“現(xiàn)代社會，消費已從經(jīng)濟概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕�概念�?rdquo;讓·鮑德里亞在《消費社會》中寫道。

　　近幾年，國潮已經(jīng)成為了年輕人的新消費選擇。根據(jù)知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2019年中國消費者趨勢》，78.2%的消費者經(jīng)常購買國貨，并且，在同等價格下44.6%的消費者更傾向于購買中國本土品牌。

　　“國潮”之風(fēng)愈演愈烈，而李寧，更是其中的佼佼者。

　　根據(jù)李寧最新財報，上半年營收62.55億人民幣，同比增長32.7%；凈利潤7.95億人民幣，同比增長196%，扣除一次性與經(jīng)營無關(guān)的損益后凈利潤為5.61億人民幣，同比增長109%;毛利率擴張1個百分點。

　　其中，運動時尚品類是李寧業(yè)績增長的最大功臣，流水增速高達54%，占比達到29%，曾接連登上海外時裝周的中國李寧系列銷售額約占據(jù)運動時尚品類的10%。

　　在今年亮眼的成績之前，李寧曾經(jīng)經(jīng)歷過持續(xù)虧損、關(guān)店的低谷期。2012年李寧虧損19.79億元，并開始大量關(guān)閉門店，此后兩年也一直處于虧損，三年虧損金額累計超31億元。

　　從虧損閉店到業(yè)績喜人并贏得消費者的贊美與資本的看好，這樣華麗的轉(zhuǎn)身，李寧圍繞“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，練就了足夠的“內(nèi)功”，李寧才得以走出虧損低谷，撕去土味標(biāo)簽，引領(lǐng)“國潮”。

　　目前來看李寧已經(jīng)有了不錯的競技狀態(tài)，但隨著體育用品市場規(guī)模不斷擴大，面對安踏等競爭對手，李寧仍有諸多煩惱。

　　超越李寧，安踏后來者居上

　　李寧起步比安踏早一年，并于2004年就成功在香港上市，比安踏早了3年。

　　之后，借著2008年奧運會和李寧本人的東風(fēng)，李寧的發(fā)展如火如荼，到2009年李寧的營收達到了83億元，公司凈利潤9.4億元，在全國有7200多家門店，2010年李寧國內(nèi)市場占有率一度超過阿迪升至9.7%，一時風(fēng)光無限，與安踏拉開了巨大的差距。

　　安踏的爆發(fā)，是在2011年李寧迷失后的低谷期。螳螂財經(jīng)看到，在此之前，安踏便已蓄勢了多年，做了幾項重大改變。

　　首先，與中國奧委會建立合作關(guān)系。“國內(nèi)消費者對中國國家隊關(guān)注度更高，選擇中國奧委會對國內(nèi)市場開拓更有利。”2009年，在國內(nèi)市場還未成熟的時期，同時李寧、匹克卻選擇和國外奧委會建立合作的舉措，安踏選擇接棒阿迪，以6億元天價拿下合約與中國奧委會建立合作關(guān)系，對于深耕國內(nèi)市場，確實是一步有遠見的棋。之后，在各項重大奧運國際賽事中，安踏都拿到了中國市場開發(fā)權(quán)。

　　其次，從百麗國際手中接管FILA。將FILA納入旗下，可以說對提升安踏國際化的品牌形象有很大助益。從百麗手中接過FILA的時候，F(xiàn)ILA一直是連續(xù)虧損的狀態(tài)，安踏將FILA的品牌定位為運動時尚，聚焦年輕用戶群。

　　同時，為保障品牌想想，安踏將FILA門店轉(zhuǎn)為直營，這兩項舉措，讓FILA和安踏都受益良多。截至2018年底，安踏運營1600多家FILA門店，其中80%左右為直營店，貢獻收入約為35%，毛利率預(yù)估高達70%。

　　再次，從品牌批發(fā)轉(zhuǎn)型品牌零售。2013年，為了塑造品牌形象，了解銷售動態(tài)，獲得反饋，更好的建立和消費者之間的關(guān)系，安踏一轉(zhuǎn)之前批發(fā)供貨給代理商，轉(zhuǎn)為品牌零售模式，同時，搭建自己的零售管理和銷售跟蹤系統(tǒng)。這一舉措，讓安踏更早的搭建了以消費者為中心的銷售渠道，在與李寧的競爭中，占的優(yōu)勢，成為后來居上者。

　　最后，堅守中端市場。持續(xù)和一致是品牌塑造的重要原則，這一點，安踏和李寧做了不一樣的選擇，也走向了不一樣的路。在棄大眾走高端，棄老顧客選年輕群體的搖擺中，李寧走進了持續(xù)三年虧損的低谷；反觀安踏，用流行的款式與較低的價格一直堅守中端市場，直到今天，安踏品牌依然主攻中低端市場，在三四線城市建立了強大的消費者粘性。

　　安踏的每一步改變，都走得恰到好處。在國內(nèi)運動行業(yè)格局混亂之時，深耕本土中端市場，穩(wěn)定國內(nèi)市場份額；在國際風(fēng)潮來臨之前，接手FILA，以運動時尚瞄準(zhǔn)高端市場。于是，從2011年開始，整個運動服飾行業(yè)都處于下坡期時，安踏依然開出達9000多家門店，并且，以17.3億元凈利潤，成功擠掉李寧，登上國產(chǎn)運動品牌第一的王座。

　　而這第一的王座從李寧易主到安踏后，就一直持續(xù)至今，兩者也隨著時間和各自的不同發(fā)展，拉開越來越大的差距。如今的安踏，在Keep moving中，已經(jīng)成長為國內(nèi)第一大體育用戶品牌，在2018年超過安德瑪成為全球第三大體育用品公司。

　　PK安踏，“潮牌”李寧還有三重?zé)��?/strong>