三年前,在新零售概念還沒被如此大規(guī)模提出的時候,“數(shù)字轉(zhuǎn)型”已經(jīng)被擺上了百勝中國的日程。彼時其他零售行業(yè)企業(yè)因為有電商參與,較早開始數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化,而那時的肯德基還在苦苦思考該如何把餐桌上的一盒上校雞塊,或者一個香辣雞腿堡去做互聯(lián)網(wǎng)化的改造,這不僅是肯德基的問題,也是所有餐飲零售業(yè)共同的新思考。
對肯德基這樣的餐飲巨頭來說,想一下把全國5000多家線下店里走動的客戶同時拉到線上并不容易。他們不是沒有過嘗試,在想到正確的路子前,肯德基前后上線過3個APP,其中既有宅急送,也有手機自助點餐,但用戶們只是把這些APP當(dāng)作一個即用即走的工具,甚至連他們自己都還未有意識地把那些APP當(dāng)作平臺來運作。
新零售興起后,肯德基經(jīng)過多番嘗試,找到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最好切入點——移動支付。之后,肯德基又試水了社交電商、跨界營銷、會員服務(wù)系統(tǒng)等多種方式,對整個品牌商業(yè)價值鏈進(jìn)行數(shù)據(jù)化升級。
根據(jù)肯德基母公司百勝中國公布的2018年第四季度財報,截止至2018年12月31日,肯德基會員數(shù)超過了1.6億,移動支付占到Q4的銷售額的86%,同比增長11%。而百盛中國集團的全年營收有84.2億美元,同比增長8%,其中主要來自肯德基的功勞。
今天獸哥就跟大家聊一下肯德基如何通過不斷的數(shù)字化創(chuàng)新,來保持品牌的活力。
移動支付作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型切口
肯德基數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的第一步是完成移動化支付。原因很簡單:從消費者角度,數(shù)字化轉(zhuǎn)型后可以讓支付行為更方便;從營運端角度,轉(zhuǎn)型免去了許多企業(yè)現(xiàn)金管理成本。
有了移動支付這個切口之后,線上線下的連接變得順了許多。但零售的核心是獲客與留存。消費者到底是怎么進(jìn)店?又如何提高消費者的復(fù)購?這才是肯德基全面擁抱移動平臺,向新零售轉(zhuǎn)型要解決的核心問題。
依靠廣告和選址獲客,對肯德基來說效果不是很大。隨著對消費者行為的研究發(fā)現(xiàn),最后消費者決定進(jìn)不進(jìn)這家店就是在七分鐘的事情——消費者做決定前的七分鐘,他開始思考,然后他能夠找到這家店,并推門進(jìn)來。
那么,在肯德基為用戶打造了一個可點餐、可支付、可預(yù)約的移動平臺之后,他們認(rèn)為移動平臺就是某種意義上的“無人零售”。最有革命性意義在于它打破了場景限制,跨越時空,擴大服務(wù)半徑。
拿肯德基早餐舉例,從前到店點餐的過程中就會丟掉一些消費者,天氣、排隊等原因再丟掉一部分。但現(xiàn)在消費者可以在家里點好,到店直接去取餐,或選擇讓人送餐。根本上來說,無人零售擴大了餐飲行業(yè)整個的覆蓋范圍。
移動平臺擴大了“服務(wù)半徑”,而像肯德基一類的小額高頻消費場景,更需要提升客戶的留存率。作為一個客戶眾多的品牌,消費者進(jìn)店的前3秒就變得非常重要——3秒已經(jīng)足夠讓他看得到點餐柜臺前站了多少人。
從坪效角度來說,正常的邏輯應(yīng)該在用餐高峰期把最多的消費者吸引進(jìn)來,并且保證點餐臺前沒有嚇得人立刻轉(zhuǎn)身離開的長隊。對肯德基來說,在早餐、午餐高峰,移動平臺讓肯德基有了一種理論上的可能性,消費者在進(jìn)門前已經(jīng)點好餐,并且在進(jìn)門后的三秒鐘內(nèi)就把錢付了。
而且移動平臺帶來更大的營銷和再營銷的想象空間——通過支付優(yōu)惠活動吸引顧客進(jìn)店,或者是發(fā)放二次券刺激顧客再次進(jìn)店,成為品牌觸達(dá)用戶的有效渠道,更重要的是,還可以留存下更多寶貴的用戶偏好數(shù)據(jù)。
借拼團入局社交電商
除了到店和外賣場景,去年非常火的社交電商,肯德基也沒有落下。
先是借鑒了連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)品牌的玩法,肯德基先試水了低價拼團。隨后上線了一款叫做“肯德基口袋炸雞店”的小程序,人們可以在該小程序中自由開店。只需要將店內(nèi)的肯德基特價餐品售賣出去,店主便可有條件獲得相應(yīng)的獎勵。
結(jié)合之前借拼團正式入局社交電商,“肯德基口袋炸雞店”的全面上線使肯德基同時擁有了“拼團”+“分銷”兩把武器。實現(xiàn)了利用利用社交裂變的形式獲得更多訂單,以擴大用戶到店頻次。
下面,獸哥著重介紹一下肯德基口袋炸雞店這種玩法,口袋炸雞店的功能邏輯很簡單明了,除了可以自己開店,通過購買炸雞來獲得權(quán)益外,界面把更多位置空出來展現(xiàn)人氣最高的門店——流量明星的店鋪。
隨后就是肯德基最擅長的部分了,和帶活力強的明星合作,炮制明星與品牌相關(guān)的話題與活動,來獲得粉絲群體的關(guān)注與互動。
借助品牌自身在全國扎實的用戶基數(shù)和流量級明星的加持,口袋炸雞店的裂變效應(yīng)成倍的擴張。在口袋炸雞店上,目前人氣值前三的分別是朱一龍、鹿晗、王源,他們?nèi)业旯伯a(chǎn)生了超過30萬的交易訂單。
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