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除了3D打印技術(shù)，各運(yùn)動(dòng)品牌還推出了定制服務(wù)。耐克早在1999年便創(chuàng)立了數(shù)碼定制化平臺(tái)NikeiD，其為消費(fèi)者提供了多樣的色彩與面料選擇，供消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己的運(yùn)動(dòng)鞋。NikeiD業(yè)務(wù)全球副總裁KenDice在2015年曾表示：“如今該業(yè)務(wù)正產(chǎn)生規(guī)�？捎^的收益并占到了電商業(yè)務(wù)中的很大一部分。”
匡威則在2005年率先在北美地區(qū)推出了定制化平臺(tái)。時(shí)任匡威全球創(chuàng)意總監(jiān)的Brandon Avery稱“截至2015年，紐約店鋪中大概10% 到12%的業(yè)務(wù)來(lái)自定制化服務(wù)。”
目前開(kāi)設(shè)在上海的“耐克上海001”旗艦店也開(kāi)設(shè)了定制服務(wù)專區(qū)，New Balance和VANS也開(kāi)始在中國(guó)試水定制業(yè)務(wù)。值得一提的是，即使近日暫時(shí)停止“miadidas定制”的阿迪達(dá)斯也表示暫時(shí)關(guān)閉平臺(tái)是為了向消費(fèi)者提供新的數(shù)字化體驗(yàn)。
運(yùn)動(dòng)品牌如何講好新故事
營(yíng)銷是吸引消費(fèi)者注意力的最主要方式。在新的消費(fèi)趨勢(shì)面前，各運(yùn)動(dòng)品牌都在絞盡腦汁地推廣產(chǎn)品。彪馬表示，“在過(guò)去五年中，我們專注于五個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)：創(chuàng)造品牌熱度;提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品系列;為女性提供領(lǐng)先優(yōu)惠;提高分銷質(zhì)量和組織速度。在2018年，我們?cè)黾恿说诹鶄�(gè)優(yōu)先事項(xiàng)，旨在加強(qiáng)我們?cè)诒泵荔w育市場(chǎng)的地位。”
值得一提的是，近日，NBA宣布與彪馬達(dá)成一份為期多年的協(xié)議，后者正式成為NBA聯(lián)盟的官方市場(chǎng)合作伙伴。通過(guò)這次協(xié)議，彪馬將獲得聯(lián)盟部分營(yíng)銷權(quán)益——該品牌為簽約球員設(shè)計(jì)球鞋等產(chǎn)品時(shí)，可使用他所效力的球隊(duì)標(biāo)志和NBA元素，此外，PUMA可以在品牌廣告宣傳時(shí)使用聯(lián)盟元素，以及輸出與聯(lián)盟相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容。
而在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，最會(huì)講故事的非李寧莫屬。頻繁亮相時(shí)裝周，給急于轉(zhuǎn)型的李寧帶來(lái)了很好的營(yíng)銷效果。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌把“高性價(jià)比”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的花式配色曾廣受詬病。然而，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于服飾類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造提出了更高的要求。為此，李寧開(kāi)始推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，謀求高端化之路。
不可否認(rèn)，對(duì)于服飾類產(chǎn)品而言，要想走高端化路線，首先就要做出好設(shè)計(jì)，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球。李寧便開(kāi)始效仿耐克和阿迪達(dá)斯，推動(dòng)產(chǎn)品的潮牌化和時(shí)尚化，頻繁登上時(shí)裝周、加入天貓的國(guó)潮計(jì)劃、并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入更多流行元素，在“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”和“娛樂(lè)時(shí)尚”中尋求平衡發(fā)展。李寧產(chǎn)品的定價(jià)策略也發(fā)生了變化，在時(shí)裝周過(guò)后，一件新品衛(wèi)衣，售價(jià)達(dá)到了700元左右。“中國(guó)李寧”的民族情懷讓李寧重回大眾視線。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部相關(guān)專家表示，年輕人的消費(fèi)能力目前處于日益增強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，雖然饑餓營(yíng)銷和明星網(wǎng)紅所帶來(lái)的名人效應(yīng)眼下還是各大運(yùn)動(dòng)品牌吸引消費(fèi)者和搶占市場(chǎng)的主要手段，但年輕的消費(fèi)群體對(duì)于個(gè)性化的追求使得這些營(yíng)銷手段在一段時(shí)間后未必奏效。如何迎合消費(fèi)者的新需求，需要企業(yè)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光思考未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。
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