摩拜、ofo，還有滴滴，雖然它們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不過(guò)你們背后想必也有許多為人所不知的故事。

　　你覺(jué)得，這幾年王老吉的發(fā)展，包括在行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是哪三件?

　　徐：第一，王老吉的品牌力很強(qiáng)。王老吉誕生于1828年，早期在民間做，積累了很長(zhǎng)時(shí)間，所以產(chǎn)生了很強(qiáng)大的品牌力，這是很難得的。第二，我們得到了廣藥很強(qiáng)大的支持。

　　第三，走了一條正確的路線(xiàn)，聚焦全公司的力量搶渠道。我們的渠道是全方位的，覆蓋餐飲、零售、禮品等市場(chǎng)。禮品渠道上，王老吉在春節(jié)檔的銷(xiāo)量第一。餐飲渠道上，我們?cè)谥袊?guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量也是第一。你去四川看看，火鍋店，人家一箱啤酒、一箱涼茶，喝涼茶跟喝啤酒一樣。

　　吳：飲料行業(yè)確實(shí)是渠道為王，沒(méi)有渠道就沒(méi)有市場(chǎng)。渠道就是企業(yè)的毛細(xì)血管，渠道暢通了，血液才能流淌周身，肌體才有活力。不過(guò)要在短時(shí)間內(nèi)重建市場(chǎng)，隊(duì)伍很重要，搶渠道就是攻山頭，沒(méi)有一支能打硬仗的隊(duì)伍是拿不下來(lái)的。

　　徐：不瞞你說(shuō)，2012年王老吉品牌回歸的時(shí)候，可以說(shuō)是“三無(wú)”處境，無(wú)產(chǎn)能、無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)渠道，除了一個(gè)品牌，什么都沒(méi)有，因此我們集中精力把渠道先做起來(lái)了。

　　我原來(lái)在醫(yī)院當(dāng)醫(yī)生，后來(lái)在廣藥下面的制藥廠(chǎng)管營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有做過(guò)飲料，到王老吉后，我一年有兩百多天都在市場(chǎng)一線(xiàn)，每個(gè)區(qū)域都走一遍，因此每個(gè)區(qū)域我都非常了解。渠道就是這么做起來(lái)的，隊(duì)伍都是做的硬功夫。

　　2、順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

　　吳：這兩年加多寶出了不少事，這對(duì)你們也是一個(gè)機(jī)會(huì)。加多寶一開(kāi)頭勢(shì)頭還是很猛的，但后面企業(yè)管理內(nèi)耗、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失判，老板自己不在內(nèi)地，交給職業(yè)經(jīng)理人，都導(dǎo)致企業(yè)逐步衰退。

　　一個(gè)品牌要做起來(lái)不容易，但要崩盤(pán)卻很快，就像當(dāng)年的保健品三株，還有飲料里的健力寶，都是前車(chē)之鑒。其實(shí)王老吉和加多寶的渠道是高度重合的，在這方面王老吉對(duì)于渠道布局有什么特別之處?

　　徐：我們王老吉品牌力很強(qiáng)，上升速度會(huì)很快。當(dāng)時(shí)在渠道布局上我們決定先從做地級(jí)城市以下市場(chǎng)做起，因?yàn)槟抢锸袌?chǎng)空間大。我們代理商是以縣為單位，沒(méi)有省代，連地市代也沒(méi)有。

　　我們對(duì)中國(guó)基層的市場(chǎng)還是把握得比較準(zhǔn)的。一個(gè)是市場(chǎng)需求上，人口其實(shí)主要還是在四五六線(xiàn)城市和農(nóng)村。另外一個(gè)是供給上，有很多產(chǎn)品沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)。大家把視野從一二線(xiàn)發(fā)達(dá)城市拉開(kāi)，放到中國(guó)相對(duì)落后的地區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)還有很多機(jī)會(huì)。

　　吳：從縣代開(kāi)始做起，這蠻有意思，一般都是從上往下。這兩年很多人在談的“消費(fèi)降級(jí)”其實(shí)并不新鮮，不過(guò)是下沉到五環(huán)外、四五線(xiàn)城市和廣大農(nóng)村尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　相反，我更重視的是消費(fèi)升級(jí)，也就是新中產(chǎn)階層的消費(fèi)新需求。2015年以后大家都在談的消費(fèi)升級(jí)，你覺(jué)得跟你們的發(fā)展關(guān)系大嗎?

　　徐：對(duì)我們企業(yè)的未來(lái)肯定是有影響的。因?yàn)槲覀兪枪�業(yè)化的，以前產(chǎn)品比較單一。現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者更加細(xì)分，消費(fèi)需求更加豐富，的確給我們企業(yè)造成了一定難度，但是我們也迅速進(jìn)行應(yīng)對(duì)，包括我們開(kāi)發(fā)了態(tài)度罐、吉祥罐、明星罐等年輕人喜歡的包裝，增加產(chǎn)品附加值體驗(yàn);開(kāi)發(fā)很多新品，精準(zhǔn)投送給各類(lèi)消費(fèi)人群，不斷在嘗試、創(chuàng)新。

　　我們現(xiàn)在還在做私人定制服務(wù)。在結(jié)婚、生日、聚會(huì)等特殊節(jié)日，你都可以把自己的照片、祝福，在罐子上體現(xiàn)，定制出專(zhuān)屬于你的王老吉涼茶。當(dāng)然這個(gè)從直接成本算下來(lái)，價(jià)格肯定會(huì)略高一點(diǎn)。

　　吳：主要是還沒(méi)有規(guī)�；�，如果你做到一定的量是可以的。像這種柔性化定制，會(huì)是你們近期著重考慮的業(yè)務(wù)嗎?

　　徐：“定制”的概念在前一兩年炒得很熱，這可能是未來(lái)中長(zhǎng)期規(guī)劃的事情。我覺(jué)得它在機(jī)制上需要有更多的支撐，比如說(shuō)把它剝離出原有體系，作為一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元來(lái)做。

　　吳：這背后還不只是一個(gè)表現(xiàn)形式的問(wèn)題，你像柔性化定制，滿(mǎn)足的其實(shí)是消費(fèi)者的個(gè)性需求。你也可以不做到那么極致，為單個(gè)消費(fèi)者量身定制一罐打上他頭像的飲料，但這背后的個(gè)性需求不能忽視，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的要求更高了，要想到怎么去滿(mǎn)足這種需求。

　　徐：你說(shuō)得很對(duì)，現(xiàn)在是我們最好的時(shí)候，但安于現(xiàn)狀，會(huì)讓人喪失警惕，對(duì)悄然到來(lái)的危機(jī)視而不見(jiàn)。所以我們不可能滿(mǎn)足現(xiàn)狀，一直在嘗試創(chuàng)新。

　　3、品類(lèi)多元化，保持品牌年輕化

　　吳：你們調(diào)查過(guò)用戶(hù)的男女比例和平均年齡嗎?

　　徐：這個(gè)每年我們都有調(diào)查，數(shù)據(jù)上來(lái)看，一直是男性消費(fèi)者多，女性消費(fèi)者少，涼茶這個(gè)品類(lèi)都是這樣子的。

　　吳：我關(guān)心的其實(shí)是年輕人對(duì)你們產(chǎn)品的認(rèn)知度。我記得你們?cè)?ldquo;1136”發(fā)展戰(zhàn)略中，提到要迎合年輕消費(fèi)者喜好，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。在這方面做過(guò)哪些嘗試沒(méi)有?

　　徐：我們一直比較注重年輕人這一塊，保持品牌年輕化。比如結(jié)合現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)喜好，我們還推出了現(xiàn)泡涼茶店，就是把各種材料放在前面供你自己調(diào)配，或者店員在現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)煮給你。目前我們做了30多家直營(yíng)店，很受歡迎。在臺(tái)灣，我們的代理商做得也不錯(cuò)，目前做了4家店，一年銷(xiāo)售額人民幣過(guò)千萬(wàn)。

　　吳：說(shuō)到這個(gè)，你們未來(lái)的對(duì)手不是加多寶，可能是奶茶店。

　　徐：我們線(xiàn)下店實(shí)際上就是現(xiàn)泡型的，線(xiàn)下店跟奶茶店其實(shí)是直接競(jìng)爭(zhēng)的了。

　　吳：奶茶是現(xiàn)在年輕人的流行飲品，進(jìn)入這塊市場(chǎng)，等于抓住年輕人的眼球。這是讓品牌年輕化的一種有效途徑，當(dāng)然，具體怎么讓品牌年輕化，做法并不拘泥于此。

　　徐：是的，重點(diǎn)是要保持品牌的新鮮度和活力，還有就是品類(lèi)多元化。我們企業(yè)肯定還要研發(fā)新的品類(lèi)，例如今年以來(lái)我們就接連推出了椰柔椰汁、大寨核桃乳、刺寧吉復(fù)合果汁。品類(lèi)多元化的本身不會(huì)給你帶來(lái)多大的轉(zhuǎn)變，但通過(guò)不斷的品牌創(chuàng)新，包括營(yíng)業(yè)模式創(chuàng)新，能夠盡量保證品牌的活力。

　　吳：新的品類(lèi)，你指的是涼茶品類(lèi)還是非涼茶品類(lèi)?玩跨界往往相當(dāng)于重建一套營(yíng)銷(xiāo)體系，選擇進(jìn)入什么新領(lǐng)域，意味著業(yè)務(wù)重構(gòu)。

　　徐：都有。一方面我們聚焦涼茶品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)單品多元化戰(zhàn)略，根據(jù)不同的消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)出了無(wú)糖精裝王老吉、功效更強(qiáng)的黑涼茶、茉莉涼茶等產(chǎn)品。另一方面，現(xiàn)在中國(guó)人十分關(guān)注身體健康，大健康飲品是未來(lái)最大的成長(zhǎng)攻堅(jiān)期，因此我們專(zhuān)注大健康產(chǎn)品，實(shí)施品類(lèi)多元化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)一系列天然植物飲品，例如剛才提到的大寨核桃乳、椰柔椰汁、刺寧吉復(fù)合果汁等。

　　4、未來(lái)，讓吉祥文化香飄四海

　　吳：你們能守好這個(gè)品牌并且馳騁多年，到現(xiàn)在還是品牌好、品類(lèi)好，關(guān)鍵是能夠獨(dú)占了一個(gè)品牌，這是一個(gè)奇跡。但一個(gè)品牌要活得更久，歷久彌新，關(guān)鍵看它怎么去回應(yīng)未來(lái)的各種挑戰(zhàn)，尋找新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精神上的重生。

　　徐：未來(lái)對(duì)我們來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)很大，我們也不斷在戰(zhàn)略上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。除了在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，我們正致力于國(guó)際化的拓展，打造全球飲料領(lǐng)先企業(yè)。

　　王老吉在海外已經(jīng)建立起了完善的產(chǎn)品貿(mào)易體系，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球五大洲60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有超千萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。去年11月，王老吉首個(gè)海外涼茶博物館在紐約曼哈頓開(kāi)館運(yùn)營(yíng)。今年4月我們的第二個(gè)涼茶博物館在日本東京正式啟動(dòng)，年底會(huì)落成。未來(lái)會(huì)有更多的涼茶博物館在全球開(kāi)花，將涼茶產(chǎn)品和吉祥文化帶到世界舞臺(tái)。

搜索更多: