對于時尚品牌而言，難的不是年輕一時，而是長期保持年輕的狀態(tài)和新鮮感。

　　十幾歲時，意大利農(nóng)場出生的小鎮(zhèn)青年Renzo Rosso在一門紡織課程上設(shè)計出他的第一條牛仔褲，那條低腰牛仔褲廓形夸張，不同于當(dāng)時任何一條設(shè)計單調(diào)的牛仔褲，也點燃了Renzo Rosso希望顛覆牛仔行業(yè)的創(chuàng)業(yè)想法。

　　1978年，Diesel誕生。Diesel一詞原意為柴油，是上世紀(jì)70年代最受矚目的新型能源和石油替代品，而Renzo Rosso希望打造的時尚品牌Diesel也自然被注入了顛覆傳統(tǒng)的血液。原本單調(diào)普通的工服牛仔褲，在Renzo Rosso的重新改造下，以華麗繁復(fù)、經(jīng)復(fù)雜工藝處理的設(shè)計在市場上獨樹一幟，價格帶被大幅拉升，成為最早對牛仔進(jìn)行奢侈品化的品牌。

　　Renzo Rosso在最近的上海之行期間接受了時尚頭條網(wǎng)專訪，在談及最初的創(chuàng)立品牌時，他說道，“在我剛開始做牛仔業(yè)務(wù)的時候，一開始很少有人能夠理解我在做什么。很有趣的是，雖然一開始大眾很難理解，但我的產(chǎn)品卻很受時尚人士的歡迎，然后才開始像滾雪球那樣變得越來越被接受，越來越成功。”

　　此后的40年間，牛仔褲無論是作為一門生意，還是一個時裝設(shè)計所偏愛的服飾品類，其想象空間都被大大擴(kuò)展。Calvin Klein將美式流行文化和性感元素注入牛仔褲，Levi's、Lee等品牌將牛仔褲做成年輕人的“制服”和生活方式，而Diesel通過奢侈化牛仔所獲得的成功也不斷被復(fù)制。

　　流行風(fēng)潮來了又去，當(dāng)牛仔褲被迅速認(rèn)知和消費，成為再普通不過的日常服飾之后，這個品類也經(jīng)歷了意料之中的降溫。但Diesel以其獨特定位保持著市場優(yōu)勢地位，同時借勢牛仔風(fēng)潮的窗口，在40年間不斷擴(kuò)張成為可與眾多歷史悠久的意大利家族品牌比肩的頭部時尚品牌，Renzo Rosso則通過馬不停蹄的戰(zhàn)略布局，創(chuàng)造了屬于他的時尚帝國OTB集團(tuán)。

　　在2000年收購了手握多個品牌生產(chǎn)經(jīng)銷許可的服裝制造商Staff International后，Renzo Rosso成立了Only The Brave集團(tuán)，正式從單一品牌生意拓展為多品牌集團(tuán)，并先后收購了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端時裝品牌的多數(shù)股權(quán)，于2013年正式更名為OTB集團(tuán)。集團(tuán)還于2011年創(chuàng)立了童裝代理生產(chǎn)商Brave Kid。

　　“當(dāng)我創(chuàng)立了Diesel并走上正軌后，我開始尋找更多美好的東西，但是牛仔和運動服業(yè)務(wù)有它們的天花板，無法變得更加奢侈品化了。Diesel已經(jīng)成為我們的名片，它的價格帶變得相對固定。但從集團(tuán)的角度而言，我們依然希望成為奢侈品行業(yè)占有一席之地，因為奢侈品能夠激發(fā)人們的欲望。”

　　于是Diesel背后的OTB集團(tuán)也成為了奢侈時尚行業(yè)一個極為獨特的行業(yè)案例。普通消費者鮮少能意識到，主打叛逆年輕人風(fēng)格的Diesel，與Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等高級時裝品牌，同屬一個集團(tuán)。后三者的定位甚至在高級時裝領(lǐng)域也占據(jù)制高點，用Renzo Rosso的話說，Maison Margiela是時尚行業(yè)“金字塔最頂部的一顆鉆石”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，Renzo Rosso的布局也是一步妙棋。通過如今的品牌組合，OTB集團(tuán)吸引了不同圈層的消費者，兼顧多個價格領(lǐng)域和風(fēng)格定位。品牌組合的最佳形式不是規(guī)模的疊加，而是發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。從某種程度上看，集團(tuán)旗下的高級時裝品牌拉高了OTB集團(tuán)在奢侈品行業(yè)的地位，這也對Diesel保持其奢侈品牛仔定位有著潛移默化的影響。

　　當(dāng)然，除了Renzo Rosso在宏觀戰(zhàn)略層面的遠(yuǎn)見，Diesel在40年間對于現(xiàn)代品牌經(jīng)營方式的顛覆才是品牌保持活力的關(guān)鍵。

　　作為OTB集團(tuán)的核心，Diesel在Renzo Rosso和創(chuàng)意總監(jiān)Andrea Rosso的指導(dǎo)下，將自己打造為一個生活方式品牌，擴(kuò)張了多種類別產(chǎn)品，主要方式是與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的合作來拓展產(chǎn)品線，例如與Fossil集團(tuán)開發(fā)手表和珠寶，與Marcolin集團(tuán)合作眼鏡線，與歐萊雅集團(tuán)合作香水線，家居系列更是在家具、廚房、照明、餐具等各個細(xì)分領(lǐng)域與不同品牌進(jìn)行合作。

　　但是在生活方式品牌的打造上，Diesel抓住了當(dāng)代年輕人解構(gòu)常識、熱愛反諷，主張松弛生活態(tài)度的精神內(nèi)核，并由此推出體現(xiàn)其價值觀的市場營銷方式。

　　從80年代后期起，當(dāng)眾多時尚品牌在廣告大片中著重表現(xiàn)衣服的時候，Diesel就開始重新定義時尚廣告，決定不讓服飾成為廣告的主角，而是著重打造一個充滿諷刺意味的社會紀(jì)實攝影。1988年，Diesel廣告榮獲了多項著名的全球廣告獎。而隨后1992年的“How-To: Guides For Successful Living”宣傳片調(diào)侃了上世紀(jì)五六十年代的傳統(tǒng)廣告，而這句廣告語也成為Diesel至今為止最為著名的口號。

　　對于廣告形式的顛覆成為Diesel沿襲至今的品牌傳統(tǒng)，使得品牌的廣告大片多次獲得戛納國際創(chuàng)意節(jié)等相關(guān)獎項。1995年，品牌推出由知名攝影師David LaChapelle拍攝的“Kissing Sailor: War Is Over”廣告大片調(diào)侃了經(jīng)典照片勝利之吻，在今天回看，這種創(chuàng)意手法已經(jīng)是如今風(fēng)靡Instagram和Twitter的搞怪形式meme的前身。

　　2008年，Diesel為30周年紀(jì)念活動特別推出限量版牛仔褲，以30美元極低價格標(biāo)售，幾個小時便全球售罄。當(dāng)極低價加上極限量的營銷方式，在10年后的今天看來依然能夠調(diào)動年輕消費者的注意力。

　　早在段子橫行的社交媒體風(fēng)靡之前，Diesel的廣告語已經(jīng)金句頻出。2010年，Diesel推出“Be Stupid”（保持愚蠢）廣告。2017年推出的“Go With the Flaw”（不完美，隨異活），則是對俗語“Go With the Flow”（順其自然）的調(diào)侃。

　　作為這個廣告宣傳活動的延續(xù)，2018年2月，Diesel還推出“Go With The Fake”的山寨店鋪，在店內(nèi)售賣各種故意拼錯的“DEISEL”標(biāo)志的T恤，等待著毫無戒心的消費者前往選購。

　　山寨店鋪的整個實驗過程都被拍攝下來，但Renzo Rosso并非為了諷刺前往店鋪的消費者，而是肯定那些勇于冒險追尋自己獨特風(fēng)格的人。他說，“仿冒文化總是存在，但我們想要贊揚那些接納自己不完美的人，尤其是那些可以隨意穿上任何他們喜歡的服飾的人，因為放松正是當(dāng)下的流行風(fēng)格。”

　　2017年10月，Renzo Rosso曾親身出鏡，拍攝了一支視頻，表示由于品牌CEO的位置目前處于空缺狀態(tài)，而該職位的凳子也被閑置，因此將通過Facebook尋找一名“CEO”（Chair Executive Officer），他強調(diào)，能夠擔(dān)任這一職位的候選人首要條件是要善于坐著。有興趣的人可以在Diesel的Facebook官方頁面上傳GIF或視頻來展示他們的技能，獲勝者將有機(jī)會在Diesel總部擔(dān)任為期一周的“CEO”。

　　“如果沒有諷刺幽默的話，生活會變得太無聊。這是品牌生活方式的一部分，也是我自己的一部分，”Renzo Rosso對時尚頭條網(wǎng)表示。

　　至今為止，Diesel依然圍繞著這種幽默詼諧、聚焦年輕人的價值觀做文章。2019春夏宣傳主題Make Your Way, The Successful Way同樣是#ForSuccessfulLiving#的延伸，中文譯名為“敢活 敢慫 #活好# ”。品牌觀察到，當(dāng)今年輕人在成功的固有思維引導(dǎo)下，對所謂“成功”和“完美生活”的渴求及壓力與日俱增。隨之提出，成功從來不是只有一種可能，無須默守陳規(guī)，誠于自我“從心”出發(fā)看待真實的自己，敢于追求內(nèi)心的夢想，活出屬于自己的精彩人生。

　　另外一些Diesel品牌營銷歷史上的“高光時刻”還包括，2008年，為慶祝品牌成立30周年，Diesel在全球范圍內(nèi)24小時舉辦了17場派對，并進(jìn)行了全網(wǎng)在線直播。Diesel XXX主題宣傳活動徹底展示了Diesel公司“如何舉辦一場成功的派對”。Diesel XXX主題派對視頻創(chuàng)下超過2000萬次的觀看記錄，成為有史以來最成功的“病毒性”活動之一。

　　同時品牌還精準(zhǔn)捕捉到可持續(xù)時尚和道德時尚的抬頭。2013年春季，Diesel 超前的與Edun品牌聯(lián)合，在非洲推出了一套超越時尚并由新一代創(chuàng)意人才穿著的系列，這套受非洲創(chuàng)意靈感啟發(fā)的系列，全部工藝均在非洲制作完成，采用產(chǎn)自烏干達(dá)的頂級CCI棉。

　　在剛剛過去的上海時裝周期間，Diesel與蕾虎LABELHOOD先鋒時尚藝術(shù)節(jié)合作，在新晉地標(biāo)藝術(shù)區(qū)域上海油罐藝術(shù)中心設(shè)立了品牌專屬#活好#體驗空間D:SPACE BY DIESEL。品牌與知名設(shè)計師、XANDER ZHOU品牌創(chuàng)始人周翔宇合作，限量發(fā)售 #DIESEL X ZHOUXIANGYU# 聯(lián)名合作系列，青年藝術(shù)家陳天灼則打造了前衛(wèi)裝置藝術(shù)。品牌最新丹寧大使小鬼-王琳凱等年輕潮流先鋒代表也參觀了這一體驗空間。

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