事實上，當(dāng)人們回顧Diesel的發(fā)展歷史時，往往會對Renzo Rosso產(chǎn)生全新的認識，他不僅是將自己性格放大為Diesel品牌，而是用極其出色的前瞻性和商業(yè)直覺，精準捕捉到年輕人群體的時代特征和精神內(nèi)核。 他幾乎在每一次重要的公開演講，包括此次LABELHOOD舉辦的主題座談會“How To Make Your Way The Successful Way”中都強調(diào)，“我不是一個設(shè)計師，但我知道消費者的需求。”
Renzo Rosso在專訪中表示，“市場營銷是品牌生存和生機勃勃的唯一出路。 以前Diesel會做很多的廣告和宣傳，90年代的品牌需要在雜志或路邊投放大量廣告，而現(xiàn)在我們要做的是在社交媒體和數(shù)字渠道上展示自己的態(tài)度，所有內(nèi)容都變?yōu)閿?shù)字化。但兩種方式的最終目的都是交流，如果品牌不展示出自我，消費者無法看到你的特殊之處，他們便不會購買你的產(chǎn)品。”
換言之，Diesel不僅抓住了牛仔生意的先機，更重要的是在價值觀和營銷手段上改變了現(xiàn)代品牌的經(jīng)營方式，成為最早的年輕人品牌。就這一點來講，Virgil Abloh、Supreme等在社交媒體和營銷方式包裹下的“新偶像”，在傳達年輕人精神方面并沒有帶來更多實質(zhì)的新內(nèi)容，這也是由于年輕人心理在40年間并未發(fā)生明顯的變化。
只不過，當(dāng)真正的年輕人市場開始崛起、市場競爭越發(fā)激烈時，Diesel不得不帶著過往的經(jīng)驗前行，與新入局的競爭者站在同一起跑線上 。短暫的年輕化轉(zhuǎn)型難度并不高，但是永葆年輕卻很少有品牌可以做到，更何況Diesel在此前的數(shù)十年都幾乎一帆風(fēng)順，這從企業(yè)存活的概率上也十分罕見。
上個月，Diesel美國經(jīng)銷公司Diesel USA Inc.申請破產(chǎn)保護，主要受虧損不斷擴大、銷售銳減和網(wǎng)絡(luò)欺詐等因素影響。自1995年起，Diesel USA一直是Diesel產(chǎn)品在美國的唯一經(jīng)銷商，但公司去年銷售額大跌53%至1.04億美元，連續(xù)六年錄得虧損。公司計劃關(guān)閉28家門店中的一部分，未來三年內(nèi)將重點放在利潤率更高的商店并改進產(chǎn)品線。
與此同時，Diesel也正經(jīng)歷人事動蕩，Diesel CEO Marco Agnolin已于3月28日辭職。此前，Diesel CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Nicola Formichetti已經(jīng)離職，有分析稱品牌將面臨更多動蕩。
全球零售環(huán)境的不穩(wěn)定也對OTB集團的業(yè)績產(chǎn)生了實際的影響。2017年，集團銷售額同比下降2.4%至15.2億歐元，2018年銷售業(yè)績則將于本月公布。
Renzo Rosso向時尚頭條網(wǎng)獨家披露了集團2018年的財務(wù)狀況。他表示，2018年對集團來說不是一個非常理想的財年，Diesel削減了價值3.5億歐元的表現(xiàn)不佳的經(jīng)銷商渠道。“這個數(shù)字也許是我有生之年最差的表現(xiàn)，但是2019年到2021年我們推出了三年計劃，并將平穩(wěn)執(zhí)行。”但他強調(diào)，其他品牌依然表現(xiàn)出色，特別是Masion Margiela 表現(xiàn)極其優(yōu)異，錄得雙位數(shù)的增長，Marni也有優(yōu)異表現(xiàn)。
Renzo Rosso承認，目前是一個重新啟動的過渡期，集團目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)向了千禧一代，但年輕化轉(zhuǎn)型十分困難，因為高單價的定位、產(chǎn)品風(fēng)格與新一代的消費者不再契合。 但他對未來持樂觀態(tài)度，“我們依然占據(jù)有利地位，有很多意見領(lǐng)袖、博主和明星都在穿著我們的衣服，現(xiàn)在對Diesel而言是一個很棒的時刻，它還將爬得越來越高。”
“別忘了，這是個40年歷史的品牌，”他強調(diào)。
為了解全球各地年輕人的想法，Diesel和很多意大利品牌一樣，正在將注意力越來越多地放在歐洲之外的市場，此次中國之旅對Renzo Rosso而言顯然也是重要的考察機會。“我認為一個品牌必須具有全球的全局觀，但同時也要考慮本土化，融入本土市場，深刻了解不同的區(qū)域和不同的人群。”
在上海，Renzo Rosso在市中心參觀了許多不同的店鋪，他尤其關(guān)注那些本土的新興品牌商店，因為它們代表著中國本土年輕人的喜好。“雖然我們是個國際品牌，但是同時我們也在實際操作中接近本土。” 他驚訝于移動支付的普及度，快速的城市生活節(jié)奏令他覺得“必須要加快腳步，不然會被時代拋下”。
新的東風(fēng)正在刮起。市場調(diào)研顯示，牛仔褲正在回潮，這 也意味著Diesel將迎來第二次千載難逢的市場機會。 歐睿預(yù)測美國的牛仔褲市場將會在近5年回暖，并表示2018至2023年美國牛仔褲銷量的復(fù)合年增長率雖然僅為1%，但高于2013至2018年的負增長2.3%。
據(jù)just-style最新的報告預(yù)測，去年全球牛仔褲零售市場銷售約為573億美元，到2023年將實現(xiàn)600.9億美元 ，主要得益于發(fā)展中國家消費者需求的強勁增長。該報告還預(yù)計，美國將繼續(xù)成為全球最大的牛仔褲市場，中國則位列第二位。調(diào)研機構(gòu)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預(yù)計將以6.7%的速度增長。
牛仔市場擠滿了希望再續(xù)70、80年代傳奇的品牌。Vans母公司VF威富集團日前已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔業(yè)務(wù)成立Kontoor Brands Inc.并在紐約證券交易所遞交了IPO申請。另一美國服飾品牌Guess也開始把目標(biāo)瞄準牛仔業(yè)務(wù)，將重新把重心放到牛仔業(yè)務(wù)上。Gap集團旗下的現(xiàn)金奶牛Old Navy將獨立上市，估值高達80億美元，該品牌的低價牛仔褲一直備受消費者歡迎。
即便市場擁擠，在新一輪的市場競爭中，以年輕人姿態(tài)誕生的Diesel依然占據(jù)著優(yōu)勢地位，它在品牌價值觀上具有與生俱來的先進性，這是掌握了當(dāng)代品牌的“道”，不過該如何源源不斷地獲得創(chuàng)新動力，這是品牌將年輕化態(tài)度延續(xù)到下一個40年的關(guān)鍵。
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