上市半年后，瑞幸咖啡交出了一份令人“非常滿意”的答卷。
11月13日晚，瑞幸咖啡發(fā)布2019年Q3財(cái)報(bào)，營收15.4億元，相比去年同期增長5倍，累計(jì)交易客戶數(shù)增至3070萬，當(dāng)季月均交易用戶930萬，均同比增長4倍。對(duì)于這份財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示“非常滿意”。
但在最受關(guān)注的虧損問題上，這家公司毫不含糊，在Q3凈虧損5.3億元。
值得注意的是，雖然依然虧損，但這卻是它在過去連續(xù)的四個(gè)季度里，虧損金額最小的一次。實(shí)際上，相比Q2，它的凈虧損環(huán)比降低了22%。
另一個(gè)讓人驚訝的數(shù)據(jù)是，瑞幸咖啡的線下咖啡店，在運(yùn)營層面挺過了盈虧平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了12.5%的利潤率，盈利1.86億元。
長期燒錢、無法盈利，一直是瑞幸咖啡最受質(zhì)疑的點(diǎn)。但如今，這家公司似乎露出了將來能夠盈利的跡象。
股價(jià)應(yīng)聲而動(dòng)。13日晚美股開盤，瑞幸咖啡股價(jià)高開15%，盤中小幅波動(dòng)，股價(jià)最終報(bào)收21.46美元，上漲13.07%，市值51.57億美元。
瑞幸咖啡的門店，真的已經(jīng)盈利了嗎？這12.5%的門店運(yùn)營利潤率，含有多少水分？燃財(cái)經(jīng)帶你一探究竟。
拆解瑞幸咖啡燒錢史
要知道這1.86億元的門店經(jīng)營利潤從何而來，我們不妨先探究一下，這家公司過去是如何虧損的。
在整體經(jīng)營層面，這家公司從未盈利。從2017年創(chuàng)辦至今，瑞幸咖啡已經(jīng)累計(jì)虧損了34億元。過去的四個(gè)季度，它的單季凈虧損額度在6億元上下浮動(dòng)，2019年Q3是近期最低值。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
虧損的根本原因，是補(bǔ)貼太高、花銷太大。以市場營銷費(fèi)用為例，在2019年Q3，僅這一項(xiàng)，瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。如果將成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解，我們就能知道，瑞幸咖啡虧在何處。
瑞幸咖啡的成本由六大部分構(gòu)成：原材料成本、店面運(yùn)營成本、折舊費(fèi)用、營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用、開業(yè)費(fèi)用。其中，原材料成本包含了倉儲(chǔ)物流的費(fèi)用，店面運(yùn)營成本包含店面租金、店員工資和水電費(fèi)，營銷費(fèi)用包含打廣告的費(fèi)用、首杯免費(fèi)促銷、外賣的配送成本。
和普通咖啡店的成本結(jié)構(gòu)相比，瑞幸咖啡最大的獨(dú)特之處，在于一個(gè)特殊的費(fèi)用項(xiàng)目——營銷費(fèi)用。它所有燒錢營銷的動(dòng)作，都體現(xiàn)在這個(gè)類目里。
瑞幸咖啡最早為人所知，不是因?yàn)樗拈T店，而是因?yàn)樗木�上廣告。2017年，瑞幸咖啡成立不久，一則由人氣明星湯唯和張震代言的咖啡廣告，突然霸占了一線城市的電梯間，并同時(shí)在朋友圈刷屏。
整個(gè)2017年，瑞幸咖啡只開出了9家門店，賣出了22萬元的咖啡，但在明星代言和廣告投放這些營銷活動(dòng)上，花費(fèi)了2391萬元。開業(yè)第一年，瑞幸咖啡凈虧損5637萬元。
廣告費(fèi)用很快在2018年開始以億元計(jì)算。與此同時(shí)，首杯咖啡免單的補(bǔ)貼活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼。2018年，瑞幸咖啡免費(fèi)請(qǐng)新用戶喝了1.3億元的咖啡，這毫無疑問加大了它的虧損。
另一個(gè)問題在配送。瑞幸咖啡早期以外賣廚房店為主，其外賣配送是跟順豐合作來完成。順豐每單配送成本在7-8元之間，對(duì)于瑞幸咖啡而言，基本上是送一單虧一單。2018年，瑞幸咖啡產(chǎn)生配送費(fèi)用2.4億元，但從訂單中收取的配送費(fèi)用只有5000多萬元。
按照這種打法，瑞幸咖啡要盈利并非易事。甚至有觀點(diǎn)分析，瑞幸咖啡就算開到1萬家，靠分紅回本也要110年。
今年下半年，瑞幸咖啡又開始了新一輪的擴(kuò)張�？Х葮I(yè)務(wù)尚未盈利，它又開始進(jìn)軍新式茶飲市場，和喜茶短兵相接。跟咖啡同樣力度的折扣和補(bǔ)貼，直接導(dǎo)致營銷費(fèi)用上升。
對(duì)于大多數(shù)人而言，這是一個(gè)看不到頭的燒錢故事。
門店的盈利從何而來？
然而，瑞幸咖啡的故事，似乎在2019年Q3發(fā)生了些許變化。
按照瑞幸咖啡方面的說法，季度內(nèi)單店平均凈收入為45萬元，門店運(yùn)營層面實(shí)現(xiàn)利潤率12.5%，盈利1.86億元。這是門店運(yùn)營層面的首次盈利。
實(shí)際上，門店利潤的計(jì)算過程相當(dāng)直接：當(dāng)季產(chǎn)品凈收入14.93億元，原材料成本7.21億元，店面運(yùn)營成本4.77億元，設(shè)備折舊費(fèi)用1.09億元，后三項(xiàng)為固定成本，減之則為門店盈利1.86億元，利潤率12.5%。
在此之前，瑞幸咖啡的門店利潤率都是負(fù)值。門店達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的根本原因在于收入的增加。
2019年Q3，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.9億元，同比增長558%，環(huán)比增長72%；總收入15.4億元，同比增長540%，環(huán)比增長70%。收入的大幅增加，使得在固定成本變化不大的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)門店在運(yùn)營層面的盈利。
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