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瑞幸咖啡:對商業(yè)本質(zhì)缺乏敬畏之心的危險游戲

  增長太過迅速的物種,往往不可避免地會在機(jī)體內(nèi)部留下諸多空心地帶。瑞幸的危險在于它從一出生就不是對商業(yè)本質(zhì)具有敬畏之心的產(chǎn)物,而是在資本催生下,以上市變現(xiàn)為目的的一個金融產(chǎn)品。它以咖啡連鎖作為載體,以快速增長的市場數(shù)據(jù)為表象,構(gòu)建了又一個擊鼓傳花的資本游戲。在借助資本快速膨脹的身軀之下,瑞幸并沒有形成一個真正穩(wěn)定、可持續(xù)的咖啡市場。

  關(guān)注瑞幸咖啡有一段時間了,但一直沒有去親口品嘗過。外地出差,剛好酒店附近的地鐵口有家瑞幸咖啡,決定去買杯試試。

  除了一男一女兩名年輕的服務(wù)員外,店內(nèi)并沒有其他顧客,柜架上擺了不少外賣的袋子。在我仔細(xì)看菜單的時間,有兩個年輕人快速出示提貨碼,拿走外賣袋。他們與店員之間幾乎沒有任何交流,簡單快捷。

  看到這里,至少表明兩點:一是瑞幸咖啡的外賣市場的確是存在的,二是瑞幸咖啡顯然改進(jìn)了喝咖啡這件事情的效率,這符合它宣揚的互聯(lián)網(wǎng)工具性。

  我指著選中的一款咖啡,準(zhǔn)備給店員付款。店員有些疑惑地問我:“先生您要全款付嗎?”

  我問:“難道還要按揭?”

  旁邊的女店員噗呲一笑,男店員連忙給我解釋,當(dāng)然也是介紹省錢的辦法:“您可以下載一個瑞幸的App,第一杯咖啡可以免費。以后再買的話,看情況可以打折,2.8-6.8折不等。”

  瑞幸這個打折引流的方式我是知道的,只是在現(xiàn)場親耳聽到,還是感覺力度太大了些。不過,我還是堅持要付全款,男店員大約很少遇到這么傻的顧客,竟不知道如何辦。他翻了個白眼,對著女店員說:“要不你給他買了,他再付全款給你吧?”

  我付了錢,拿好咖啡,也翻了個白眼,出了店門。

  嘗了一口手里的咖啡。說實話,價格不貴,視覺漂亮,口味對得起咖啡最起碼的尊嚴(yán)。

  我不會因為店員白了我一眼寫一篇文章,但這個白眼的確提早了我要寫瑞幸這篇文章的時間。

  瑞幸咖啡就像一種從天而降的病毒,你都不知道它從哪里來,然后突然就遍地開花了。

  瑞幸咖啡從2017年10月31日創(chuàng)業(yè),隨后在北京銀河SOHO開第一家店開始,到我被店員翻白眼,不過18個半月的時間。

  然而就在這短短的18個半月的時間內(nèi),瑞幸咖啡迅速擴(kuò)張到近40個城市、近2500家門店。在蘋果App Store上,瑞幸咖啡App只用了一個月左右的時間,下載量就從第70位飆到第一。

  與瑞幸咖啡相比,星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的老大,無疑要遜色太多。1999年進(jìn)入大陸市場,星巴克用了近20年的時間才達(dá)到3684家(根據(jù)星巴克公布的2019財年Q1財報)。

  從2019年兩家公布的新店計劃來看,瑞幸今年的目標(biāo)是新建門店超2500家,而星巴克計劃是每年新增600家門店。換句話說,年底不到3年的瑞幸咖啡在規(guī)模上就將超過星巴克。

  然而另外一個數(shù)據(jù)就不太好看了:瑞幸咖啡2017年、2018年、2019年第一季度的凈虧損額分別為5637萬元、16.19億元和5.52億元,累計虧損額高達(dá)22.27億元。如果大家對22.27億元沒什么概念,我可以打一個簡單的比喻:如果把這些錢的現(xiàn)金從銀行取出來,然后放在爐子上燒,瑞幸每天要燒490萬元。瑞幸咖啡這樣燒了560多天,而且還將繼續(xù)燒,甚至可能還會越燒越多。

  瑞幸這種燒錢模式,對于中國市場的消費者和投資者都再熟悉不過了。

  瑞幸咖啡一出生,就帶著很明顯的資本運作氣味。甚至可以說,瑞幸咖啡僅僅是把咖啡連鎖作為道具的一個金融項目,其真正的目標(biāo)對象并非買咖啡的消費者,而是一輪一輪往下傳遞的接盤俠。從玩法來看,則完全復(fù)制了瑞幸咖啡背后神州系的資本運作、燒錢擴(kuò)張、流量營銷等手段。

  與其他創(chuàng)業(yè)項目截然不同,瑞幸咖啡誕生之后的前六次融資并非是股權(quán)融資,而是債權(quán)融資,真正的天使輪股權(quán)融資則排到第七次融資。這種先債券融資再股權(quán)融資的做法,確保了操盤者的利益。一旦瑞幸咖啡最終沒有做下去,債權(quán)融資的這部分是要優(yōu)先償還的。

  從融資輪次的速度來看,也很讓人驚訝。以最近的三次來說,2018年12月12日,瑞幸完成2億美元B輪融資,與上一輪間隔5個月。2019年4月14日,瑞幸完成1.5億美元B+輪融資,與上一輪間隔4個月。2019年4月23日,瑞幸遞交招股書,計劃融資1億美元,與上一輪間隔半個月。

  從共享概念,到人工智能,再到“凌晨三點不休息”的區(qū)塊鏈,這幾乎是這幾年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的“獨角獸”成長的標(biāo)準(zhǔn)路線。在專業(yè)機(jī)構(gòu)和個人投資的推動下,中國的投融資市場洪流涌動,投資額從原來幾十萬、幾百萬投,到現(xiàn)在幾千萬甚至上億美元的砸錢,都變得極其平常。每輪融資之間的時間間隔被迅速縮短,瘋狂到完全不顧商業(yè)節(jié)奏。有些項目最熱的時候,很多投資人在日夜排隊等著電話那頭要他們送錢去。

  這是一個連一家淘寶賣家都可以站在全球制高點說融資故事的時代,他們說“連上互聯(lián)網(wǎng),做的就是全世界人民的生意”。在這種大膽想象的推動下,估值在一輪一輪的融資后變得異常大。只是價值真正實現(xiàn)起來需要時間,需要一個個投資者或者說接盤俠們不斷地接力。

  按照瑞幸咖啡2019年4月18日獲得的1.5億美元投資換來的股權(quán)來看,瑞幸咖啡的估值達(dá)到29億美元。也就是說,18個月的瑞幸,估值已超過了200億人民幣。這種創(chuàng)業(yè)公司估值的成長速度,在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂之前,是完全不可想象的。

  其實經(jīng)歷這幾年的“風(fēng)口”和“飛豬”,我們很多人已經(jīng)看得很清楚很多熱點項目不過是一場臆想中的“消費大躍進(jìn)”,或者是一場布局者的“陽謀”。只是每一個擊鼓傳花的接盤俠都顯得過于自信,認(rèn)為鼓聲停下那一刻,“花”必然不會落到自己手上。

  投資者們似乎忘了一個基本的常識:最終承接估值的消費市場,是不是真正實現(xiàn)了有效增長。這就像你可以盡管著迷于那些武俠電影中的絕世武功,但你必須得清楚那些功夫都是不符合物理定律的美好想象。

  為了看清楚瑞幸咖啡是不是已經(jīng)形成了一個有效市場,我們可以考慮以下幾個基本問題:

  第一個問題:瑞幸咖啡的市場有沒有自然增長?

  判斷一個產(chǎn)品到底能不能形成有效市場,一個重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看它在沒有資本推動下,能不能實現(xiàn)自然增長。否則,哪怕你把互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、商業(yè)生態(tài)效應(yīng)說得天花亂墜,也沒有用。非自然增長創(chuàng)造的需求,很大程度上都是偽需求。這種拔苗助長式的增長越快,越會掩飾市場真正的問題,離有效市場就越遠(yuǎn)。

  有沒有自然增長對于瑞幸咖啡而言,無法查證,或者說不用去查證,因為它一開始還沒測試是不是有自然增長,就在后面加了資本的助推燃料。

  對于很多瑞幸咖啡的消費者來說,首次購買基于免費,復(fù)購又基于優(yōu)惠券的人并不在少數(shù)。有店長在接受采訪時直接說:“如果沒有大的優(yōu)惠活動加持,我們門店的日訂單量會下降1/3。”從這句話可以初步判斷,瑞幸咖啡的消費者差不多應(yīng)該有三分之二是折扣拉動的。

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