“Skechers是怎么火的？”已成為Crocs的洞洞鞋和UGG雪地靴外的第三個(gè)時(shí)尚界謎題。
在Nike疲于應(yīng)對(duì)adidas、Puma和Under Armour等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)之際，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Skechers日前發(fā)布的2018年第四季度和全年搶眼財(cái)報(bào)再次引起業(yè)界高度關(guān)注。
在截至2018年12月31日的第四季度內(nèi)，Skechers銷售額同比大漲11.4%至10.8億美元，2018年全年Skechers銷售額大漲11.5%至46.4億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為47.9%，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)7.9%至3.01億美元。
報(bào)告期內(nèi)，Skechers的國(guó)際業(yè)務(wù)大漲19.2%，同店銷售增幅為16.7%。美國(guó)本土業(yè)務(wù)增長(zhǎng)3.5%，同店銷售增長(zhǎng)6.7%。其中國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)18.8%，自營(yíng)國(guó)際零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12%，美國(guó)本土批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)0.8%。
對(duì)于2019財(cái)年，Skechers預(yù)計(jì)第一季度會(huì)再次創(chuàng)下新紀(jì)錄，銷售額或達(dá)12.75億至13億美元，這也意味著該品牌進(jìn)入50億美元俱樂部將毫無懸念。
Skechers首席執(zhí)行官Robert Greenberg在財(cái)報(bào)中表示，2018年收入破紀(jì)錄的表現(xiàn)主要得益于集團(tuán)對(duì)全球各區(qū)域市場(chǎng)和分銷渠道的優(yōu)化，以及標(biāo)志性鞋款GOWalk、復(fù)刻的經(jīng)典D'Lites鞋款持續(xù)受到追捧。據(jù)2018 SportsScan年終報(bào)告顯示，Skechers在美國(guó)市場(chǎng)蟬聯(lián)生活休閑類服飾鞋類品牌榜首。
與此同時(shí)，Skechers也在加速布局中國(guó)和印度市場(chǎng)的線下和線上銷售渠道，海外市場(chǎng)版圖正變得越來越大，截止2018年底，Skechers在全球自營(yíng)零售店鋪和第三方店鋪總數(shù)已逼近3000家。
Skechers首席運(yùn)營(yíng)官David Weinberg在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中透露，2018年品牌分銷中心運(yùn)往南美洲、北美洲、日本和歐洲的鞋履數(shù)量也達(dá)到了一個(gè)新的記錄，占總量的54%。為更好地把握國(guó)際市場(chǎng)，Skechers已將印度的合資企業(yè)轉(zhuǎn)為全資擁有的附屬子公司，同時(shí)在墨西哥與分銷合作伙伴創(chuàng)立了合資企業(yè)。
Skechers“出生”于90年代，于1992年在美國(guó)加州創(chuàng)立，主營(yíng)男、女士靴、涼鞋、休閑鞋以及運(yùn)動(dòng)鞋。得益于Skechers多年奉行的舒適至上理念，品牌現(xiàn)已發(fā)展成為僅次于Nike的美國(guó)第二大鞋類品牌，并連續(xù)三年摘得鞋履行業(yè)大獎(jiǎng)“年度最佳品牌”稱號(hào)。
“Skechers”一詞源自美國(guó)南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)的年輕一代。成立一年后，Skechers迅速啟動(dòng)全球分銷商經(jīng)營(yíng)策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷商合作成立國(guó)際分部，正式邁向國(guó)際化。
1999年，Skechers在紐約證券交易所上市，股票代碼為SKX。1年后，Skechers迅速把國(guó)際版圖擴(kuò)張至英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和日本市場(chǎng)，并邀請(qǐng)好萊塢巨星Rob Lowe和Matt Dillon為全球形象代言人，進(jìn)一步地提升品牌在全球的知名度和影響力。
由于市場(chǎng)中能夠做到美觀與舒適兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)鞋款并不多見，Skechers合理的價(jià)格和極度舒適的產(chǎn)品滿足了大部分消費(fèi)者的需求，該品牌連續(xù)兩年被《時(shí)代周刊》評(píng)為全美100強(qiáng)最佳企業(yè)，更被《福布斯》雜志評(píng)為“最具實(shí)用性的鞋履產(chǎn)品” 。2001年底，創(chuàng)立不到10年的Skechers銷售額就幾乎進(jìn)入10億美元俱樂部錄得9.64億美元。
2002年，Skechers陸續(xù)進(jìn)入意大利、西班牙、葡萄牙、比利時(shí)和瑞士等最受歡迎的歐洲旅游目的地，并在比利時(shí)首都建立占地面積達(dá)24萬平方英尺的倉庫，以滿足整個(gè)歐洲市場(chǎng)的需求。同時(shí)，好萊塢明星Rick Fox和Robert Downey Jr.成為品牌男士系列形象代言人 。
2008年Skechers在曼哈頓海灘開設(shè)新總部，占地15萬平方英尺，并在《鞋業(yè)新聞》與NPD集團(tuán)的研究中成為最受年輕消費(fèi)者喜愛的非功能性鞋履品牌。2009年，Skechers開始新一輪的海外擴(kuò)張，于智利成立分公司，與印度分銷商合作開發(fā)印度市場(chǎng)，還與另一鞋履分銷商Grupo Charly合作進(jìn)一步拓展墨西哥業(yè)務(wù)，并在上海開設(shè)了中國(guó)最大的旗艦店。
為了滿足年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，Skechers還開發(fā)了不同的產(chǎn)品線，例如融合了搖滾樂概念的高端男鞋Mark Nason、主打塑身產(chǎn)品的Shape-ups系列等。
2010年1月，Skechers被Advertising Age雜志評(píng)為“美國(guó)最受歡迎的品牌”之一。同年11月，Skechers與美國(guó)真人秀明星Kim Kardashian及其母親Kris Jenner簽約，拍攝“Shape-ups”廣告大片并在美國(guó)NFL超級(jí)碗總決賽中場(chǎng)休息時(shí)播出，成為首個(gè)敢與真人秀明星合作的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，引起廣泛關(guān)注。
隨著跑步運(yùn)動(dòng)的興起，Skechers于2011年11月在美國(guó)市場(chǎng)推出GOrun系列智能跑步鞋，于2012年被評(píng)為“最具革新跑鞋產(chǎn)品”，美國(guó)長(zhǎng)跑選手MEB KEFLEZIGHI在紐約馬拉松賽中更穿著該系列跑鞋獲得了個(gè)人最佳成績(jī)。
產(chǎn)品的舒適度為Skechers的走紅打下了扎實(shí)基礎(chǔ)，但也離不開市場(chǎng)潮流的推動(dòng)力。2014年，時(shí)尚圈開始掀起一股athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，這種風(fēng)格指人們?cè)诔∩韴?chǎng)所外穿著運(yùn)動(dòng)休閑裝，而華爾街日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年athleisure市場(chǎng)規(guī)模為350億美元，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)40％。
與此同時(shí)，去正裝化和街頭潮流風(fēng)格近年來在整個(gè)社會(huì)中蔓延。據(jù)英國(guó)獨(dú)立報(bào)報(bào)道，F(xiàn)irst Direct機(jī)構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會(huì)在工作場(chǎng)合穿著正裝。其中70%的受訪者表示穿著便裝會(huì)感到更舒適，另有43%的受訪者認(rèn)為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會(huì)被視為與人群格格不入。
同樣在2014 年，韓劇《來自星星的你》在中國(guó)內(nèi)地?zé)岵�，戲中男主�?ldquo;都教授”穿的一雙Skechers D’Lites鞋迅速吸引觀眾的眼球。由于配色簡(jiǎn)單，該款鞋履非常百搭，深受韓劇造型師喜愛。
圖為Skechers去年在沈陽開設(shè)的全球首家“超級(jí)大店”
此外，D'Lites擁有4cm的隱形增高設(shè)計(jì)，消費(fèi)者穿上后可以拉長(zhǎng)小腿線條，超輕EVA中底緩震則在增高的同時(shí)緩解腳部壓力，保證了消費(fèi)者的舒適感。在韓國(guó)女子組合Sistar成為亞太地區(qū)品牌代言后，該鞋款瞬間成為爆款。時(shí)尚頭條網(wǎng)根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2014年下半年起關(guān)于Skechers“熊貓鞋”的搜索開始猛增，是當(dāng)年年初時(shí)的4倍。
2016年，Skechers決定與Sistar續(xù)簽代言合約，試圖把這股“熊貓鞋”的浪潮掀得更猛。一時(shí)間，韓國(guó)街頭幾乎每個(gè)年輕人腳下都踩著一雙“熊貓鞋”，韓國(guó)明星和伴舞腳上穿著的也是Skechers鞋款。在街頭潮人和明星的強(qiáng)大號(hào)召力下，原本以舒適為主的Skechers成為潮流時(shí)尚圈的新話題。
在“韓流”這股東風(fēng)下，Skechers于2016年成功超過adidas，成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)鞋品牌。據(jù)悉，Skechers在美國(guó)加州的設(shè)計(jì)總部每年會(huì)推出3000 多個(gè)鞋款，超過一萬個(gè)SKU。
除了市場(chǎng)潮流的影響，Skechers業(yè)績(jī)近年來履創(chuàng)新高還離不開品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。Robert Greenberg在財(cái)報(bào)中特別指出，中國(guó)已成為Skechers最重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。
Skechers于2007年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與聯(lián)泰企業(yè)的合作關(guān)系已超過10年，在擺脫早期的定位誤區(qū)和選址困擾之后，Skechers中國(guó)自2014年起進(jìn)入飛速增長(zhǎng)的狀態(tài)，目前為全球貢獻(xiàn)將近四分之一的銷售額。
盡管“熊貓鞋”的爆紅讓Skechers在短時(shí)間內(nèi)贏得中國(guó)年輕消費(fèi)者的追捧，但Skechers中國(guó)首席執(zhí)行官陳偉利意識(shí)到，要維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，光靠爆款策略是不現(xiàn)實(shí)的。
為延長(zhǎng)“熊貓鞋”的紅利期，陳偉利公開表示把年輕一代定為主要受眾目標(biāo)，主攻Nike、adidas以下，安踏、李寧以上的差異化市場(chǎng)，先后宣布中國(guó)明星李易峰、唐嫣、吳尊為亞太地區(qū)品牌代言人，旨在通過嘻哈、娛樂明星促進(jìn)品牌年輕化。Skechers還通過其舒適實(shí)用的Go Walk健步鞋系列深耕中老年市場(chǎng)。
在消費(fèi)者細(xì)分群體方面，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Skechers中國(guó)的銷售額中，女款銷量占比達(dá)到65%，男款僅占35%。在Skechers Sport、Skechers Kids 等傳統(tǒng)產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，Skechers近年來特別設(shè)置了研究Skechers GO Run和Skechers GO Walk運(yùn)動(dòng)鞋為主的運(yùn)動(dòng)功能部門，同時(shí)推出面向千禧一代的D'Lites系列產(chǎn)品。目前D'Lites與GO Walk系列已分別占中國(guó)銷售額約25%和30%。
此外，Skechers在中國(guó)以經(jīng)銷為主要運(yùn)營(yíng)模式，擁有20 多個(gè)經(jīng)銷商，其中較為大型的是寶勝、奧康和百麗，這在一定程度上幫助Skechers分擔(dān)了部分風(fēng)險(xiǎn)。在有針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略下，Skechers在中國(guó)有90%的門店都是盈利的。
2018年，Skechers加速滲透以成都為代表的西南地區(qū)，并在東北沈陽開設(shè)全球首家“超級(jí)大店”，面積近3000平方米的超級(jí)店鋪，還邀請(qǐng)當(dāng)紅90后明星黃子韜為亞太區(qū)品牌代言人，在種種措施的推動(dòng)下，該品牌去年在中國(guó)市場(chǎng)的收入也創(chuàng)新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過1900萬雙鞋。
陳偉利對(duì)外表示，未來兩到三年內(nèi)品牌在中國(guó)計(jì)劃新開300家超級(jí)大店，繼續(xù)向三、四線城市下沉，并與電商平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)線上線下整合，為消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)。他還強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入2019年后“提升”將成為Skechers在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略核心，旨在通過不斷地升級(jí)品牌力和商品力以及內(nèi)部組織的變革來獲取更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
此外，Skechers投資10億元建設(shè)的中國(guó)物流中心到2019年底即可投入使用，而在更低的五、六線城市，陳偉利則在接受采訪時(shí)表示，依靠電商可彌補(bǔ)這類城市傳統(tǒng)門店覆蓋不足的空白。他預(yù)計(jì)到2020年，品牌在中國(guó)市場(chǎng)的電商銷售占比將從25%提升至50%左右。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓運(yùn)動(dòng)戶外發(fā)布的《2019戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)分析》，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)正進(jìn)入成長(zhǎng)期，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)性擴(kuò)大，2019年的增速將達(dá)兩位數(shù)，并在2020年超過20%。在積極的市場(chǎng)環(huán)境與趨勢(shì)下，Skechers預(yù)期在中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)領(lǐng)跑。
值得關(guān)注的是，Skechers強(qiáng)勁的增長(zhǎng)表現(xiàn)似乎引起了Vans母公司、戶外運(yùn)動(dòng)服飾巨頭威富集團(tuán)的注意，據(jù)外媒援引消息人士透露，威富集團(tuán)或以每股40美元，共計(jì)約56億美元的價(jià)格收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋履品牌Skechers，雙方已開始展開洽談，但由于部分協(xié)議未達(dá)成共識(shí)而陷入僵局。
截至目前，威富集團(tuán)和Skechers均未對(duì)該消息作出回應(yīng)。近三個(gè)月以來，Skechers股價(jià)累積增幅高達(dá)45%，目前市值約為50億美元。
�。▉碓矗簳r(shí)尚頭條網(wǎng) 周惠寧）
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