喜茶：忙不過來時(shí)會(huì)停止外賣平臺(tái)接單
晚上8點(diǎn)，燃財(cái)經(jīng)來到了崇文門喜茶店。這家店整體是偏酷的黑白灰色調(diào)，店面約有200平米，約有70多個(gè)座位，店外有6張四人圓桌，坐著等待叫號(hào)的顧客。
喜茶店以飲品和冰激凌為主，價(jià)格在15元到33元之間，在收銀臺(tái)附近的柜臺(tái)擺放有吐司和糯米糍等面包品類。店里很多用戶是小程序下單等叫號(hào)，不到收銀臺(tái)點(diǎn)單很難發(fā)現(xiàn)店里也有烘焙產(chǎn)品。
一個(gè)小時(shí)內(nèi)，叫號(hào)系統(tǒng)顯示線上訂單從558號(hào)叫到了612號(hào)，門店訂單從1022號(hào)叫到了1114號(hào)，共計(jì)146個(gè)訂單。
喜茶店內(nèi)環(huán)境攝 / 燃財(cái)經(jīng)
據(jù)店員介紹，喜茶國(guó)瑞店的日均銷量在1000-1500杯左右，顧客的平均等待時(shí)長(zhǎng)為25分鐘，因?yàn)殚T店訂單比較多，線上派送平臺(tái)有送餐時(shí)間要求，在高峰時(shí)段他們通常會(huì)停止在美團(tuán)、餓了么上接單，但小程序訂單由喜茶和順豐合作派送，不會(huì)關(guān)閉，店里接的小程序訂單相對(duì)較多。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營(yíng)業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬，平均在100萬以上，最好的單店一個(gè)月可以收入400萬。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)，目前公司已經(jīng)整體實(shí)現(xiàn)盈利。
綜合體驗(yàn)下來，在飲品和價(jià)位上，三家差別不大，但在品類、裝修風(fēng)格、招牌產(chǎn)品上不同。
奈雪的茶和樂樂茶在飲品之外有更加豐富的烘焙產(chǎn)品，尤其是樂樂茶的烘焙品多且極具個(gè)性，喜茶相對(duì)較少，以吐司、牛角包和糯米糍為主。另外，喜茶店的酷、靈感、禪意和設(shè)計(jì)感最明顯，奈雪的茶則是清新明媚的溫暖路線。產(chǎn)品方面，喜茶主打芝士奶蓋茶，奈雪的茶的霸氣鮮果系列、樂樂茶的“酪酪”系列分別是其招牌。
生意火爆但不是暴利
看著天天排大隊(duì)的茶飲店和近30元一杯的售價(jià)，大多數(shù)人會(huì)覺得這一行是暴利，但事實(shí)到底如何？
喜茶店鋪工作人員告訴燃財(cái)經(jīng)，工作日平均訂單量約1500單，休息日有2000多單，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示最好的單店月營(yíng)收近400萬。樂樂茶也曾透露單店日均銷售1600單，周末峰值達(dá)2500單。奈雪的茶只告訴燃財(cái)經(jīng)，全國(guó)門店中午12點(diǎn)-13點(diǎn)平均訂單數(shù)為335.4單。
一份招商證券的2019新式茶飲報(bào)告顯示，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，如果客單量800，客單價(jià)40元，毛利率50%的情況下，年銷售收入達(dá)千萬左右，凈利潤(rùn)百萬左右，凈利率11%。
但對(duì)單店模型進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，凈利率對(duì)于日單量極度敏感，800單左右是一個(gè)門店前臺(tái)的盈虧平衡點(diǎn)，這需要新式茶飲品牌能夠不斷的吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
另據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)引述行業(yè)人士的觀點(diǎn)，喜茶的毛利大概是50%，凈利潤(rùn)行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%。
長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道的眾海投資副總裁張燁秋表示，通常來說，一門生意的毛利率在80%-90%才算比較高，茶飲行業(yè)并沒有達(dá)到這個(gè)數(shù)字，“暴利”只是大家的主觀判斷。
大家之所以會(huì)認(rèn)為奶茶暴利，是因?yàn)橹袊?guó)茶飲的發(fā)展經(jīng)歷了粉末速溶奶茶、液態(tài)即飲奶茶、街頭現(xiàn)制奶茶和新中式茶飲等多個(gè)時(shí)期的演變。
最早的奶茶用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌，也就是粉末沖泡而成的奶茶，里面加上珍珠、椰果條，幾塊錢就能買到，臺(tái)灣最早推出并走紅的珍珠奶茶，以及后來的COCO、快樂檸檬，包括現(xiàn)在大火的一點(diǎn)點(diǎn)，都是粉末沖泡型奶茶。張燁秋指出，由于發(fā)展多年、供應(yīng)鏈成熟，這類型品牌的毛利率能達(dá)到80%，優(yōu)質(zhì)的品牌能有10%-20%的凈利潤(rùn)，但是凈利潤(rùn)的差異也很大，很多小品牌或非品牌在虧損。
新茶飲之所以加了“新”，就是與早期的奶茶有很大的不同。它們用茶葉做基底，配以鮮奶和新鮮水果，再加上奶蓋、芝士等，成本較高。
張燁秋表示，新茶飲的爆發(fā)有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，一個(gè)是中國(guó)的茶飲大概5到10年就會(huì)催生出一個(gè)新的價(jià)格段，從最開始兩塊錢的街客，到后來COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等十多塊的品牌出現(xiàn)，現(xiàn)在像喜茶這樣更高價(jià)位段的品牌也到了應(yīng)該出現(xiàn)的時(shí)機(jī)了。
另外一個(gè)契機(jī)是，4G的普及達(dá)到了一定的程度，意味著用戶可以上傳更高清的圖片甚至短視頻，上傳的意愿大幅提升、難度大幅降低，上傳素材被大規(guī)模的口碑裂變傳播的效果增加了，而更高顏值差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品形態(tài)也支撐起了更高的價(jià)格段，這兩個(gè)契機(jī)導(dǎo)致這個(gè)賽道可以被快速規(guī)�；�。
不同于傳統(tǒng)的外帶、不設(shè)座位的小檔口，新茶飲開始在品牌、店面裝修設(shè)計(jì)、生活方式空間等角度發(fā)力，打造差異化的全新的茶飲體驗(yàn)。
由于茶飲制作過程大量依靠人力，行業(yè)供應(yīng)鏈等尚不完善，店面選址、設(shè)計(jì)裝修等投入巨大，新茶飲并不是一個(gè)暴利的行業(yè)。不僅如此，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，茶飲和咖啡、酒吧等邊界的模糊，新茶飲的營(yíng)收天花板也可見。
邊界模糊下的“爆款危機(jī)”
新茶飲行業(yè)在發(fā)展初期，各家通過不同的切入點(diǎn)進(jìn)入，但由于針對(duì)的都是同樣的人群和消費(fèi)場(chǎng)景，差異化逐步走向同質(zhì)化，瑞幸和星巴克也在推新茶飲，茶飲品牌也推出了咖啡系列，邊界越來越模糊。
新茶飲店鋪的引流主要通過UI（視覺效果設(shè)計(jì)）來實(shí)現(xiàn)，引流之后的激活和留存，更多的是靠產(chǎn)品，否則沒有復(fù)購，就會(huì)變成一個(gè)打卡一次就不再來的網(wǎng)紅店。
在張燁秋看來，品牌都是用產(chǎn)品說話，只能打造一個(gè)爆款，用戶記住的可能是黑糖珍珠奶茶，但當(dāng)單品熱度下降品牌記憶就會(huì)衰弱，能打造一系列爆款，才能構(gòu)建品牌的長(zhǎng)期生命力。
他認(rèn)為，品牌如果綁定的是一個(gè)品類里的一個(gè)單品，甚至百分之七八十的銷量來自某款單品，是一件很危險(xiǎn)的事。如果綁定的是一個(gè)品類，或很多的品類，生命周期就會(huì)更長(zhǎng)。
奈雪的茶方面也表示，茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重，這個(gè)行業(yè)有沒有絕對(duì)的壁壘，首先得跑得足夠快，而且必須要持續(xù)的創(chuàng)新，提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。
除了打造爆款的能力有待考驗(yàn)，這三家新式茶飲店還面臨著各自的問題。喜茶因?yàn)楹姹侯惍a(chǎn)品推出較晚，品類在一定程度上限制其收入；而樂樂茶作為后起之秀，在多品類、大單店面積的情況下快速復(fù)制是難題；奈雪的茶一直致力于供應(yīng)鏈完善，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但標(biāo)準(zhǔn)化過程中怎樣保證產(chǎn)品口味也是挑戰(zhàn)。
此外還有食品安全問題。今年5月底，喜茶被曝出現(xiàn)衛(wèi)生事件，這對(duì)于要求品質(zhì)的消費(fèi)者來說算是硬傷，亟待改進(jìn)。
消費(fèi)行業(yè)分析師荀詩林則提出了另一個(gè)擔(dān)憂，參照商業(yè)情況，茶飲行業(yè)上市比較難，之前現(xiàn)制飲品品牌中只有果麥一家被收購后曲線上市，資本市場(chǎng)對(duì)茶飲品牌的接受度如何還未知。
目前各家最需要的是開出更多門店，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，同時(shí)找到自身產(chǎn)品獨(dú)一無二的調(diào)性，整合產(chǎn)品線上下游。
突破：拓展場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)用戶
喜茶、奈雪的茶的頭部地位已經(jīng)基本形成，但隨著市場(chǎng)布局的逐步穩(wěn)定，各家收入的天花板可見，還有哪些突破機(jī)會(huì)？
拓展場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)用戶將是有益的探索。
奈雪的茶日前開出了BlablaBar奈雪酒屋，目前在有深圳2家店，北京1家店。
“我們希望能實(shí)現(xiàn)用戶需要的白天和夜晚場(chǎng)景的交替，白天在明亮溫暖的環(huán)境里喝茶吃包，晚上坐下來喝酒聊天，從早到晚都有自己的社交空間，提供一個(gè)完整的生活場(chǎng)景，所以把酒屋開在奈雪的茶旁邊，”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)，公司未來的規(guī)劃是全球化，將中國(guó)的茶飲推向世界。
據(jù)她介紹，BlablaBar奈雪酒屋推出了度數(shù)低、顏值高的調(diào)制雞尾酒，也有針對(duì)男性的酒精含量較高的“大帝”，還有開車人士可以喝的不含酒精的“脾氣茶”，配合了顏值高、有設(shè)計(jì)感的空間。
有行業(yè)人士認(rèn)為，中國(guó)茶飲已進(jìn)入成熟期，接下來的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌間的差異化、多元化、創(chuàng)新和升級(jí)，奈雪的茶的多元化布局核心點(diǎn)就是如何最大限度地捆綁新生代消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者與品牌之間的消費(fèi)黏性加強(qiáng)。
在零售專家鮑躍忠看來，目前各家品牌的優(yōu)勢(shì)不夠突出，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尤其是經(jīng)營(yíng)用戶方面有比較大的欠缺。“現(xiàn)在的環(huán)境下，任何商業(yè)模式必須鏈接新的環(huán)境去做出相應(yīng)的創(chuàng)新，需要通過APP、小程序、社群等建立用戶連接。如果缺失了這一部分，可能會(huì)像傳統(tǒng)模式一樣不知道用戶發(fā)生了哪些變化，產(chǎn)生哪些流失，有什么需求。”
與此同時(shí)，利用好互聯(lián)網(wǎng)，抓住下沉市場(chǎng)、分割人群也是機(jī)會(huì)。
“互聯(lián)網(wǎng)能解決的是多品類如何快速復(fù)制的問題，不需要實(shí)體店面，一個(gè)城市開3-5家旗艦店把全市的流量觸達(dá)，把流量引到線上，通過互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)復(fù)購，只需要一個(gè)工廠實(shí)現(xiàn)三公里的配送就行。”張燁秋表示，豐富的SKU使得消費(fèi)頻次更多，產(chǎn)生一個(gè)特別好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，滲透的速度就會(huì)越來越快。
在他看來，互聯(lián)網(wǎng)把不同地域的認(rèn)知差異拉平了，現(xiàn)在大眾對(duì)消費(fèi)品牌的認(rèn)知差異變得越來越少，三四線城市同樣追逐樂樂茶、喜茶和奈雪的茶。
荀詩林也指出，傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)人群中女性消費(fèi)者占大半，而新式茶飲的受眾基礎(chǔ)更大，男性消費(fèi)比例擴(kuò)大，年齡段也可以擴(kuò)展到25歲以下，對(duì)于各茶飲品牌來說，分割消費(fèi)人群也許是個(gè)機(jī)會(huì)。
（來源：燃財(cái)經(jīng) 作者：唐亞華）
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 茶飲
