無印良品積重難返，優(yōu)衣庫繼續(xù)瘋狂。過去幾年間，兩個日本大眾零售品牌截然不同的走向引發(fā)業(yè)界好奇。
無印良品母公司良品計劃近日發(fā)布了最新財報。良品計劃銷售額在截至5月底的三個月內(nèi)增長5%至1123億日元約合71億人民幣，凈利潤則同比大跌31%至65億日元約合4億人民幣，是自2014年以來首次出現(xiàn)的利潤下滑，集團解釋并表示主要受人工費上漲等因素影響。
與此同時，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團延續(xù)近期走勢，業(yè)績高漲。在截至5月31日的前9個月內(nèi)，集團銷售額同比增長7%至1.82萬億日元約合1156億人民幣，經(jīng)營利潤增長3.7%至2476億日元約合157億人民幣，凈利潤同樣上漲7%至1586億日元約合100億人民幣，均創(chuàng)歷史新高。
雖然優(yōu)衣庫日本市場銷售額同比下跌0.5%至7010億日元約合445億人民幣，但是這家服飾零售商在國際市場表現(xiàn)突出，銷售額大漲14.6%至8205億日元約合521億人民幣，中國依然是推動國際業(yè)務(wù)增長的主要動力，期內(nèi)品牌在中國市場的銷售額增幅達雙位數(shù)。消息刺激迅銷集團股價大漲，市值錄得約7.3萬億日元，約合4600億人民幣，創(chuàng)上市以來新高。
兩家同樣主打中等收入群體和日式簡約生活方式的大眾零售商，一個在谷底，一個在巔峰。業(yè)界對于無印良品走下坡路，尤其是在中國市場受阻的原因，已經(jīng)有了比較廣泛的討論。其中，定價策略一度是無印良品在中國市場最受詬病的策略。
實際上，無印良品很早便意識到這一問題，并做出反應(yīng)。自2014年10月起，一向“高冷”的無印良品放下身段，下調(diào)中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品售價，5年間進行了多達11次降價舉措。無印良品強調(diào)，“新定價”并非單純降價，而是通過自身的調(diào)整，降低進口關(guān)稅，使產(chǎn)品更具性價比，實現(xiàn)中國與日本基本同價。
但事實證明，這一舉措實在不夠高明。接連11次降價沒有對業(yè)績帶來明顯的提振，反而稀釋了品牌價值。在社會心理學(xué)中，第一印象的重要性被反復(fù)強調(diào)，當(dāng)消費者從最開始沒有養(yǎng)成一些品牌的購買習(xí)慣，那么之后也很難因為僅僅低價而去購買。特別是在中國市場，消費者如今擁有的選擇實在是太多了。
那么問題到底出在哪里，筆者認(rèn)為最根本的還是無印良品缺乏護城河。性價比和販賣中等收入群體生活方式曾被認(rèn)為是無印良品的差異化競爭優(yōu)勢。但在當(dāng)下的市場環(huán)境下，這兩點實際上都不足以支撐無印良品的長期發(fā)展。
論性價比，無印良品顯然拼不過那些中國市場的模仿者。網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品……這些本土品牌幾年之間如雨后春筍般出現(xiàn)，依仗制造業(yè)的優(yōu)勢和本土供應(yīng)鏈資源，國內(nèi)快速復(fù)制“無logo”和高品質(zhì)模式，推出了性價比更高的產(chǎn)品。
在本土品牌已經(jīng)崛起的時間節(jié)點，無印良品再去通過頻繁降價與本土品牌競爭，反而是錯誤的舉措。如今消費者的理性不僅是對價格的理性，更是對品質(zhì)和生活的苛刻追求。盲目的降價不僅無法帶來后繼動力，還會損傷市場的信任。相較于攻克價格難關(guān)，無印良品若早前選擇夯實產(chǎn)品和提升品牌定位，贏面或許還更大一些。
在此情形下，無印良品又恰恰在產(chǎn)品上吃了虧。當(dāng)主打高品質(zhì)和性價比的品牌出現(xiàn)質(zhì)量事故時，便無異于動搖了根基。2017年，“3·15”曝光無印良品部分產(chǎn)品來自日本核輻射地區(qū)。今年1月，無印良品榛子燕麥餅干被測出含有致癌物。3月，一款瓶裝水被發(fā)現(xiàn)潛在致癌物含量超標(biāo)，召回59萬瓶。
因此，把性價比當(dāng)做無印良品的護城河，這實際上是一個誤區(qū)。沒有一個品牌可以僅僅依靠性價比可持續(xù)地生存下來。性價比，本質(zhì)上是對成本的控制。很少有企業(yè)能夠在變化無常的市場中，持續(xù)無誤地做到對成本的最優(yōu)控制。
相反，在新的市場環(huán)境下，無印良品的成本控制能力已經(jīng)成為其弱點。這一點已經(jīng)體現(xiàn)在最新財報中，人工成本居高不下，利潤遭受打擊。
渠道困境無疑也是無印良品陷入糾結(jié)的原因。盡管開通了電商渠道，但目前無印良品依然以實體店作為主要銷售渠道。最新財報顯示，無印良品在全球共擁有935個銷售點，較2月底增加了18家，自2005年第一家門店進駐中國上海，日本無印良品14年來在中國僅開設(shè)二百余家門店。
與在日本僅作為“雜貨鋪”開設(shè)在地鐵站、街道邊不同，謹(jǐn)慎的日本無印良品在中國始終以“精品店”的形象位于大型商業(yè)區(qū)。這意味著無印良品在中國，既沒有鋪開實體店渠道，線上渠道也未得到深入拓展，畢竟年輕消費者購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變。
作者孫園在微信工會總好零售老板內(nèi)參的一篇文章認(rèn)為，集中在A類商圈的開店策略和高企的人工成本，導(dǎo)致無印良品的門店成本十分高昂。在價格體系調(diào)整的同時，成本過高的問題依然沒有妥善解決，這也是另一個導(dǎo)致經(jīng)營不善的原因之一。對于無印良品而言，要解決的問題絕非僅價格體系一個，而對于目前面臨的綜合困境而言，當(dāng)下的業(yè)務(wù)調(diào)整力度明顯不足，并且脫離市場節(jié)奏。
性價比的實現(xiàn)需要大量的科技和資金投入，而無印良品近來并未對此付出足夠的努力。而優(yōu)衣庫已經(jīng)敏銳地感受到提升效率的重要性。由于受到天氣狀況的影響，近來，迅銷集團發(fā)布“有明計劃”Ariake Project，發(fā)力解決困擾服飾零售業(yè)多年的庫存問題，這是從運營角度進行成本控制，從而提高經(jīng)營效率。
該集團聯(lián)手Google Cloud 在東京設(shè)立 Advanced Solutions Lab，提升根據(jù)消費者需求進行生產(chǎn)的快反能力，實現(xiàn)其成為信息型生產(chǎn)零售公司的目標(biāo)。同時，迅銷集團還與物流公司Daifuku Co 建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提升產(chǎn)品交付速度和倉儲與物流的自動化程度。
迅銷集團早前公布的242家代工廠名單顯示，該集團在中國的代工廠有128家，占到總體的50%，該集團在東南亞也有多家代工廠，其中越南有44家和孟加拉國則有24家。中國既是主要制造國，也是主要市場，如此能夠節(jié)省大量的制造與運輸成本。
無印良品的另一個市場策略，即販賣中等收入群體的生活理想，在當(dāng)下的市場也顯得并不可靠。
原本無印良品在中國迎來了最好的時期。據(jù)國信證券的研報分析，從歐美及日本的發(fā)展經(jīng)驗看，“無logo”趨勢往往出現(xiàn)在人均GDP達到2.5萬美元的階段，無印良品就誕生于日本東京首都圈逐步進入人均2.5萬美元門檻的時期。而目前中國北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。這些人群的整體收入水平讓人們有了追逐更高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，但面臨房價等高昂生活成本，新中產(chǎn)在消費升級過程中正在追求質(zhì)感和性價比。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 無印良品
