時(shí)尚策略的成功對(duì)李寧而言或許是一場(chǎng)意外，但是重回巔峰依靠的是全局的優(yōu)化。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧銷售額同比大漲33%至62.5億元，毛利率增加一個(gè)百分點(diǎn)至49.7%，凈利潤(rùn)猛漲196%至7.95億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增加107%至13.66億元人民幣。
李寧在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于品牌有效地將中國(guó)元素與自有“體育基因”相融合，在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同度顯著提升。
李寧已成為國(guó)內(nèi)服飾上市公司的最大贏家，股價(jià)自今年以來(lái)累積增幅達(dá)131.65%，市值較上一年同期翻了近三倍。在發(fā)布利好的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告后，李寧今日股價(jià)應(yīng)聲猛漲12.16%至20.75港元，最后以7.25%增幅收?qǐng)?bào)19.86港元，市值約為478億港元，創(chuàng)歷史新高，正無(wú)限逼近2009年李寧股價(jià)歷史最高點(diǎn)21.637港元的峰值。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017上半年、2018上半年、2019上半年李寧凈利潤(rùn)分別錄得1.89億、2.69億、5.61億。凈利潤(rùn)翻三番的原因部分由于上海紅雙喜股份有限公司所持有的一塊土地被政府收儲(chǔ)帶來(lái)的一次性投資收入，李寧集團(tuán)分享相關(guān)一次性收益約2.70億人民幣。但是扣除一次性損益后，李寧凈利潤(rùn)依然翻倍，上升109%至5.61億元人民幣。
期內(nèi)李寧整體零售流水取得20%至30%低段增長(zhǎng)，渠道庫(kù)銷比持續(xù)改善，整體同店銷售2019上半年錄得10%至20%中段增長(zhǎng)，新品線下零售流水錄得10%-20%中段增長(zhǎng)，毛利率改善。截至報(bào)告期末，除李寧YOUNG外，李寧在國(guó)內(nèi)共有6422個(gè)銷售點(diǎn)，自今年以來(lái)凈增加78個(gè)。
按渠道分，直營(yíng)經(jīng)銷占比同比減少5.1個(gè)百分點(diǎn)，特許經(jīng)銷商渠道增長(zhǎng)4.2個(gè)百分點(diǎn)至48.6%，電商業(yè)務(wù)占比21.7%，國(guó)際市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)32.4%至9750萬(wàn)人民幣。按部門(mén)分，鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)33%至29.22億人民幣，貢獻(xiàn)46.7%收入，服裝業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)33%至30.60億人民幣，貢獻(xiàn)48.9%收入。
從這份財(cái)報(bào)的指標(biāo)來(lái)看，盡管時(shí)尚成為李寧兩年來(lái)的一張王牌，但是公司的整體運(yùn)作均十分健康。與頻繁收購(gòu)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)及服飾集團(tuán)不同，李寧堅(jiān)持單品牌發(fā)展的路線顯得十分異類，不過(guò)現(xiàn)在這一戰(zhàn)略正顯現(xiàn)出極大潛力。
李寧公司在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品力和品牌力，深化營(yíng)銷資源布局，加速渠道多元化發(fā)展，提升運(yùn)營(yíng)效率，支持與深化李寧式體驗(yàn)價(jià)值。
李寧集團(tuán)創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略
拒絕跟風(fēng)收購(gòu)，單品牌也可以很強(qiáng)
“單品牌”無(wú)疑是指李寧品牌IP，這對(duì)于李寧公司而言是最重要的品牌資產(chǎn)，也是與其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌相比最突出的比較優(yōu)勢(shì)。這一核心資產(chǎn)脫胎于創(chuàng)始人李寧的品牌故事，即在職業(yè)生涯中先后獲得14個(gè)世界體操冠軍頭銜、摘下106枚國(guó)內(nèi)外體操比賽金牌的李寧在1989年正式退役后注冊(cè)了同名品牌。
這一品牌故事具有天然的中國(guó)文化基因。特別是在近期年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同度持續(xù)走高，對(duì)李寧是一大利好。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，國(guó)貨高端產(chǎn)品正在強(qiáng)勢(shì)崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)貨占到半數(shù)以上市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對(duì)Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國(guó)內(nèi)服飾品牌。
一度面臨品牌老化的李寧，去年找到了增強(qiáng)品牌力的新方式——時(shí)尚成為品牌形象的一支杠桿。去年2月，李寧首次登上紐約時(shí)裝周無(wú)疑是李寧品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。實(shí)際上，李寧進(jìn)軍時(shí)尚最初出于偶然。去年年初，李寧在天貓紐約中國(guó)日邀請(qǐng)的契機(jī)下，登上紐約時(shí)裝周，卻意外獲得出色反響。
緊接著，去年6月的巴黎男裝周、今年2月紐約時(shí)裝周以及今年6月的巴黎男裝周都出現(xiàn)了李寧的身影。今年6月發(fā)布的2020春夏系列不僅是品牌二度在巴黎辦秀，也是李寧正式確立李寧時(shí)尚線之后的首次亮相。據(jù)統(tǒng)計(jì)，秀后#中國(guó)李寧#微博話題討論閱讀量達(dá)2.7億，傳播報(bào)道超過(guò)1.2萬(wàn)條。
借用時(shí)尚和民族認(rèn)同心理等杠桿，李寧品牌力正在徹底復(fù)蘇，圖為李寧時(shí)尚線2020春夏系列
今年3月，李寧在上海舉辦時(shí)尚線2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)時(shí)，首次提出李寧時(shí)尚線的概念，明確了以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線定位。這也意味著，李寧的時(shí)尚戰(zhàn)略將從一次偶然的試水，發(fā)展為可持續(xù)的生意。而在最新的中期業(yè)績(jī)新聞稿中，我們發(fā)現(xiàn)，李寧公司已經(jīng)將時(shí)裝周和中國(guó)李寧定義為“集團(tuán)核心戰(zhàn)略項(xiàng)目”。
品牌力并非一朝一夕就能打造，眾多國(guó)內(nèi)制造業(yè)巨頭盡管手握供應(yīng)鏈和銷售渠道資源，卻依然受困于無(wú)法樹(shù)立現(xiàn)代化的品牌形象。而時(shí)尚意外地為李寧提供了一個(gè)提升品牌力的捷徑，讓李寧相較于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者節(jié)省了大量的成本。借用時(shí)尚和民族認(rèn)同心理等杠桿，李寧品牌力正在徹底復(fù)蘇，這將為后續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展提供動(dòng)力，也正是資本市場(chǎng)看好李寧前景的原因。
五大核心品類，不只是時(shí)尚
在時(shí)尚戰(zhàn)略初獲成效后，專業(yè)運(yùn)動(dòng)背景的李寧便面臨著來(lái)自各界的猜測(cè)甚至質(zhì)疑。有分析稱李寧最終的野心是成為一個(gè)時(shí)尚品牌，而這或意味著品牌放棄多年來(lái)打下的扎實(shí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)根基。
不過(guò)，現(xiàn)在隨著李寧時(shí)尚線的推出，集團(tuán)對(duì)時(shí)尚業(yè)務(wù)的布局也相對(duì)清晰，那就是不是集團(tuán)層面的全盤(pán)時(shí)尚化，而是在堅(jiān)持專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位為核心的同時(shí)，將時(shí)尚作為獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。這樣一來(lái)，偏離軌道的質(zhì)疑也便逐漸被打消。
李寧公司在中期財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)將強(qiáng)化專業(yè)屬性、捕捉潮流元素，進(jìn)行產(chǎn)品力升級(jí)。聚焦核心品類，全方位深化營(yíng)銷布局。在產(chǎn)品方面，李寧將繼續(xù)聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)運(yùn)動(dòng)科學(xué)的理解和研究，滿足消費(fèi)者對(duì)各品類功能性的差異化需求，提供更人性化和專業(yè)化的產(chǎn)品。
同時(shí)，李寧將持續(xù)探索文化生活的流行趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)流行元素的精準(zhǔn)捕捉以及對(duì)潮流引領(lǐng)群體的深入研究，提升品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力。
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