三年前，在新零售概念還沒被如此大規(guī)模提出的時候，“數(shù)字轉(zhuǎn)型”已經(jīng)被擺上了百勝中國的日程。彼時其他零售行業(yè)企業(yè)因為有電商參與，較早開始數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化，而那時的肯德基還在苦苦思考該如何把餐桌上的一盒上校雞塊，或者一個香辣雞腿堡去做互聯(lián)網(wǎng)化的改造，這不僅是肯德基的問題，也是所有餐飲零售業(yè)共同的新思考。
對肯德基這樣的餐飲巨頭來說，想一下把全國5000多家線下店里走動的客戶同時拉到線上并不容易。他們不是沒有過嘗試，在想到正確的路子前，肯德基前后上線過3個APP，其中既有宅急送，也有手機自助點餐，但用戶們只是把這些APP當(dāng)作一個即用即走的工具，甚至連他們自己都還未有意識地把那些APP當(dāng)作平臺來運作。
新零售興起后，肯德基經(jīng)過多番嘗試，找到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最好切入點——移動支付。之后，肯德基又試水了社交電商、跨界營銷、會員服務(wù)系統(tǒng)等多種方式，對整個品牌商業(yè)價值鏈進(jìn)行數(shù)據(jù)化升級。
根據(jù)肯德基母公司百勝中國公布的2018年第四季度財報，截止至2018年12月31日，肯德基會員數(shù)超過了1.6億，移動支付占到Q4的銷售額的86%，同比增長11%。而百盛中國集團的全年營收有84.2億美元，同比增長8%，其中主要來自肯德基的功勞。
今天獸哥就跟大家聊一下肯德基如何通過不斷的數(shù)字化創(chuàng)新，來保持品牌的活力。
移動支付作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型切口
肯德基數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的第一步是完成移動化支付。原因很簡單：從消費者角度，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后可以讓支付行為更方便；從營運端角度，轉(zhuǎn)型免去了許多企業(yè)現(xiàn)金管理成本。
有了移動支付這個切口之后，線上線下的連接變得順了許多。但零售的核心是獲客與留存。消費者到底是怎么進(jìn)店？又如何提高消費者的復(fù)購？這才是肯德基全面擁抱移動平臺，向新零售轉(zhuǎn)型要解決的核心問題。
依靠廣告和選址獲客，對肯德基來說效果不是很大。隨著對消費者行為的研究發(fā)現(xiàn)，最后消費者決定進(jìn)不進(jìn)這家店就是在七分鐘的事情——消費者做決定前的七分鐘，他開始思考，然后他能夠找到這家店，并推門進(jìn)來。
那么，在肯德基為用戶打造了一個可點餐、可支付、可預(yù)約的移動平臺之后，他們認(rèn)為移動平臺就是某種意義上的“無人零售”。最有革命性意義在于它打破了場景限制，跨越時空，擴大服務(wù)半徑。
拿肯德基早餐舉例，從前到店點餐的過程中就會丟掉一些消費者，天氣、排隊等原因再丟掉一部分。但現(xiàn)在消費者可以在家里點好，到店直接去取餐，或選擇讓人送餐。根本上來說，無人零售擴大了餐飲行業(yè)整個的覆蓋范圍。
移動平臺擴大了“服務(wù)半徑”，而像肯德基一類的小額高頻消費場景，更需要提升客戶的留存率。作為一個客戶眾多的品牌，消費者進(jìn)店的前3秒就變得非常重要——3秒已經(jīng)足夠讓他看得到點餐柜臺前站了多少人。
從坪效角度來說，正常的邏輯應(yīng)該在用餐高峰期把最多的消費者吸引進(jìn)來，并且保證點餐臺前沒有嚇得人立刻轉(zhuǎn)身離開的長隊。對肯德基來說，在早餐、午餐高峰，移動平臺讓肯德基有了一種理論上的可能性，消費者在進(jìn)門前已經(jīng)點好餐，并且在進(jìn)門后的三秒鐘內(nèi)就把錢付了。
而且移動平臺帶來更大的營銷和再營銷的想象空間——通過支付優(yōu)惠活動吸引顧客進(jìn)店，或者是發(fā)放二次券刺激顧客再次進(jìn)店，成為品牌觸達(dá)用戶的有效渠道，更重要的是，還可以留存下更多寶貴的用戶偏好數(shù)據(jù)。
借拼團入局社交電商
除了到店和外賣場景，去年非常火的社交電商，肯德基也沒有落下。
先是借鑒了連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)品牌的玩法，肯德基先試水了低價拼團。隨后上線了一款叫做“肯德基口袋炸雞店”的小程序，人們可以在該小程序中自由開店。只需要將店內(nèi)的肯德基特價餐品售賣出去，店主便可有條件獲得相應(yīng)的獎勵。
結(jié)合之前借拼團正式入局社交電商，“肯德基口袋炸雞店”的全面上線使肯德基同時擁有了“拼團”+“分銷”兩把武器。實現(xiàn)了利用利用社交裂變的形式獲得更多訂單，以擴大用戶到店頻次。
下面，獸哥著重介紹一下肯德基口袋炸雞店這種玩法，口袋炸雞店的功能邏輯很簡單明了，除了可以自己開店，通過購買炸雞來獲得權(quán)益外，界面把更多位置空出來展現(xiàn)人氣最高的門店——流量明星的店鋪。
隨后就是肯德基最擅長的部分了，和帶活力強的明星合作，炮制明星與品牌相關(guān)的話題與活動，來獲得粉絲群體的關(guān)注與互動。
借助品牌自身在全國扎實的用戶基數(shù)和流量級明星的加持，口袋炸雞店的裂變效應(yīng)成倍的擴張。在口袋炸雞店上，目前人氣值前三的分別是朱一龍、鹿晗、王源，他們?nèi)业旯伯a(chǎn)生了超過30萬的交易訂單。
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