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“黑五”求生 梅西百貨涼涼

  “黑五”啟幕前一周,梅西百貨已忍不住要讓購物者們high起來。

  11月21日,梅西百貨今年的圣誕櫥窗亮燈,六個華彩裝飾的片段場景,串起了小女孩與小狗威洛的圣誕故事。

  “所有人心中都有一個圣誕老人,而這個小女孩最好的朋友是威洛,威洛會假裝成一只馴鹿。”梅西百貨的節(jié)日櫥窗全國總監(jiān)羅亞·沙利文(Roya Sullivan)稱,今年櫥窗主題是“相信奇跡”。

  可其同日早些時候公布了第三季度業(yè)績,展示的卻是一個“沒有奇跡”的梅西。

  按照公告,梅西百貨今第三季度凈銷售總額同比下滑4.3%至51.7億美元,當(dāng)季凈利潤大跌97%至200萬美元,同店銷售額出現(xiàn)兩年以來首次下滑(3%)。

  截至當(dāng)天美國收盤,梅西百貨股價下跌2.33%,現(xiàn)收14.67美元,而近一年其股價累計跌幅已達(dá)51.17%。

 來源 | 公司官網(wǎng)

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  梅西百貨董事長兼首席執(zhí)行官Jeff Gennette在財報會議上抱怨,這樣的業(yè)績表現(xiàn)應(yīng)歸咎于寒冷天氣遲遲未來,持續(xù)疲軟的國際旅游業(yè)以及二三線購物中心客流量不足也是影響銷量原因之一。

  毫無疑問,“黑五”的狂歡大搶購,會階段性扭轉(zhuǎn)梅西百貨的業(yè)績頹勢。但“黑五”過后呢?急轉(zhuǎn)向下,還是止跌回血?

  一場渡劫之戰(zhàn),正在上演。

  1 .大并購中,錯失機(jī)遇

  梅西百貨的故事,誕生于美國城市化催生的百貨開業(yè)潮中。

  1858年,Rowland Hussy Macy在紐約廉租區(qū)開辦了一家RH Macy&Co.雜貨店。開業(yè)當(dāng)日總銷售額僅為11.06美元,而至第一年結(jié)束時,公司全年銷售額已達(dá)約8.5萬美元。

 資料來源 | 招商證券制圖 | 商業(yè)地產(chǎn)頭條

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  1902年,RH Macy&Co.雜貨店遷至紐約先驅(qū)廣場,更名為“梅西百貨”。至1924年紐約第七大道完工后,該店被譽(yù)為“全球最大”實體超級百貨商店。

  品牌flag立起后,梅西百貨通過幾次收購,完成了在美國國內(nèi)的初次擴(kuò)張:

資料來源 | 公開資料收集制圖 | 商業(yè)地產(chǎn)頭條

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  二戰(zhàn)后,美國的商業(yè)進(jìn)程被推向高潮:汽車逐漸普及,郊區(qū)蓬勃發(fā)展;人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,零售業(yè)快速增長,百貨公司銷售額遽升。

  梅西百貨通過前期并購整合橫向擴(kuò)張,以規(guī)模優(yōu)勢降本增效,故這一輪百貨高速成長期中,成為了行業(yè)巨頭。

  至20世紀(jì)70年代末80年代初,西爾斯年營收占美國GDP的1%(現(xiàn)今亞馬遜也僅占0.8%),成為全球最大百貨零售商,梅西百貨緊隨其后。而當(dāng)時的沃爾瑪,還只是中西部的區(qū)域性超市。20世紀(jì)80年代,連鎖店、超市、倉儲會員店等新興的細(xì)分業(yè)態(tài)興起,大肆席卷美國零售市場,百貨公司的地位受到威脅,市場份額隨之被瓜分。

  白熱化競爭下,美國零售業(yè)邁入大兼并時代。1981-1989年,沃爾瑪門店數(shù)從491家增至1528家(數(shù)據(jù)來自沃爾瑪官網(wǎng)),十年間股價更是翻了45倍。

  1990年,沃爾碼超越百貨巨頭西爾斯搖身變?yōu)槊绹谝涣闶劬揠。進(jìn)入90年代,倉儲式會員制超市大繁盛,讓好市多股價十年間上漲了649%,而沃爾瑪?shù)墓蓛r亦上漲了1034%。

  可面對著商超玩家們的進(jìn)攻,梅西百貨卻表現(xiàn)得如“局外人”般冷靜,依舊采取其在首輪擴(kuò)張中的思維,相繼在佛羅里達(dá)、休斯頓、新奧爾良多地復(fù)制百貨門店,試圖“以量取勝”。

  它終是錯失了發(fā)展其他細(xì)分業(yè)態(tài)的機(jī)會,在百貨業(yè)的下行周期面前,敗下陣來。

  1992年,因未能適應(yīng)市場新變化,梅西百貨宣告破產(chǎn)。1994年圣誕節(jié)前夕,被其曾有意收購的聯(lián)合百貨(Federated Department Stores)納入麾下,進(jìn)行重組。

  聯(lián)合百貨經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),梅西的早期營銷策略已讓其贏得了品牌聲望,便將門店仍以“梅西百貨”之名繼續(xù)經(jīng)營。

  此次收購后,梅西百貨逆勢而上,凈銷售額從1992年的70.8億美元增長至1995年的150.5億美元。

  2.關(guān)店潮襲,業(yè)績迷途

  千禧年后,網(wǎng)絡(luò)銷售拓寬了美國零售業(yè)渠道,政府放寬多個行業(yè)管制,疊加股市上揚(yáng),新一輪大洗牌來了。

  傳統(tǒng)百貨業(yè),首當(dāng)其沖,收并購頻繁。2000年起,梅西百貨的業(yè)績又開始下滑,營收幾度呈負(fù)增長,2001年達(dá)-34.7%,而其2002凈利潤更是同比下跌396.4%。

 數(shù)據(jù)來源 | 公司公告制圖 | 商業(yè)地產(chǎn)頭條

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  被灰色籠罩著,梅西百貨的日子不太好過。于是,2005年8月,其收購了五月百貨,包括約500家地區(qū)百貨商店和約700家婚紗禮服店,以期提升規(guī)模效應(yīng)來引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型,改變逆境。

  收購?fù)瓿珊,梅西百貨的門店數(shù)量達(dá)到約900家,營收大增41.9%至223.9億美元,市值亦同步大幅上揚(yáng)。

資料來源 | 招商證券制圖 | 商業(yè)地產(chǎn)頭條

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  可靚麗的成績單,并不能掩飾住梅西百貨一直待解的根本性難題:經(jīng)營效率低下。

數(shù)據(jù)來源 | wind制圖 | 商業(yè)地產(chǎn)頭條

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  雖然在2008年推出的MOM戰(zhàn)略(Magic Selling魔術(shù)營銷、Omnichannel全渠道和My Macy’s本地化)后,梅西百貨的毛利率及凈利率出現(xiàn)快速回升,但持續(xù)時間不長,近些年又回到了“不溫不火”狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來源 | 招商證券制圖 | 商業(yè)地產(chǎn)頭條

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  很顯然,幾經(jīng)沉浮的梅西百貨,依舊迷戀著橫向并購的老路來尋找業(yè)績新增長點,卻始終未能踏出向上發(fā)展、拓寬渠道那步。

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