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瑞幸咖啡上下求索

  有些企業(yè)也許是屬于未來的,例如美團(tuán)、拼多多、蔚來汽車、瑞幸咖啡等,他們眼下并不盈利、甚至出現(xiàn)巨虧,但依然受到資本市場的追捧,不少還成功上市,挑戰(zhàn)了人們對于商業(yè)的固有認(rèn)知。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式,確實(shí)有很多不同凡響處。

  近兩年,瑞幸咖啡的出現(xiàn)是現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)案例。從創(chuàng)業(yè)開始,用了不到一年的時(shí)間便上市。一時(shí)間,究竟是資本不理性,還是顛覆模式在創(chuàng)造價(jià)值,爭論聲不絕于耳。

  反對者認(rèn)為,瑞幸是一個(gè)帶有明顯泡沫色彩的資本故事,和拼多多一樣,拿國內(nèi)龐大的市場容量做文章。在資本的支撐下,先圈地,做大流量,然后收割。

  但巨量補(bǔ)貼和燒錢是一個(gè)致命傷,一旦停止將馬上熄火。照此觀點(diǎn),瑞幸的商業(yè)模式并無多么創(chuàng)新,只是一家提供外賣服務(wù)的咖啡店。

  支持者則認(rèn)為,瑞幸咖啡是一個(gè)基于信息化和大數(shù)據(jù)的生態(tài)系統(tǒng),能夠給用戶帶來實(shí)在的價(jià)值。這與蔚來汽車類似,新能源、車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛等概念,塑造出良好的市場預(yù)期,等待的只是市場引爆;與美團(tuán)相似,瑞幸已經(jīng)構(gòu)建起相對高的行業(yè)壁壘和強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

  其所代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式,具有3個(gè)明顯的特征。

  一是潛在用戶市場容量大,推動(dòng)數(shù)字商業(yè)模式迅速投入商用。不管拼多多還是瑞幸,模式都建立在目標(biāo)用戶的龐大基數(shù)上,這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)常被人評(píng)論的“老拿用戶體量講故事”?Х仁紫仁且粋(gè)潛力巨大的市場,消費(fèi)習(xí)慣高黏性、高頻次、較高毛利。有了潛在規(guī)模,才能“講故事”、建平臺(tái)。正如王興說的,美團(tuán)圍繞用戶的吃住行打造商業(yè)生態(tài)。

  二是能快速復(fù)制實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)要建立成本優(yōu)勢,需要不斷快速擴(kuò)張。瑞幸通過App下單、不設(shè)收銀臺(tái)、快取等服務(wù)模式,再加上容易選址、直營,最重要的是每家門店不必依賴一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的店長,消除了連鎖經(jīng)營環(huán)節(jié)的各種障礙,標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的成本和難度大幅下降。所以,門店遍地開花,2018年3月全國門店數(shù)是2 370家,2019年還要新開2 500家。

  三是數(shù)據(jù)支撐高效運(yùn)營。消費(fèi)者數(shù)據(jù)不斷積累,大數(shù)據(jù)成為運(yùn)營關(guān)鍵。美團(tuán)和瑞幸利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析去追求供給和需求的精準(zhǔn)匹配,還能提供信用保障。根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,以數(shù)據(jù)為核心,與客戶建立更密切的聯(lián)系。通過動(dòng)態(tài)調(diào)整供應(yīng)鏈管理,利用信息技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和市場多樣化之間的動(dòng)態(tài)匹配,提升企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、管理和服務(wù)的智能化水平,提高生產(chǎn)效率,改善產(chǎn)品品質(zhì)。

  迄今,聚焦并重金挖掘用戶潛在需求,這一概念廣為投資界所接受,因此產(chǎn)生了大量尚未盈利但高估值的企業(yè)。但估值要經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn),變現(xiàn)需要依賴企業(yè)的精耕細(xì)作,品質(zhì)是核心,打通是關(guān)鍵,執(zhí)行是保障。

  一是提供高品質(zhì)的用戶價(jià)值。瑞幸的價(jià)值創(chuàng)造核心,是為用戶便利地提供品質(zhì)如一的咖啡,但這一點(diǎn)并非已經(jīng)是共識(shí),認(rèn)為瑞幸口感不如星巴克的,大有人在。提升咖啡品質(zhì),聚焦在用好的原材料,但同時(shí)要降低管理成本,讓客戶能享用到一杯高性價(jià)比的咖啡。高品質(zhì)才是實(shí)現(xiàn)市場突破的基礎(chǔ),能夠讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

  二是實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的打通。數(shù)字化模式往往依靠線上引流,未來會(huì)有更先進(jìn)的新技術(shù)被行業(yè)所采用,但創(chuàng)新的基礎(chǔ)一定來自對用戶數(shù)據(jù)的利用和挖掘。比如構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)生態(tài),動(dòng)力在于滿足消費(fèi)者的各種關(guān)聯(lián)需求,但必須有數(shù)據(jù)支撐。瑞幸出售咖啡,也孵化小鹿茶,甚至將成為一個(gè)網(wǎng)上便利店。關(guān)鍵在于要能夠不斷從幾何級(jí)數(shù)積累的用戶數(shù)據(jù)中,挖掘出價(jià)值創(chuàng)造的真正方向。

  三是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的執(zhí)行力和風(fēng)控。美團(tuán)打造多元業(yè)務(wù)生態(tài),其強(qiáng)大的“地推能力”是支撐其業(yè)務(wù)擴(kuò)張的基礎(chǔ),能夠在每一個(gè)新的區(qū)域迅速建立紀(jì)律嚴(yán)明的外賣團(tuán)隊(duì)。瑞幸賣咖啡、茶、果汁和輕餐,每一個(gè)業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)張都是對于品質(zhì)保障、供應(yīng)鏈管理等能力的挑戰(zhàn)。

  互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,起于“生態(tài)”,而又?jǐn)∮?ldquo;生態(tài)”的失敗案例比比皆是,皆因沒有真正發(fā)揮業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng),卻又疏于風(fēng)險(xiǎn)管理。

 。▉碓矗 商業(yè)模式觀察家 滕斌圣)

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