11月中旬，龍湖商業(yè)在北京的第四座天街——長安天街落地。五年四座，龍湖在北京的商業(yè)布局正在加速。
2019年是龍湖商業(yè)提速發(fā)展的一年，在今年龍湖謝忱晚宴上，龍湖商業(yè)副總裁李楠曾表示：今年將有10座商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)。作為商業(yè)三大產(chǎn)品之一的天街系，幾乎成了龍湖商業(yè)的代名詞。
龍湖天街系列進(jìn)入北京的時間并不早，其首個天街落地北京已是2014年。當(dāng)年，龍湖首個天街系——長楹天街開業(yè)，身處當(dāng)時還是商業(yè)“不毛之地”的常營地區(qū)，經(jīng)歷一番調(diào)整改造以及周邊地區(qū)的跟隨發(fā)展，目前已經(jīng)成為現(xiàn)今京城高客流購物場所。
那么，高客流背后有著怎樣的運(yùn)營邏輯？超大體量的業(yè)態(tài)配比如何搭配?本期樂居財經(jīng)探訪龍湖在北京首個天街系購物中心——長楹天街，細(xì)看天街在北京的成長。
地鐵上蓋交通方便，東西兩區(qū)跨度較長
地產(chǎn)與商業(yè)配套相結(jié)合的方式，是龍湖天街初進(jìn)北京的形態(tài)。作為龍湖·長楹天街項(xiàng)目的商業(yè)生活配套，長楹天街的服務(wù)群體圈定在項(xiàng)目周邊區(qū)域，住宅項(xiàng)目的選址比較注重交通，搭配住宅的商業(yè)沾了不少光。
長楹天街坐落在朝陽北路上，周邊有城鐵八通線、朝陽路、朝陽北路、京通快速、姚家園路五大交通主干線,并且與地鐵6號線常營站無縫連接。從常營站E口出來直接進(jìn)入長楹天街的B2層，該層以餐飲為主，不過其中多是小眾品牌，空閑的中庭也多利用起來，擁擠中顯得熱鬧。
長楹天街購物中心整體分為東區(qū)和西區(qū)，地下兩層，地上五層，B1-B2主要以餐飲與永輝超市為主力,1-2層以服裝、零售為主，3-5層以兒童業(yè)態(tài)、餐飲、影院為主。規(guī)劃之初東區(qū)定位家庭、成熟女裝，西區(qū)定位為時尚、潮流，兩區(qū)通過空中連廊形成連接，以便業(yè)態(tài)相互補(bǔ)充。
非周末的時間段來到長楹天街，客流量不低，多以25-40歲的年輕消費(fèi)群體為主，尤其是餐飲樓層明顯多于服裝、零售樓層，不過受東西區(qū)長距離間隔影響，加上寬敞的過道，人流量看上去顯得較稀少。
一位資深商業(yè)人士認(rèn)為：“一般而言，購物中心的單層面積不宜過大，否則會減弱消費(fèi)者挖掘和探尋新品牌的動力和需求，將逛街的隨機(jī)消費(fèi)變?yōu)槟康男韵M(fèi)，而隨機(jī)消費(fèi)是購物中心消費(fèi)行為的重要特點(diǎn)之一。”
睿意德創(chuàng)始人張家鵬在接受媒體采訪時，也曾分享一個有趣的現(xiàn)象：城市中心的購物中心，往往是低頻和目的性強(qiáng);反之，社區(qū)購物中心卻成為高頻隨機(jī)的消費(fèi)場所。
隨著生活方式的改變，消費(fèi)需求也在不斷發(fā)生變化。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)普及的當(dāng)下，購物中心的“購物”需求有所減弱，“游逛”需求逐漸突出。購物中心的可逛性很大程度上決定了消費(fèi)者的購買力，消費(fèi)者多是在無目的、無計劃的游逛中產(chǎn)生的交易行為。
“定位區(qū)域型購物中心的長楹天街，需要高頻的隨機(jī)消費(fèi)帶動，以此推動從新用戶到老顧客的迭代消費(fèi)。”業(yè)內(nèi)人士表示。
餐飲業(yè)態(tài)占比高，成導(dǎo)流利器
民以食為天。餐飲因其高頻、日常的屬性，成為各大購物中心發(fā)展體驗(yàn)類消費(fèi)的重要目標(biāo)，也是購物中心引客導(dǎo)流的較好業(yè)態(tài)。
長楹天街更是將餐飲放至首位，開業(yè)之初就設(shè)置了全北京購物中心中最大的餐飲區(qū)域。據(jù)了解，擁有27萬平方米大體量的長楹天街，餐飲業(yè)態(tài)占比近1/3，吸納超過130家知名餐飲品牌。
的確，餐飲業(yè)態(tài)集中的4—5層客流量明顯較大，即使在非周末部分品牌餐飲也是客座滿堂。相較之下，以服裝、零售業(yè)態(tài)為主的一二層就顯得有些冷清。
眾所周知，餐飲業(yè)態(tài)雖是引流“利器”，但并非租金收入貢獻(xiàn)的強(qiáng)者。“較低的客單價很難應(yīng)付高額的租金水平，一些吸客力強(qiáng)的餐飲品牌甚至受到各購物中心的瘋搶，有些甚至不惜零租金引入。所以餐飲能支付的租金水平有限，也就自然被劃歸到低租業(yè)態(tài)。”一位熟悉餐飲的業(yè)內(nèi)人士表示。
根據(jù)龍湖集團(tuán)2019年上半年的財報，北京長楹天街的租金收入增速可觀，出租率持平的基礎(chǔ)上，租金收入同比增長27.4%，僅次于重慶時代天街，似乎“餐飲低租”有些不成立。
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