當然，這并不一定是說免費的就不好，就像電商平臺微盟，并未開啟付費會員模式，只要用戶進行消費，就會成為他們的會員，將可以享受平臺帶來的各種優(yōu)惠或福利。
再例如，相比其他國外零售大牌，1998年才進入中國的宜家顯得有點“珊珊來遲”，但這并不妨礙他現(xiàn)如今成為全國乃至全球最優(yōu)秀的會員制玩家。
目前，在宜家申請會員只需要掃個碼，填個基本信息就可以完成，而成為宜家會員能得到哪些？基礎的折扣什么的當然會有，之外宜家同樣在為用戶做“減法”，宜家會通過大數(shù)據(jù)為其下會員做出個性化推薦，根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)不同，所推薦的內(nèi)容也不同，比如若你購買了沙發(fā)，那么宜家便會為你推薦相匹配的地毯、茶幾等產(chǎn)品。之外還有優(yōu)惠活動的提前通知、新品體驗邀請等等。
宜家將會員粘性做的非常強，并且通過自己的培養(yǎng)讓用戶形成逛店的消費習慣。
所以，收不收費并不是會員制的問題關(guān)鍵，其核心還是在于內(nèi)容和服務。
會員模式下是日益多元化的消費需求
目前，零售業(yè)會員制在經(jīng)歷多年長跑后已經(jīng)開始出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢。在付費模式下消費者體驗差異已經(jīng)不明顯，精準推送、商品折扣、送貨上門等等。
說白了在商品差異化不大的前提下，成為誰家的付費會員不一樣？無非是會員年費有所差異。
所以，近年在付費會員模式下，又衍生出新的模式。那就是之上而下的全場景觸達，全生態(tài)覆蓋的模式，而阿里的88超級會員制可以說是“發(fā)起人”。
阿里的生態(tài)布局已經(jīng)涵蓋一個人日常生活的諸多環(huán)節(jié)，無論線上還是線下，衣食住行都是消費者最直觀的需求，而不同于其他電商平臺或?qū)嶓w賣場的付費會員制，雖然確實有享受精準服務時，但內(nèi)容太過單一。
而阿里巴巴本身不光只是一家電商平臺，其業(yè)務覆蓋新零售、文化娛樂、本地生活，并且無論線上還是線下，都已經(jīng)打造了一站式生活方式的綜合型付費會員體系，其業(yè)務已經(jīng)跳出了單一零售的范疇，特別在會員服務方面的線上和線下融合，阿里巴巴可以說是開創(chuàng)了先河，當然他會這么做并不奇怪，畢竟馬云一直在說“未來的十年、二十年，沒有電子商務一說，只有新零售”。
在這種模式下，原本企業(yè)業(yè)務體系中薄弱或冷門的環(huán)節(jié)也有可能將被調(diào)動起來，能將企業(yè)自身的用戶流量價值發(fā)揮到最大，同時于用戶而言，多元化的使用場景以“一卡通”的形式解決，無疑將省去大量精力。
付費會員的價值提供，由阿里開始已經(jīng)帶去了一個全新的方向。
在阿里的帶動下，一批企業(yè)也紛紛開始對自家線上和線下會員業(yè)務進行整合。例如永輝就為此開發(fā)了YHSHOP系統(tǒng)，結(jié)合其自身會員體系，將永輝生活APP、商品碼、會員卡、充值卡余額管理以及第三方支付系統(tǒng)有機融合，同時打通永輝會員通、商品通、支付通等運營系統(tǒng)。
當然，這些零售企業(yè)目前還不具備阿里的生態(tài)覆蓋能力，在多元化程度及服務內(nèi)容方面還不具可比性，但至少說明將會員服務與自身生態(tài)全面融合的方式，已成為新零售的大勢。
另外，在非付費會員領(lǐng)域，當然也有企業(yè)在為用戶提供差異化服務和創(chuàng)造更多使用需求，宜家也能成為代表。要知道在會員制被零售領(lǐng)域廣泛推廣時，在家居領(lǐng)域會員制的發(fā)展依然如蝸牛挪步，原因正是家居產(chǎn)品消費場景十分單一，很難滿足消費者多元化的需求。
宜家除了構(gòu)建出全產(chǎn)業(yè)鏈的復合式賣場之外，還在滿足消費者其他需求，宜家對會員開放家居裝飾講座、為會員提供家居裝飾手冊，除了賣貨，還為用戶帶去“知識”，僅這一點就使宜家與其他品牌的高下立見。
據(jù)宜家公布的數(shù)據(jù)顯示，其會員消費每一單比非會員要高出30%以上。
所以，無論是阿里還是宜家，其會員服務都是在滿足消費者的多元且個性的需求，說白了就是給用戶更多“權(quán)益”，以獲取用戶的品牌認同感，從而形成品牌與用戶之間的良性商業(yè)閉環(huán)。
小結(jié)
阿里巴巴學術(shù)委員會主席曾鳴，曾對付費會員做出過一個有趣的解釋：“商業(yè)模式的創(chuàng)新，本質(zhì)上來說，是針對用戶價值鏈做加減乘除，砍掉對用戶無用或成本很高的價值，放大用戶最在意的價值，從而從競爭市場脫穎而出”。
那么目前用戶最在意的價值是否已經(jīng)被找到，又或者說是誰在定義用戶價值？以目前來看，絕對不會是用戶自己。那么在國內(nèi)零售會員制經(jīng)歷近25年的長跑后，“付費會員”模式將是其終點嗎？用戶什么時候能真正提出自己的需求？或許還要等下個25年。
來源: 微信公眾號：螳螂財經(jīng) 佘凱文
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