從2017年喜茶進軍上海引發(fā)全民熱議起算，中國的「新茶飲運動」已經(jīng)進入到第三年。
縱然排隊“盛況”不再，輿論層面的熱度仍在持續(xù)。
去年11月，奈雪的茶和喜茶“互懟”上了熱搜，奈雪的創(chuàng)始人彭心指責后者抄襲自家產(chǎn)品，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸則立刻反唇相譏。
有趣的是，“鷸蚌相爭漁翁得利”，長沙本地品牌茶顏悅色莫名跟著上了一次熱搜。資本的關(guān)注達到了一波小高潮，去年整個行業(yè)融資超過10億元。喜茶牽手美團旗下的龍珠資本，天圖則追投了奈雪的A+輪，年底，樂樂茶完成過億元的Pre-A輪。
一年過去，新茶飲行業(yè)持續(xù)被看好的同時，競爭格局也持續(xù)處于動態(tài)變化中。
頭部公司繼續(xù)領(lǐng)先。2018年，喜茶與奈雪的茶加快了全國化步伐，門店數(shù)迅速增加。兩家通過擴大規(guī)模與強化品牌感脫離了“網(wǎng)紅”標簽;第二梯隊出現(xiàn)強勢品牌。樂樂茶從“網(wǎng)紅鏖戰(zhàn)”的上海突圍，長沙這一區(qū)域市場則涌現(xiàn)出茶顏悅色。
而在不同發(fā)展模式之下，擴張中的新茶飲企業(yè)們開始呈現(xiàn)共同的“生意”本質(zhì)：當流量效應衰減，產(chǎn)品、運營、供應鏈等各個環(huán)節(jié)的基本功成為持續(xù)發(fā)展中的更重要變量。
流量紅利與資本加速過后，新茶飲行業(yè)已經(jīng)進入漫長的“日常戰(zhàn)爭”時間。
觀察外部環(huán)境變遷與企業(yè)本身的調(diào)整，我們總結(jié)了這一階段下“新茶飲”的6個關(guān)鍵詞，以回顧行業(yè)發(fā)展過往并探討未來趨勢。
以下是正文，歡迎指正探討。
不再強調(diào)流量，純營銷已死
新茶飲行業(yè)起勢，流量運營功不可沒。去年一年，流量效應體現(xiàn)在兩個方面：一是紅利明顯衰減，二是依舊影響輿論。
2018年，“排隊”不再是新茶飲行業(yè)最顯著的標簽，這顯示僅僅依靠流量已經(jīng)不足以繼續(xù)支撐行業(yè)增長。
新茶飲消費進入“日常化”，喜茶與奈雪兩家通過增加門店與強化品牌來淡化流量運營與網(wǎng)紅標簽。
另一方面，茶飲依舊是熱門話題。年底奈雪與喜茶關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新與抄襲的爭辯登上微博熱搜，顯現(xiàn)大眾依舊熱衷于討論攜帶“網(wǎng)紅”基因的茶飲品牌。
對于不同品牌來說，流量紅利的效果并不一樣。對喜茶這樣的品牌來說，前期勢能營造出來的流量紅利使得他們擁有較長的時間窗口來打磨產(chǎn)品與運營體系。
對于前期沒有積累起同等紅利的品牌來說，只能抓住行業(yè)基礎(chǔ)紅利，并在自身的基本功上快速下硬功夫。
與此同時，純粹依靠營銷的品牌已經(jīng)掉隊。
例如，借由抖音的營銷勢能在去年初刷屏“答案茶”已近乎偃旗息鼓。
相比起喜茶與奈雪篇篇爆款的公眾號，答案茶的閱讀量維持在2000以下，創(chuàng)始人朋友圈的內(nèi)容顯示其工作重心已轉(zhuǎn)向另一個餐飲項目。
不僅如此，強于內(nèi)容營銷而未展現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃的后來者如“杯歡制茶”、“謝謝茶”等，通通沒有再激起水花。
從加速擴張到精益擴張
進入第二階段“日常戰(zhàn)爭”，彌補流量效應衰減、強化日常消費的方式是增強與消費者之間的觸達。門店數(shù)量與密度被認為是當下最重要的護城河之一。
頭部愈強，2018年是加速擴張的一年。
喜茶與奈雪的茶新增門店數(shù)均接近100家，總門店數(shù)接近200家。新增門店數(shù)同比翻倍，并從一線城市向新一線城市全面鋪開。
其中，喜茶在深圳、上海、北京等重點城市進行了門店加密;奈雪在深圳布局近60家門店，深入社區(qū)商業(yè)，拿下一半以上的市場占有率。
而在快速擴張搶占空白市場后，擴張的有效性與性價比將決定品牌持續(xù)發(fā)展的潛力。
這種“精益擴張”強調(diào)進入一個新區(qū)域時，首先評估其口碑勢能是否觸及到該區(qū)域覆蓋的消費人群，以保證影響力——具體來說，就是先選擇勢能最好釋放的標志性商圈，再逐步布點其他區(qū)域形成配合。
精益擴張還體現(xiàn)在對整個區(qū)域的滲透乃至“打穿”上。
例如，長沙本地品牌茶顏悅色就用多店包圍商圈與商業(yè)街的方式，在區(qū)域市場上實現(xiàn)了有效覆蓋。
而從本質(zhì)上來說，精益擴張的基礎(chǔ)與支撐是精細化管理，提升效率與減少損耗成為首要目標。
喜茶強調(diào)ERP系統(tǒng)的運用。這一系統(tǒng)工具將根據(jù)單店的運營數(shù)據(jù)進行運轉(zhuǎn)，原材料消耗、門店運營狀況、產(chǎn)品銷量趨勢等都將得到更好的呈現(xiàn)。
CMO肖淑琴認為，要走上規(guī)�；牡缆�，每一個環(huán)節(jié)的體系化都很重要。
奈雪的茶則強化自動化設(shè)備的研發(fā)和引進，目標在于從根本上改善過度依賴人工、流程不清晰等問題。
目前，在泡茶的部分，奈雪已經(jīng)引進了自動化設(shè)備實現(xiàn)了部分自動化操作，并與人工操作相配合。
創(chuàng)始人之一的趙林表示，要保證每一杯茶的品質(zhì)穩(wěn)定，實際上就是保證每一個環(huán)節(jié)都不走形。
同時，人的管理被視為精細化管理中最難實現(xiàn)的部分。這一點不僅體現(xiàn)在SOP(標準作業(yè)程序)的制定與執(zhí)行上，還與企業(yè)文化是否能從最高決策層向最基層的門店輸送與落實相關(guān)。
第二梯隊品牌強勢出現(xiàn)
美團數(shù)據(jù)顯示全國現(xiàn)制茶飲門店超過41萬家，新茶飲頭部品牌喜茶與奈雪在門店總量占比上不足千分之一。行業(yè)集中度低、頭部品牌下探速度有限，區(qū)域品牌仍舊有相當?shù)臋C會。
2014年于長沙成立、成為新“城市名片”的茶顏悅色是一個好樣本。
利用頭部下探不足的時間差，茶顏悅色在4年內(nèi)在本地布局100余家門店，實現(xiàn)了長沙市場的全覆蓋。
同時，運用錯位競爭思路，主打奶泡茶等差異化產(chǎn)品、在品牌上強調(diào)傳統(tǒng)元素年輕化表達的新中式風格，茶顏悅色已在當?shù)貥淞⑵鹌放撇⒆C明了其模式的有效性。
茶顏悅色從模式上看起來更像升級版的“一點點”。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 茶飲
