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在這三個月里，瑞幸咖啡新開了717家門店，僅次于2018年Q4的速度。另外，它在7月正式向全國范圍推出小鹿茶，進(jìn)軍新茶飲賽道，9月將小鹿茶作為獨立品牌運營并推出新零售合伙人模式，發(fā)力下沉市場。而在產(chǎn)品的品類上，瑞幸咖啡在輕食上繼續(xù)拓展，推出了堅果零食。
從營收結(jié)構(gòu)上看，從2017年Q4到2019年Q3，以咖啡為主的現(xiàn)磨飲品，在瑞幸咖啡總營收中的比重，從86%一直降至74%，以輕食為主的其他產(chǎn)品，占比則從10%一直上升到23%。
通常認(rèn)為，輕食是要比咖啡利潤率更高的品類。很顯然，瑞幸咖啡正在試圖通過拓展品類來分?jǐn)偝杀�，提升變現(xiàn)效率。2018年Q1，瑞幸咖啡單店單季度產(chǎn)品收入7萬元，到了2019年Q3，單店單季度收入達(dá)到了45萬元。
瑞幸咖啡試圖講一個通過持續(xù)擴(kuò)張，反向變革供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)業(yè)效率從而實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的故事。今年9月，瑞幸咖啡與路易達(dá)孚集團(tuán)（LDC）在新加坡簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，打算共建合資公司聯(lián)合開發(fā)果汁。更早之前，它在福建屏南舉行了奠基儀式，要建一個咖啡烘焙基地。
故事雖美，但公司層面的盈利，卻依然沒有實現(xiàn)。一個不得不面對的事實是，瑞幸咖啡最受爭議的營銷費用，并未計算在門店運營費用中。而這才是導(dǎo)致瑞幸咖啡巨額虧損的根本原因。
這意味著，即便瑞幸咖啡單店達(dá)到運營層面的盈虧平衡，卻依然可能賣一單虧一單。
瑞幸咖啡還要虧多久？
某種程度上，瑞幸咖啡在未來能否實現(xiàn)盈利，將取決于這三項費用的變化——一是廣告費用還要高調(diào)打多久，二是免費補貼還要持續(xù)多久，三是外賣單的配送費用有多高。
以上三項費用都納入在營銷費用中。2019年Q3，瑞幸咖啡的營銷費用為5.58億元。它并未在財報中透露明細(xì)項目的金額。
我們從此前瑞幸咖啡公開的一些歷史數(shù)據(jù)來看這些數(shù)據(jù)的變化趨勢。
首先看廣告。瑞幸咖啡剛起步時，采取了非常激進(jìn)的廣告轟炸策略。投放廣告是為了獲得品牌聲量，用打渠道的方式打品牌。它在廣告營銷方面的投入，在2018年Q3達(dá)到頂峰，那個季度花費了1.27億元。但從2018年Q4開始，瑞幸咖啡開始大幅縮減廣告預(yù)算。
其次看拉新。在新用戶獲取方面，瑞幸咖啡采取了非常簡單粗暴的策略：免費和補貼。2018年Q4，首杯咖啡免單的補貼支出達(dá)到新高度，花費了6595萬元，但2019年Q1這項支出得到了控制，縮減至2982萬元。
瑞幸咖啡的獲客成本，從2018年Q1的104元，逐漸降至2019年Q1的17元。但從2019年Q2開始，瑞幸咖啡為了推小鹿茶，又開始新一輪補貼大戰(zhàn)，并聘請了新的代言人劉昊然和肖戰(zhàn)，這增加了拉新的成本，2019年Q2和Q3的獲客成本分別漲至48.1元和55.2元。
制圖 / 燃財經(jīng)
最后看配送。瑞幸咖啡曾標(biāo)榜自己是新零售咖啡，可以通過APP下單外賣配送，這種模式創(chuàng)新要先于星巴克。但這同時增加了成本，瑞幸咖啡試圖通過門店的密集化和訂單的規(guī)�；瑏碓龃髮ε渌统杀镜姆�?jǐn)偂?/p>
2019年Q3，瑞幸咖啡93%的門店為快取店，外賣訂單占比，已經(jīng)從最高點的62.2%，一路降至12.8%，這意味著，到店消費的訂單占比提高。另外，瑞幸咖啡早在2018年底，就開始調(diào)高訂單的免配送門檻。
從數(shù)據(jù)來看，通過收入的提升，瑞幸咖啡已經(jīng)解決了單店運營盈利的問題，但要在未來實現(xiàn)公司層面的整體盈利，除了不斷提高效率降低成本，還需拿營銷費用開刀。
但這帶來的另一個問題是，如果瑞幸咖啡取消了首杯免單和折扣補貼，減少了廣告投放，那些所謂的“活躍用戶”，還能活躍多久？
瑞幸咖啡曾在去年表示，五年內(nèi)不會停止補貼，它的目標(biāo)是在2019年將店開到4500家。無論如何，這是一個聽起來讓人興奮的故事。
（來源：燃財經(jīng) 黎明） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 瑞幸咖啡 |
