今年“冬天”格外冷，估計(jì)一半是來自對(duì)宏觀環(huán)境的焦慮。
國(guó)內(nèi)人均可支配收入增速逐漸放緩，我國(guó)消費(fèi)增速創(chuàng)新低，民企債務(wù)暴雷不斷，各種縮招和裁員的信息接二連三，上周，國(guó)務(wù)院也給出政策鼓勵(lì)企業(yè)不裁員……
這股風(fēng)一吹，體感溫度更會(huì)低于實(shí)際溫度。太多的不景氣帶動(dòng)了大眾焦慮情緒的蔓延，消費(fèi)降級(jí)與分級(jí)則成為今年的熱點(diǎn)話題之一。
政府已出手，通過一系列手段促進(jìn)消費(fèi)。例如通過調(diào)整房?jī)r(jià)減輕居民負(fù)債;調(diào)整個(gè)稅來增加低收入人群可支配收入;減輕企業(yè)稅收以降低商品價(jià)格，也間接提升工資收入;降低關(guān)稅擴(kuò)大進(jìn)口，刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求;控制CPI增長(zhǎng)空間......
此時(shí)，消費(fèi)品“漲價(jià)”就是比較敏感的行為了。但有公司卻要反其道而行之，涪陵榨菜、星巴克、五糧液正是其中最具代表性的漲價(jià)企業(yè)，它們分別屬于低、中、高三個(gè)消費(fèi)層級(jí)，特點(diǎn)鮮明。
寒冬來襲，它們哪來的勇氣漲價(jià)?又為何要漲？類似的漲價(jià)，對(duì)其他零售、消費(fèi)品企業(yè)又有借鑒意義?
涪陵榨菜：即便漲價(jià)，你也“無感”
除了拼多多，今年榨菜、泡面的熱銷也帶了一波消費(fèi)降級(jí)的討論，而在上個(gè)月，涪陵榨菜宣布漲價(jià)。悲觀一點(diǎn)的網(wǎng)友甚至把榨菜漲價(jià)視為“土豆效應(yīng)”的表現(xiàn)。無需過渡渲染，榨菜需求并不小，“年薪十萬打敗90%中國(guó)人”真不是段子。
涪陵榨菜公告稱：其下屬銷售公司為統(tǒng)一全國(guó)流通產(chǎn)品價(jià)格體系，防止竄貨保護(hù)渠道各成員利益，經(jīng)集團(tuán)研究決定，銷售公司上調(diào)80克鮮脆菜絲(全國(guó)版、北京版)、80克原味菜片、80克鮮爽菜芯、80克鮮脆菜絲量販、80克原味菜片量販、80克鮮爽菜芯量販7個(gè)單品的產(chǎn)品到岸價(jià)格，提價(jià)幅度約10%，價(jià)格執(zhí)行已于10月29日12:00 開始實(shí)施。
(圖：網(wǎng)友調(diào)侃)
經(jīng)銷商模式方便企業(yè)在龐大復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)鋪開渠道，不過難免會(huì)出現(xiàn)利益分配問題。據(jù)東方證券的一份研報(bào)，由于廣東市場(chǎng)的主力榨菜價(jià)格高于其他區(qū)域，今年涪陵榨菜出現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)的主力流通產(chǎn)品流向廣東的現(xiàn)象，擾亂整體銷售。
涪陵榨菜統(tǒng)一售價(jià)可以降低經(jīng)銷商竄貨銷售的情況，而且在過冬的大背景下提價(jià)維護(hù)了經(jīng)銷商利益，更有利于鞏固渠道優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)期來看，這些年涪陵榨菜幾乎每年都會(huì)提價(jià)，并且提價(jià)幅度高于CPI 幅度，而且多數(shù)情況，涪陵榨菜的提價(jià)不會(huì)造成終端銷量的下滑，整體銷量呈上升趨勢(shì)。
(圖：進(jìn)門財(cái)經(jīng))
2012年~2017年，涪陵榨菜的銷量從8.78萬噸，上漲到13.05萬噸，大約增長(zhǎng)了48%。但營(yíng)收從7.13億元漲到了15.2億元，增長(zhǎng)了113%，可謂“四兩撥千斤”。隨著價(jià)格的上漲，涪陵榨菜的盈利能力也同步上升。
(圖：虎嗅·高街高參)
總體而言，我們認(rèn)為涪陵榨菜的提價(jià)“勇氣”主要來源于：
榨菜單品是小包裝，價(jià)格本來就低，而且也會(huì)通過包裝和容量的調(diào)整帶來“升級(jí)”的感官。即便客單提價(jià)10%，也不過增加幾毛錢利潤(rùn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不高。
涪陵榨菜有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，制作成本可控，加上其市場(chǎng)占有率第一，在品牌力和渠道優(yōu)勢(shì)帶來的高議價(jià)能力體現(xiàn)。
榨菜有比較穩(wěn)定的消費(fèi)人群，且涪陵榨菜也在宣傳榨菜佐餐新能力(如夾吐司，涮火鍋)，拓寬榨菜在多場(chǎng)景中的需求和地位。
經(jīng)濟(jì)好一點(diǎn)，壞一點(diǎn)，飯總是要吃的，況且還有人就愛這口榨菜。不過涪陵榨菜的漲價(jià)過于頻繁，2014年漲價(jià)就造成了銷量的下滑，而且隨著價(jià)格逐漸上漲，涪陵榨菜的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率也有逐漸下滑的跡象。
榨菜終究是個(gè)不大的市場(chǎng)，比涪陵榨菜更典型的是海天醬油，調(diào)味品需求穩(wěn)定，量?jī)r(jià)齊升是常態(tài)。涪陵榨菜的終極目標(biāo)應(yīng)該是“老干媽”，成為一種品類的代表，味道的象征。
星巴克：漲價(jià)，為“信仰充值”
對(duì)于上班族(白領(lǐng)階層)來說，吃榨菜的可能并不多，但星巴克漲價(jià)能刺激他們的知覺。
上個(gè)月，星巴克做了兩件事情：調(diào)整會(huì)員體系，以及對(duì)部分飲品在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行1元錢的價(jià)格上調(diào)。
星巴克會(huì)員權(quán)益調(diào)整，概括來說是“削減福利，鼓勵(lì)儲(chǔ)值”。首先，各等級(jí)的會(huì)員權(quán)益都縮水了，其次，星享卡(最低儲(chǔ)值100)消費(fèi)可以加速會(huì)員積星，更快速升到金星會(huì)員，但等你真升到頂級(jí)金星之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)權(quán)益并沒有那么誘人。
對(duì)于漲價(jià)，星巴克回應(yīng)：上一次時(shí)隔了2年半，我們是在對(duì)租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等各個(gè)方面，進(jìn)行了認(rèn)真評(píng)估和綜合考量后制定的。
然而前不久，星巴克剛跟阿里合作開通外賣服務(wù)。本質(zhì)上星巴克是標(biāo)準(zhǔn)化的快餐咖啡，制作流程短，而且9塊錢的固定外賣配送費(fèi)應(yīng)該能保證物流不虧(瑞幸用順豐配送每單6塊)。星巴克卻在這個(gè)節(jié)點(diǎn)漲價(jià)，并鼓勵(lì)儲(chǔ)值，難免讓人猜測(cè)，星巴克對(duì)外賣業(yè)務(wù)帶來的消費(fèi)增量并不樂觀，即使外賣用戶給門店成本買單仍不足夠。
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