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傳統(tǒng)百貨商場如何轉(zhuǎn)身?應(yīng)打造體驗式消費

  近日,位于北京市長安街的賽特購物中心開始清倉大甩賣,并將在今年正式閉店改造。事實上,不止賽特購物中心,很多曾經(jīng)風(fēng)光一時的老牌高端百貨商場,如今都面臨經(jīng)營難題。

  傳統(tǒng)高端百貨商場的困境有深刻的時代背景,是兩種新型零售業(yè)態(tài)共同沖擊的結(jié)果。第一種新型零售業(yè)態(tài)是電子商務(wù)。電子商務(wù)借助價格低廉、時空不限、交易便捷等優(yōu)勢不斷地蠶食實體百貨商場的市場份額。第二種新型零售業(yè)態(tài)是商業(yè)綜合體。商業(yè)綜合體融合了餐飲、購物、休閑、娛樂等多種業(yè)態(tài),致力于打造一種電子商務(wù)無法取代的體驗式消費,因而近年來得到了高速度、大規(guī)模的發(fā)展。

  上述圖景的背后隱藏著一股不可忽視的力量——消費升級。我國消費規(guī)模逐年擴(kuò)大。社會消費品零售總額已經(jīng)從1978年的1558.6億元增至2018年的38.1萬億元。伴隨消費規(guī)模增長,消費結(jié)構(gòu)也在持續(xù)不斷地遞次升級。“結(jié)婚三大件”的變化就是一個相當(dāng)?shù)湫偷谋憩F(xiàn)。20世紀(jì)70年代的老三大件“手表、自行車、縫紉機(jī)”,80年代的“彩電、冰箱、洗衣機(jī)”,90年代的“空調(diào)、電腦、電話”……國人的每一次消費結(jié)構(gòu)升級,一方面淘汰了老舊業(yè)態(tài),另一方面也在有力地催生新興業(yè)態(tài)。

  隨著消費結(jié)構(gòu)升級,人們?nèi)缃袢ス渖虉觯粌H是為了購買高質(zhì)量的有形商品,更是為了體驗高品質(zhì)的生活方式。在這個體驗經(jīng)濟(jì)時代,消費者更加注重感官體驗和心理認(rèn)同,希望從被動的消費價值接受者變?yōu)橄M價值創(chuàng)造的參與者。

  適應(yīng)消費升級,嘗試結(jié)合電子商務(wù)和商業(yè)綜合體的雙重優(yōu)勢,將是傳統(tǒng)高端百貨商場擺脫困境的一種可行選擇。首先,深度了解主流消費群體的偏好。其次,重視業(yè)態(tài)組合和品牌布局。多業(yè)態(tài)融合是滿足消費者多層次需求的主要方式,因而如何搭配業(yè)態(tài)和品牌將決定經(jīng)營轉(zhuǎn)型的成敗。再次,促進(jìn)線上線下融合。目前大型電子商務(wù)企業(yè)正在積極推動新零售發(fā)展,因而可以選擇與之合作,共同探索線上線下融合發(fā)展。最后,關(guān)注場景搭建。舒適愜意的場景有利于消費者獲得更好的服務(wù)期望和服務(wù)體驗。

  來源:人民日報 葉 托

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