從“首單免費”，到“拉一贈一”，再到各種超低價的優(yōu)惠券，瑞幸靠高額補貼的確可能獲得用戶，形成裂變式增長。在非壟斷市場上，能用錢迅速解決的問題都不是問題。不能用錢迅速解決的問題，才是一家企業(yè)真正存在的價值。
燒錢補貼改變不了商業(yè)本質(zhì)，替代不了產(chǎn)品的自然增長。
第二個問題：現(xiàn)磨咖啡到底有沒有外賣市場？
邁赫迪(Mahlkoenig)在官網(wǎng)發(fā)布的測試數(shù)據(jù)顯示：咖啡豆在磨成粉后的15分鐘內(nèi)，芳香醛(也就是你喝到的好味道)就會揮發(fā)掉60%。一些加了奶油的咖啡，10分鐘不喝，口感就會徹底變掉。
對于一個咖啡愛好者而言，再好喝的咖啡從它變成外賣那一刻起就注定要犧牲掉口感。換句話說，那些愿意捧著冷咖啡的人群，并不是真正熱愛咖啡的穩(wěn)定用戶。這也是星巴克等世界連鎖咖啡品牌一開始遲遲不肯進軍外賣的核心原因。
不過，面對瑞幸咖啡外賣的快速擴展，星巴克也開始懷疑之前不做外賣的初衷是不是正確。2018年8月，星巴克和阿里達成戰(zhàn)略級合作，外賣在餓了么上線。結(jié)果，還真起到了作用。根據(jù)星巴克2019年Q1財報顯示，亞太地區(qū)的營業(yè)額同比大幅增長45%。連續(xù)兩個季度，銷售額與利潤率止跌回升。
這是不是說明現(xiàn)磨咖啡的外賣市場的確真實存在呢？并不是，至少不能確定。點著星巴克外賣咖啡的人，至少不是沖著優(yōu)惠券去的，這個人群和在店內(nèi)消費的人群基本上是同一類人群。而瑞幸的問題在于，它缺乏星巴克這種穩(wěn)定的人群，更多的是臨時刺激購買。
第三個問題：咖啡在中國是不是有快速增長的市場？
注意，這個問題并不是問咖啡在中國是不是有市場，或者咖啡在中國的市場會不會持續(xù)增長。這兩個問題其實不難回答，星巴克的穩(wěn)定擴張已經(jīng)基本上給出了答案。
根據(jù)資料顯示，美國人均每年都要喝掉400杯咖啡，日韓人均每年也要喝掉200杯，而即使在中國一線城市，這個數(shù)字也只有20杯。以門店來說，臺灣2350萬人口擁有City Cafe超過5000家，而北京2900萬人口僅有星巴克不到300家。有人據(jù)此推斷，未來中國的咖啡市場潛力十分巨大，面對的是星辰大海。
但這種推斷又忘記了一個常識：從潛力市場到有效市場，絕非一朝一夕的事情。我們假定瑞幸咖啡背后有源源不斷的資本投入，那么這一天遲早會到來。但是這一假定錯了兩點：一是瑞幸咖啡的諸多行為表明其資金已經(jīng)非常緊張，二是資本從來就缺乏耐心。
到目前為止，我都沒有說一句瑞幸咖啡本身的產(chǎn)品到底好不好、消費者認不認可這個問題。實際上，這個問題對于瑞幸的未來，并不重要。即使這些問題的回答都是肯定的，可能也無法改變?nèi)鹦椅ｋU的結(jié)局。
之所以這樣說，有兩個主要的原因：
第一個原因：一開始用什么喂出來的消費者，他們就會習(xí)慣了這種喂養(yǎng)方式。 就像一個人長大后哪怕變得再富有，再有消費能力，往往自己覺得最好的味道，依然是小時候的味道。
用燒錢的強營銷式打法贏得的消費者，他們就會習(xí)慣低價折扣的味道。在這種味道的喂養(yǎng)下，他們基本上就會永遠跟著補貼，嚴重缺乏品牌忠誠度。假定一旦有另外一個“不幸”咖啡也同樣采用燒錢的方式搶占市場，這批消費者可能轉(zhuǎn)頭就走。
與其說這是一場國產(chǎn)咖啡品牌的突圍，不如說這是一場資本推動下的流量生意。當(dāng)激戰(zhàn)的硝煙散去之后，倒下者兩敗俱傷。而對于用戶而言，他們無非是多喝了幾杯免費的咖啡，享受了幾場互聯(lián)網(wǎng)紅利而已，并不會太關(guān)心品牌的死活。
第二個原因：當(dāng)一個人說她喜歡咖啡的時候，她到底在喜歡什么？
回答這個問題，我們要稍微花點時間討論一下星巴克到底是在美國怎么火起來的。1773年12月，美國發(fā)生了一件著名的歷史事件，史稱“波士頓茶葉事件”。從名字中就可以看出，當(dāng)時美國人喝的茶，而非咖啡。之后，北美的歐洲移民為抵抗英國統(tǒng)治，開始拒喝英國茶，改喝咖啡，咖啡于是成了當(dāng)時象征愛國的飲料。但即使如此，在很長的一段時間里，美國咖啡店不是沒有大范圍的增長，而是幾乎沒有。直到1966年，荷蘭裔的皮特(Alfred Peet)在加州伯克利開了第一家畢茲咖啡店(Peet's Coffee and Tea)。5年之后，星巴克才在西雅圖破舊的海鮮市場旁開了第一家店，而后才迅速蔓延開來。
星巴克的快速崛起并不在于它把咖啡做得多么好喝，而是它提供了一個“第三空間”�？Х仁菬o聊的，人才有趣。星巴克賣的是咖啡，經(jīng)營的是人群的活動空間。正如星巴克總裁在清華的演講中說：“星巴克是基于門店體驗而打造的品牌，靠的是穿綠圍裙伙伴和顧客之間的情感連接所帶來的體驗。”
一個非常熟悉的現(xiàn)象是，星巴克內(nèi)人聲鼎沸，但真正直奔過去為了喝咖啡的人并不多，星巴克其實是為這些人提供一種社交空間，而咖啡則是一個附屬產(chǎn)品。星巴克能夠在中國市場發(fā)展起來，重點也不是因為中國人有多愛喝咖啡，而是星巴克給消費者日漸培養(yǎng)出了一種消費場景，從而對星巴克產(chǎn)生需求。
而瑞幸卻忽視了這點，直接以賣產(chǎn)品打頭，顯然對星巴克的崛起原因認識不足。
我向來對增長太快的物種秉持懷疑的態(tài)度，因為它們猶如一個個快速膨脹的泡沫，里面隱藏了太多的空心地帶。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在《創(chuàng)新者的窘境》一書中證明，企業(yè)失敗多數(shù)并不是管理失誤，可能是過快增長導(dǎo)致。
這一點就像生物細胞的生命機制。作為正常的生物細胞，它其實經(jīng)常會慢下來進入修復(fù)模式，從而保持健康。那些一直跑得很快的細胞，往往就是癌細胞。它是一種過度增長，無限增長直到寄主死亡。
從公元前230-221年，秦王嬴政僅僅用了9年就先后滅了韓、趙、魏、楚、燕、齊六國，結(jié)束了長達500多年諸侯割據(jù)紛爭的局面，建立了中國歷史上第一個中央集權(quán)國家。但14年之后，秦帝國又快速滅亡。
橫空出世，又迅速沉沒。希望瑞幸不會是這樣。
另外，喜歡喝咖啡的小伙伴們，現(xiàn)在趁著瑞幸便宜，建議多喝幾杯。
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