涪陵榨菜是中國佐餐開胃菜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，它位于重慶市涪陵區(qū)。該企業(yè)依靠2元一包的包裝榨菜，撐起了一個年營收19億、公司市值200多億的榨菜帝國。
然而，榨菜市場并不是一個快速擴(kuò)容的市場�！蹲C券市場周刊》在《涪陵榨菜，小菜頭大世界》中披露，過去十余年中，全國榨菜總消費量接近零增長：2007年為68.9萬噸，2018年為75萬噸。
同期，涪陵榨菜的銷量從8.16萬噸增長到約13萬噸，年均增長約為4.3%，也是一個比較低的增速。
與此形成巨大反差的是，公司的凈利潤從2010年到2018年的9年間，從0.56億元增長到6.62億元，年復(fù)合增長近32%。
一方面，全國榨菜總銷量10余年間基本不變，而且涪陵榨菜的銷量增長又非常緩慢(4.3%)，另一方面公司卻實現(xiàn)了多年的超高速增長(年化32%)，涪陵榨菜是如何做到的？
秘密就在“漲價”兩個字上。
根據(jù)長城證券研究所的分析報告，在2008-2018年，涪陵榨菜漲價至少有12次，每年平均提價10%。
提價手段主要有兩種，一是直接提高出廠價、零售價；二是通過包裝升級、調(diào)整規(guī)格進(jìn)行間接提價。
然而，在大眾眼中，無論從哪個角度看，榨菜都不像是一個可以持續(xù)漲價的品類。
首先，它不夠稀缺且競爭對手眾多。
涪陵榨菜是行業(yè)內(nèi)最大的榨菜企業(yè)，市場占有率接近30%，但是仍然存在許多極具競爭力的對手，比如魚泉、銅錢橋等。這還僅僅是包裝榨菜這個細(xì)分領(lǐng)域的統(tǒng)計結(jié)果，散裝榨菜也是一個巨大的市場，消費者存在多種購買選擇。
再者，產(chǎn)品并不具備高科技元素。
從技術(shù)含量上看，榨菜的腌制、生產(chǎn)，也無法和高科技元素發(fā)生聯(lián)系。在廣袤的西南、東南地區(qū)，素有食用榨菜、泡菜的傳統(tǒng)，很多家庭自己就可以進(jìn)行腌制。
雖然涪陵榨菜一再強(qiáng)調(diào)自己“三腌三榨”的先進(jìn)工藝，但這僅僅是表明了企業(yè)的先進(jìn)工業(yè)化生產(chǎn)能力，它對規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)是必需的，然而對于自給自足的家庭手工作坊，是沒有必要的，這反應(yīng)了該產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高。
既然如此，那涪陵榨菜為何敢于頻繁提價？在產(chǎn)品定價上，有沒有一套分析框架可以讓我們看到它的漲價邏輯呢？
答案就是，涪陵榨菜掌握了獲取“優(yōu)勢定價”(the price advantage)的方法。
“優(yōu)勢定價”是指企業(yè)通過商品的定價獲取了相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢。從現(xiàn)實情況看，涪陵榨菜的“優(yōu)勢定價”策略是成功的，它在榨菜銷量增速緩慢的背景下，依靠提價，給企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤增速。
那么，企業(yè)如何才能做到“優(yōu)勢定價”?有沒有方法論可以借鑒？
優(yōu)勢定價的“3+1”分析框架
該分析框架由麥肯錫提出，包括定價管理的三個方面與定價基礎(chǔ)。通過分析這些要素，可以進(jìn)行價格管理，達(dá)到優(yōu)勢定價的目的。
市場戰(zhàn)略層面
市場戰(zhàn)略主要考慮市場的總體價格水平。
這方面的主要問題是圍繞市場因素如何使整個行業(yè)的價格出現(xiàn)變化。市場因素包括了供給、需求、成本、規(guī)模、技術(shù)變化和競爭對手的行為。
能夠在這一層面勝出的企業(yè)總能夠比競爭對手更好的把握市場的發(fā)展趨勢和背后的動因。
涪陵榨菜在市場戰(zhàn)略層面是怎樣的?
涪陵榨菜在年度財務(wù)報告中披露了產(chǎn)品的成本構(gòu)成，其中占比最高的是原材料，為75.68%，其次為工資，13.19%。因此，榨菜的生產(chǎn)加工、成本端的管理，關(guān)鍵是管理好原材料成本。而榨菜的原材料，就是一種叫青菜頭的蔬菜。
公開資料顯示，青菜頭最大的產(chǎn)區(qū)就位于涪陵榨菜的所在地——重慶市涪陵區(qū)。這里的青菜頭種植面積占全國的42%。得益于地理位置和氣候的影響，涪陵區(qū)的青菜頭質(zhì)量要高于其他產(chǎn)區(qū)，且采購價格更低。
涪陵榨菜作為當(dāng)?shù)刈畲蟮恼ゲ似髽I(yè)，一方面得益于靠近產(chǎn)地，另一方面得益于相對于需求而過剩的青菜頭產(chǎn)量，企業(yè)對上游原材料有較強(qiáng)的掌控力。
相對于其他地區(qū)的同行企業(yè)，涪陵榨菜在市場戰(zhàn)略層面是占有優(yōu)勢的，這為其建立自己的優(yōu)勢定價打下了基礎(chǔ)。
客戶價值層面
客戶價值主要考慮的是企業(yè)相對于競爭對手的價格定位問題。
針對企業(yè)所在的細(xì)分市場，價格水平如何定位才能在客戶看來取得了性價比最優(yōu)，企業(yè)必須要深入了解用戶的感知。讓我們繼續(xù)用涪陵榨菜的案例來分析。
1. 公司提價優(yōu)先在華南區(qū)域執(zhí)行，然后推向全國
涪陵榨菜的強(qiáng)勢市場處在華南區(qū)域。根據(jù)公司的說法，華南地區(qū)的消費者對本公司的忠誠度最高，“烏江”牌榨菜在華南市占率約為90%。對于這樣一個成熟市場，涪陵榨菜在當(dāng)?shù)赜懈油晟频匿N售網(wǎng)絡(luò)和執(zhí)行團(tuán)隊。優(yōu)先在該區(qū)域進(jìn)行漲價測試，觀察用戶的感知和反應(yīng)進(jìn)而推向全國是一個可行的方案。
在榨菜1.5元時代，公司的兩次漲價就是遵循了這樣的邏輯。
2. 榨菜是獨立的小包裝，消費者對漲價感知能力不強(qiáng)
每一包榨菜的重量不過100g，因此單價非常低。即便是漲價10%，不過幾毛錢，消費者很難有感知。如果采用間接提價方式——提價同時提高容量，則對消費者更有迷惑性。涪陵榨菜漲價歷史中，一半的次數(shù)是間接提價的。
3. 榨菜作為佐餐開胃菜，有特定的消費人群。
對于這樣一款食用頻率高的消費品，具有長期食用習(xí)慣的消費者很難停止食用，不具有此種飲食習(xí)慣的消費者也很難產(chǎn)生興趣，這就是為什么過去10年間全國榨菜消費量維持穩(wěn)定的原因。正因為如此，榨菜對存量消費者具備了漲價基礎(chǔ)。
4. 榨菜的主力消費人群正在從流動人口向消費能力更強(qiáng)的家庭轉(zhuǎn)移
10年前，榨菜的主力消費者還是外出務(wù)工人員，然而伴隨著從2015年起的流動人口下降和消費升級，榨菜的消費人群轉(zhuǎn)移至家庭，他們有更強(qiáng)的消費能力和更低的漲價敏感度。
交易層面
交易層面體現(xiàn)的更多是對交易價格的管理，對下游經(jīng)銷商的管理。
換言之，就是企業(yè)決定如何運(yùn)用折扣、支付條款、銷售獎金以及其他形式的激勵手段。
長城證券的研究報告顯示，涪陵榨菜提價的同時，也提高了經(jīng)銷商的利潤率。
當(dāng)公司直接提價時，零售價的漲幅要大于出廠價漲幅，而出廠價到零售價之間的差異，就是零售商的毛利空間。
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