無印良品創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代，原意是“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”。它的誕生和繁榮是日本社會奢侈品消費泛濫后的反彈。這樣的主張在當(dāng)下浮躁的中國顯然十分適用。
但可惜的是，如今的年輕一代消費者對無印良品的期待，不是一成不變的日式主張，還希望品牌能夠適應(yīng)本土化的語境和全球化的視野。隨著中國逐漸發(fā)展出本土的中產(chǎn)階級主張，無印良品作為日本品牌沒有做出更多本土化的努力，也因而無法融入當(dāng)前中國的新中產(chǎn)階級話語中。
有分析認為，無印良品的第一個錯誤，是誤把中國看成了三級市場。最好的商品放在日本賣，其次賣到歐洲和美國，再其次賣到中國。第二個錯誤，是直接把在日本成功的市場營銷策略照搬到中國市場來，而今天中國的新中產(chǎn)消費者已經(jīng)形成了自己的品牌和審美主張。
中產(chǎn)市場的蓬勃只可能是品牌的加成，販賣情懷的品牌總會面臨泡沫破裂的風(fēng)險。在性價比模式和情懷論的障目下，人們往往忽視了產(chǎn)品的核心地位。
參考快時尚領(lǐng)域，Zara之所以能長期領(lǐng)先于眾多快時尚品牌，不僅因其運營模式的高效和性價比的控制，還因其比其他品牌更能“復(fù)制”高級時裝的趨勢，從而推出了有時尚度的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫的聰明之處則在于，其將科技作為新的護城河，最直接地提升了該品牌的產(chǎn)品力。
曾經(jīng)有人將優(yōu)衣庫的成功之道概括為“基本款的突圍”，但在消費者追求個性化的當(dāng)下，僅僅是基本款恐怕并不足以支撐品牌的躍進。眼下，基本款背后的過硬技術(shù)已經(jīng)成為該品牌的核心競爭力之一。
1999年開始，優(yōu)衣庫與日本高科技企業(yè)東麗集團開始合作。日本東麗集團是以有機合成、高分子化學(xué)、生物化學(xué)為核心技術(shù)的高科技企業(yè)HEATTECH等消費者耳熟能詳?shù)膬?yōu)衣庫技術(shù)均出自東麗集團。
2003年，二者簽署五年期限的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系協(xié)議，開展新型高功能技術(shù)合作。兩家公司每五年簽署一次合作關(guān)系，并在2015年宣布簽署了2016年至2020年“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”協(xié)議，迎來合作關(guān)系的第三期，雙方計劃通過材料和產(chǎn)品供應(yīng)的交易額截至2020年累計將達1萬億日元，約合人民幣517億元。
在至今17年的合作中，東麗集團與優(yōu)衣庫面料業(yè)務(wù)價值累計已達8500億日元以上， 自2003年推出HEATTECH 技術(shù)以來，該系列在全球已售出10億件產(chǎn)品。
近兩年來，迅銷集團著重加強了對集團科技化形象的塑造。本周，該集團還與旗下牛仔品牌J Brand聯(lián)合舉辦了一場媒體活動，首次向媒體公開集團位于美國加州的牛仔褲創(chuàng)新中心，并展示了用激光代替化學(xué)物質(zhì)對牛仔布進行做舊處理、用納米氣泡噴霧清洗等可持續(xù)的創(chuàng)新舉措。該創(chuàng)新中心于2016年正式投入使用。
優(yōu)衣庫打破快時尚以速度“論英雄”的局面，憑借科技實現(xiàn)了快時尚的突圍，是行業(yè)規(guī)則的改變者，業(yè)績的水漲船高便成為自然的結(jié)果。
但更重要的一點是，那就是優(yōu)衣庫將自身在科技等方面的努力通過增強品牌溝通，以更透明的形象呈現(xiàn)在公眾面前，這體現(xiàn)了品牌出色的營銷能力。這與杜絕營銷的無印良品形成了鮮明對比。
近年來，優(yōu)衣庫憑借與潮流藝術(shù)跨界不斷制造話題。上個月，優(yōu)衣庫與美國當(dāng)代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列正式發(fā)售，引發(fā)了不小的騷動。除KAWS外，NIGO還把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術(shù)界的頭部人物拉到優(yōu)衣庫陣營，通過抓住一系列有話語權(quán)的人物，加速入侵潮流市場。早前有業(yè)界人士統(tǒng)計，在NIGO擔(dān)任UT系列創(chuàng)意總監(jiān)前，優(yōu)衣庫與潮流市場的關(guān)聯(lián)度是30%，NIGO上任后，該指標(biāo)則提升至70%。
去年5月，優(yōu)衣庫宣布聘請時尚和文化雜志《POPEYE》前主編Takahiro Kinoshita木下孝浩管理優(yōu)衣庫的整體創(chuàng)意傳播。木下孝浩上任后會在東京的總部與優(yōu)衣庫的全球營銷團隊及創(chuàng)意總裁John Jay密切合作，負責(zé)監(jiān)督管理優(yōu)衣庫品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意等事務(wù)。
此外，優(yōu)衣庫與LVMH旗下奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)J.W. Anderson、華裔設(shè)計師品牌Alexander Wang以及愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire的合作系列也已成為按季推出的常規(guī)產(chǎn)品，獲得了消費者的積極反響。
上個月，優(yōu)衣庫還在中國市場啟動了#UTPlayYourWorld活動，邀請抖音用戶穿上最喜歡的優(yōu)衣庫UT服裝，分享他們具有創(chuàng)意、真實和鼓舞人心的時刻。
如此針對本土市場的營銷活動，恰恰是無印良品在地區(qū)市場所欠缺的。無印良品進入中國14年，品牌形象似乎一成不變，沒有豐富與更新，這早已無法滿足喜新厭舊的消費者。
有分析認為，品牌是構(gòu)建效率的最佳手段。只有少數(shù)消費者會徹底深入地計較和對比商品。出于心理和時尚的節(jié)省需要，商業(yè)進化出了品牌概念，用來替代決策過程。這便是品牌對外溝通和營銷的必要性所在，而這一點在社交媒體時代顯得格外重要。
販賣中產(chǎn)理想推崇簡約的生活方式，并不意味著品牌自身的經(jīng)營策略從儉，相反，是通過營銷讓品牌概念更加深入人心，這才是當(dāng)代商業(yè)的真相。
來源：LADYMAX Drizzie
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