有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡在不到一年的時(shí)間做了近六十場(chǎng)大小品鑒會(huì)，十余場(chǎng)大型主題快閃店，包括云上咖啡、圖書(shū)館咖啡等，幾乎每個(gè)月都會(huì)有瑞幸咖啡的新聞出現(xiàn)在各大媒體平臺(tái)上。顯然，在營(yíng)銷層面，瑞幸咖啡成功霸占了人們的眼球。
對(duì)于瑞幸咖啡選擇在美國(guó)上市，很多分析認(rèn)為瑞幸咖啡并不符合港股的上市要求，也有分析認(rèn)為，在美國(guó)上市，也是瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克之舉，意味著在美國(guó)投資人眼里瑞幸咖啡與星巴克是同一條賽道上的對(duì)手。
確實(shí)，之于星巴克，瑞幸擁有了不小的熱度，也讓星巴克不得不重視這個(gè)快速崛起的中國(guó)對(duì)手。瑞幸打了一個(gè)錯(cuò)位戰(zhàn)，避開(kāi)了星巴克的“第三空間優(yōu)勢(shì)”，自取與外送模式培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣讓星巴克也逐漸重視。
瑞幸方面曾說(shuō)，相對(duì)于其他市場(chǎng)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)溫和了許多，即便如此，在短短一年多的時(shí)間，瑞幸搶占了市場(chǎng)份額也足以說(shuō)明其有備而來(lái)。
毫無(wú)疑問(wèn)，瑞幸擁有成功的營(yíng)銷手段，瑞幸根植于神州租車，在很多層面也擁有神舟系的基因。2010年，神州試水租車市場(chǎng)，在一嗨租車和至尊租車已近占領(lǐng)市場(chǎng)實(shí)際，生生擠出了一片市場(chǎng)份額，“要租車，找神州”占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智模式，在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的《搶占心智》一書(shū)中對(duì)這個(gè)案例有著詳細(xì)地解讀，借用江南春的觀點(diǎn)，神州充分利用了時(shí)間窗口和飽和攻擊，成為了中國(guó)租車市場(chǎng)絕對(duì)的贏家，如此高效的營(yíng)銷手段，顯然陸正耀不會(huì)僅使用一次，在瑞幸咖啡的成長(zhǎng)史上看，最需要搶占的依舊是消費(fèi)者的心智。
瑞幸強(qiáng)調(diào)，“不合格的品質(zhì)、高昂的價(jià)格以及不便利阻礙了中國(guó)精品咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。我們相信，我們的模式通過(guò)解決這些痛點(diǎn)，能夠成功地推動(dòng)了中國(guó)大眾市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)。至2019年底，我們的目標(biāo)是成為中國(guó)最大的(門(mén)店數(shù)量最多的)連鎖咖啡店。”
瑞幸要做中國(guó)市場(chǎng)的第一，第一的標(biāo)準(zhǔn)有很多，最主要的指標(biāo)有兩個(gè)，一是市場(chǎng)份額；另一個(gè)是心智份額。當(dāng)然，瑞幸咖啡也無(wú)意真的要干掉星巴克，占有市場(chǎng)才是主要目的，它真正要搶占的是消費(fèi)者心智份額。
這也就解釋了，不斷的燒錢(qián)，補(bǔ)貼，引入流量和話題營(yíng)銷，就是了時(shí)刻與消費(fèi)者保持心智的連接。
中國(guó)咖啡之戰(zhàn)
目前中國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量每年只有不到5杯，但卻以每年27%的的速度在增長(zhǎng)，參考相鄰的日本韓國(guó)每年人均消費(fèi)360杯計(jì)算，到2025年，中國(guó)的咖啡飲料市場(chǎng)將成為一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)中的咖啡市場(chǎng)足夠誘人，新零售激活了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的供需熱情，彎道超車變成了可能，中國(guó)咖啡品牌的信心就是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重新解構(gòu)和認(rèn)識(shí)。
品途商業(yè)評(píng)認(rèn)為瑞幸咖啡一個(gè)重要影響就在于打開(kāi)了中國(guó)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，原本這個(gè)動(dòng)作應(yīng)由星巴克完成，但星巴克影響太過(guò)優(yōu)雅，遠(yuǎn)沒(méi)有最直接來(lái)的最有效。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)必有一戰(zhàn)，老玩家認(rèn)為未來(lái)咖啡市場(chǎng)依舊需要從零售的本質(zhì)和供應(yīng)鏈的整合能力來(lái)判定出路，而新進(jìn)者依靠技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為用互聯(lián)網(wǎng)邏輯和認(rèn)知，顛覆原來(lái)的市場(chǎng)格局必不在話下。
但是真正互為對(duì)手這件事還不好說(shuō)，去年11月星巴克漲價(jià)，引來(lái)一片質(zhì)疑之聲，在《星巴克飲鴆止渴漲價(jià)，打敗星巴克的不是咖啡，而是新的空間運(yùn)營(yíng)商》一文中就分析了星巴克的對(duì)手何在，按照這個(gè)邏輯，最終站在瑞幸咖啡對(duì)面的選手或許來(lái)自另外的頻道。
當(dāng)然，從時(shí)下看，競(jìng)爭(zhēng)依舊免不了，瑞幸咖啡全部采用自營(yíng)門(mén)店，保證了供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，也保證了開(kāi)店的頻率。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，星巴克52.3%的門(mén)店為自營(yíng)，47.7%為加盟。在大本營(yíng)北美，星巴克加盟店占比亦達(dá)41.3%。但是，2017年7月，星巴克宣布收購(gòu)在中國(guó)華東地區(qū)業(yè)務(wù)的剩余的50%股權(quán)，將中國(guó)大陸的所有業(yè)務(wù)收歸直營(yíng)。此次交易的價(jià)格為13億美元，創(chuàng)下了星巴克歷史上的收購(gòu)價(jià)格紀(jì)錄。顯然，中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境讓星巴克必須全力以赴。
喝咖啡是一件性感的事情，但咖啡生意未必如此，有分析認(rèn)為，不管是星巴克還是瑞幸或者其他品牌都在賭中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)的增量，品途商業(yè)評(píng)論在《》一文中也闡述過(guò)，據(jù)測(cè)算，2017年，中國(guó)咖啡有效消費(fèi)人口為2.06億，而到2025年，消費(fèi)人口為僅為2.29億，從數(shù)據(jù)上看，有效消費(fèi)人口數(shù)量的增長(zhǎng)并不會(huì)直接推動(dòng)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，未來(lái)是否美好尚未可知。
當(dāng)然，這也是理論數(shù)據(jù)，僅參考作用，真正的市場(chǎng)與預(yù)測(cè)終有偏差，咖啡市場(chǎng)的終局需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力和市場(chǎng)教育，咖啡新零售也依舊是慢生意，需要遵循零售本質(zhì)和企業(yè)治理的雙重打磨。
來(lái)源: 品途商業(yè)評(píng)論-虞秋煒
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