1997年，蘋果公司在著名的“非同凡響”的廣告中說，“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界”。（The people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do）
2019年，瑞幸招股說明書的第一句話是這樣表述的——瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分，咖啡只是開始。（Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”）
商業(yè)傳奇的締造，也許就蘊(yùn)藏在兩句簡(jiǎn)單的話語(yǔ)里。
將時(shí)間向前倒推18個(gè)月，瑞幸的第一家門店還藏身于聯(lián)想橋附近的北京總部大堂。而誰(shuí)能想象到，它會(huì)以2073家門店、1254萬(wàn)用戶、9000萬(wàn)杯的成績(jī)走完2018，成為最為耀眼的創(chuàng)業(yè)明星公司之一。
更讓外界驚詫的是——其在不到兩年的時(shí)間內(nèi)就神速登陸納斯納克。在傳統(tǒng)的咖啡、消費(fèi)市場(chǎng)，這是不可思議的，哪怕在以“快”著稱的互聯(lián)網(wǎng)，這樣的速度也相當(dāng)罕見。
美東時(shí)間5月17日，瑞幸咖啡正式在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市， IPO首日，盤中最高漲幅一度超過50%，最終收盤報(bào)20.38美元，較IPO發(fā)行價(jià)17美元/股上漲19.88％，市值47.4億美元。
這個(gè)股票代碼為“LK”，來自中國(guó)的“小藍(lán)杯”，是今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。這次IPO也成為近期中概股普遍下跌中的最大亮點(diǎn)，并一舉刷新國(guó)內(nèi)拼多多和趣頭條的上市速度，創(chuàng)造全球企業(yè)最快IPO上市的最快記錄。
反常嗎？反常！咖啡市場(chǎng)上尚無(wú)前車之轍。
合理嗎？也合理！因?yàn)樵谌鹦疑砩�，一切都有合理的解釋。透過其招股書，我們或許可以看到：“高歌上市”，瑞幸靠的是什么？
01|招股書里的秘密
一份關(guān)于2000年后中外互聯(lián)網(wǎng)公司上市所需時(shí)間的統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)公司從創(chuàng)立到上市平均要花上8年的時(shí)間，慢的需要十多年的時(shí)間，快的時(shí)間也在兩三年，比如在線旅游領(lǐng)域的Priceline、Expedia。
以此來看，瑞幸的上市速度不可謂不快。而快的背后是其生猛的成長(zhǎng)速度。
（1）
“小門面”打法，讓瑞幸在成本和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張上尋求到了快速突圍的空間。
截至今年一季度，瑞幸已擁有了2370家店鋪，累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)1687萬(wàn)人次，2018年銷售咖啡9000萬(wàn)杯，全年客戶復(fù)購(gòu)率超過54%。
據(jù)此測(cè)算，按門店數(shù)量和銷售的咖啡杯數(shù)計(jì)，瑞幸已躍居中國(guó)第二大咖啡連鎖品牌。 “2019年，瑞幸目標(biāo)是門店和杯量雙雙超過星巴克，預(yù)計(jì)門店數(shù)將超過4500家。” 瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞依舊雄心勃勃。
信心的背后一方面是源于瑞幸對(duì)品質(zhì)的追求。此前一點(diǎn)財(cái)經(jīng)在文章
《瑞幸突擊2018，一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)向咖啡發(fā)起的進(jìn)攻》
中作了詳細(xì)闡述：瑞幸咖啡在原料、設(shè)備和配方上都一致追求大師級(jí)的水準(zhǔn)。
錢治亞在納斯達(dá)克現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布《瑞幸咖啡宣言》亦如是坦言：好的咖啡，其實(shí)并不貴，瑞幸咖啡堅(jiān)持做讓每個(gè)人都喝得起喝得到的好咖啡，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)；從采用2018意大利米蘭IIAC金獎(jiǎng)豆到全球頂級(jí)咖啡設(shè)備再到工藝大師，瑞幸咖啡都與全球同步；在瑞幸咖啡89.6%都是回頭客。
究其核心，瑞幸的追求就在于為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)咖啡消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值回歸，籍此贏得部分年輕用戶的喜愛。
而超過54%客戶復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者購(gòu)買活躍度，與瑞幸的便利性也不無(wú)關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，自提門店比例達(dá)到了2163家，占總門店數(shù)2370家的91.3%，打破了外界一直以來認(rèn)為瑞幸咖啡試外賣咖啡的刻板印象。隨著自提比率的增高，瑞幸咖啡的門店坪效也在相應(yīng)提高。
直接體現(xiàn)在營(yíng)收上，瑞幸咖啡2018年Q1營(yíng)收1300萬(wàn)元，2019年Q1營(yíng)收4.78億元，增長(zhǎng)了35.8倍。35倍的增長(zhǎng)說明了，瑞幸投入開始產(chǎn)生正向效應(yīng)。
（2）
很多人對(duì)瑞幸咖啡的印象是從湯唯、張震的廣告開始，也是從朋友圈間傳播的“送你一杯咖啡”開始。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這是再普通不過的獲客之舉。
最后的話題度和數(shù)據(jù)說明，瑞幸咖啡的這一選擇很成功，一年內(nèi)交易用戶從不足50萬(wàn)到1253萬(wàn)，活躍用戶從18萬(wàn)到433萬(wàn)，這些都是營(yíng)銷與推廣的功勞。
在瑞幸整個(gè)銷售與市場(chǎng)環(huán)節(jié)上，數(shù)據(jù)顯示，去年其“銷售與市場(chǎng)費(fèi)用”達(dá)到了7.46億元，主要用于廣告（48.5%）和配送（32.5%），讓瑞幸咖啡聲名大漲的“買一送一”等免費(fèi)產(chǎn)品推廣花費(fèi)占比17.5%。
不過按季度來看，瑞幸在這方面的投入正在降低。招股書顯示，免費(fèi)產(chǎn)品促銷費(fèi)用從去年一季度的15.8元一路降低至今年一季度的6.9；廣告費(fèi)用占市場(chǎng)銷售費(fèi)用的占比也一路從73.2%一路下降至今年一季度的23.9%。
不過，營(yíng)銷成本的下降，并沒有阻礙用戶的增長(zhǎng)。
去年一年其交易用戶數(shù)為1253萬(wàn)，每季度新增用戶快速增長(zhǎng)，由去年一季度的48.5萬(wàn)增長(zhǎng)至去年四季度的658.2萬(wàn)。截至2019Q1，其月活用戶為440萬(wàn)，今年一季度雖然受春節(jié)等季節(jié)性因素影響，其新增用戶仍然達(dá)到了434.2萬(wàn)。
在此基礎(chǔ)上，瑞幸于去年8月宣布推出輕食產(chǎn)品，為用戶提供咖啡之外的產(chǎn)品選擇。
根據(jù)招股書，2018Q3 ，瑞幸“其他產(chǎn)品”的營(yíng)收占比開始增加，從去年一二季度占比10%、11%，提升到19.2%，Q4這一占比達(dá)到了28.1%。
多管齊下，2018年瑞幸客戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到54%，且獲客成本進(jìn)一步降低。截止2019年3月31日，瑞幸咖啡獲客成本為16.9元，而去年同期為103.5元。促銷費(fèi)用為6.9元，去年同期為15.8元。
這意味著，通過大量的門店、前期巨額的廣告投入和補(bǔ)貼，瑞幸建起了一定的用戶規(guī)模，并且形成了一定的品牌。隨著用戶規(guī)模的初步建立，用戶、商品之間的飛輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，帶動(dòng)平臺(tái)運(yùn)行成本的下降。
“瑞幸賺的是效率的錢，最核心的底層是技術(shù)，這是真正以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式。”在大鉦資本合伙人黎輝看來，其創(chuàng)新服務(wù)模式不僅大大提高了運(yùn)營(yíng)效率、徹底改變和降低了產(chǎn)品的成本構(gòu)成。
“一流的商業(yè)模式就像一個(gè)巨大的輪子，雖然一開始很難推動(dòng)，但只要抓住關(guān)鍵，拼盡全力讓它轉(zhuǎn)動(dòng)起來，后面就會(huì)越來越輕松，轉(zhuǎn)得越來越快，從而實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越。”
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾從柯林斯提出的“飛輪效應(yīng)”中受益匪淺。他構(gòu)建了一個(gè)“正反饋閉環(huán)”，以低價(jià)吸引更多的用戶，更多的用戶帶來更多的銷量，更多的銷量吸引更多的商家，商家越多平臺(tái)規(guī)模越大，平臺(tái)越大分?jǐn)偟木驮降�，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)力就越強(qiáng)，從而進(jìn)一步降低商品價(jià)格，吸引更多的用戶。
今天，亞馬遜的幾個(gè)齒輪相互推動(dòng)，使公司實(shí)現(xiàn)了飛躍。貝索斯曾表示，在亞馬遜飛輪中，三個(gè)最重要的齒輪分別是，低價(jià)，無(wú)限選擇，卓越的用戶體驗(yàn)。這三個(gè)齒輪相互咬合，互相拉動(dòng)，創(chuàng)造了亞馬遜的持續(xù)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
而瑞幸咖啡無(wú)疑也在構(gòu)建自己的飛輪。
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