德國(guó)第一大平價(jià)超市Aldi將在上海首度開(kāi)設(shè)兩家線下店，銷(xiāo)售產(chǎn)品包括紅酒、生鮮，德國(guó)豬肘等。近年來(lái)外資超市普遍業(yè)績(jī)不佳，不少企業(yè)已經(jīng)整體撤離中國(guó)市場(chǎng)。Aldi此時(shí)的“逆行”頗為引人關(guān)注。
近日，歐洲平價(jià)超市巨頭Aldi（奧樂(lè)齊）向《財(cái)經(jīng)》證實(shí)，這家起源于德國(guó)的超市將于6月7日在上海首開(kāi)兩家線下店，店面分別位于靜安區(qū)和閔行區(qū)。
在多家外資超市縮短戰(zhàn)線或撤離中國(guó)市場(chǎng)的大背景下，Aldi的“反潮流”之舉頗為引人關(guān)注。
與進(jìn)入中國(guó)較早的家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等外資超市相比，Aldi這一名字對(duì)不少中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還有些陌生，但事實(shí)上，Aldi于2017年已經(jīng)通過(guò)電商渠道進(jìn)入中國(guó)，目前消費(fèi)者可以在這個(gè)超市的中國(guó)天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)包括曲奇、巧克力、紅酒、橄欖油、奶粉和護(hù)膚品等400款商品。
Aldi方面表示，通過(guò)兩年的天貓店鋪運(yùn)營(yíng)，其已對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有了一定了解，兩家線下店將作為試點(diǎn)店，幫助Aldi更好地了解中國(guó)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和喜好，以便建來(lái)做運(yùn)營(yíng)調(diào)整，并嘗試和測(cè)試各種零售方式。
在其歐洲大本營(yíng)及美國(guó)，Aldi市場(chǎng)根基穩(wěn)固。按照門(mén)店數(shù)量計(jì)算，目前Aldi是德國(guó)第二大連鎖超市，在美國(guó)和英國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)上均排名第五。
該公司表示，其兩家試點(diǎn)線下店完全屬于Aldi中國(guó)，無(wú)外部公司參股。為確保中國(guó)業(yè)務(wù)符合本地市場(chǎng)的需求，其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)由了解Aldi品牌傳統(tǒng)的國(guó)際專(zhuān)家和具備中國(guó)本土經(jīng)驗(yàn)的人員組成，團(tuán)隊(duì)規(guī)模約200人。
Aldi方面未透露今后的開(kāi)店計(jì)劃，表示目前將專(zhuān)注于兩家試點(diǎn)店的運(yùn)營(yíng)，完善品類(lèi)，并確保購(gòu)物體驗(yàn)。德國(guó)食品報(bào)（Lebensmittel Zeitung）則報(bào)道稱，Aldi的中期目標(biāo)是開(kāi)設(shè)50-100家分店，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
折扣還是輕奢？
Aldi創(chuàng)立于1913年，從一個(gè)家庭蔬果店的規(guī)模，發(fā)展為今天銷(xiāo)售額980億美元的連鎖超市，在全球19個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，是全球第八大零售商。
在超市行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，Aldi屬于典型的“折扣超市”，或稱“廉價(jià)超市”，主打“物美價(jià)廉”路線。與沃爾瑪?shù)却笮统邢啾龋珹ldi的店面通常不是很大，店面簡(jiǎn)樸，陳列簡(jiǎn)單，商品種類(lèi)也較少，其長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)理念是壓低成本，用盡可能少的商品種類(lèi)以及低價(jià)自營(yíng)商品吸引消費(fèi)者。
近年來(lái)，外資超市在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的大型外資連鎖超市已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，英國(guó)樂(lè)購(gòu)、韓國(guó)樂(lè)天瑪特陸續(xù)退出中國(guó)，麥德龍、家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)狀況也并不理想。
外資折扣店的表現(xiàn)同樣不佳。與Aldi同屬折扣超市的西班牙連鎖企業(yè)迪亞天天2003年進(jìn)入中國(guó)，并曾一度開(kāi)出數(shù)百家店面，但隨后業(yè)績(jī)逐漸下滑，最后于2018年將迪亞中國(guó)的全部股權(quán)出售給蘇寧，撤出中國(guó)市場(chǎng)。
“國(guó)外折扣店的基因是好的：小而美、少而精、簡(jiǎn)而潔，但是在我國(guó)的運(yùn)勢(shì)就是不好，” 上海商學(xué)院教授周勇說(shuō)。“與歐洲國(guó)家相比，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)變化非常大。如何吸引中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)Aldi來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”
著名零售人萬(wàn)明治也認(rèn)為，Aldi在歐州賴以成功的一些做法在中國(guó)未必能夠奏效。Aldi在歐美十分依賴自有品牌商品，但是在中國(guó)要想找到合適的供應(yīng)商卻并不容易。此外，如果只賣(mài)便宜貨，消費(fèi)者很難對(duì)超市及其自有品牌形成認(rèn)同。
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