最近，“舊”故宮打造新IP的故事熱度飆升。而在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)的裹脅下，其實(shí)還有一批大品牌、老品牌正在生存和破局的當(dāng)口，做著推陳出新的功課——春天還未到來(lái)，這些品牌的驚蟄時(shí)刻已經(jīng)來(lái)臨。
高端的星巴克
比如星巴克。
上海南京西路的那家世界最大星巴克臻選店已經(jīng)不再是唯一耀眼的坐標(biāo)了。前幾日，星巴克在徐家匯的港匯恒隆北座又開(kāi)了一家“星巴克臻選咖啡·焙烤坊”（Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe）。
再一次，星巴克沒(méi)有將咖啡作為臻選店主打，而將烘焙和酒類(lèi)作為主要商品。這也是除了南京西路店，第一家單獨(dú)出售特調(diào)酒飲的星巴克。
根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的探店之行，門(mén)店中沿街的一側(cè)是調(diào)酒吧臺(tái)，而通往商場(chǎng)一側(cè)陳列著面包蛋糕披薩等小食，咖啡吧臺(tái)在中間。而這家店的特色正是酒飲。星巴克正在進(jìn)行“新業(yè)態(tài)”嘗試：主推雞尾酒、早午餐和烘焙產(chǎn)品。與其說(shuō)是星巴克，不如說(shuō)是一家“餐吧”。
“我們這里最大的特色就是酒飲，有5款酒（3款餐前酒和2款餐后酒）是這里特有的。”店員如此介紹道。而跟其他店不太一樣的是，這家店每天下午5~7點(diǎn)有雞尾酒和小食的happy hour。
而就在去年，僅次于南京西路店規(guī)模的，坐標(biāo)北京的北京坊星巴克烘焙也已經(jīng)開(kāi)業(yè)。同樣，有酒有甜品有咖啡。
讓臻選店遍地開(kāi)花，這是星巴克在繼續(xù)自己的“破局”命題。多出了茶飲和品酒空間，是為了強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，更是為了讓星巴克的業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)更進(jìn)一步。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)之于星巴克，尤其重要。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售已經(jīng)保持多年的增長(zhǎng)，但在2018財(cái)年Q3卻首度出現(xiàn)了下滑。而就在中國(guó)，星巴克已經(jīng)接到了挑釁書(shū)——“膨脹”的本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸已經(jīng)打出了“超越星巴克”的flag。就在前幾日，星巴克CEO還回應(yīng)了這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：“我覺(jué)得不太可能。”
星巴克的自信，一部分就是來(lái)自于不同于其他咖啡品牌的臻選店的“高端”定位。
在星巴克的未來(lái)發(fā)展策略中，中國(guó)市場(chǎng)與數(shù)字化及高端品牌星巴克臻選被放到了十分重要的戰(zhàn)略位置。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前上海市的星巴克的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)兩倍于紐約。
星巴克在門(mén)店中做的，就是用不同吧臺(tái)的設(shè)計(jì)形式，積累不同細(xì)分領(lǐng)域的客戶數(shù)據(jù)，為擴(kuò)充品類(lèi)、進(jìn)一步布局細(xì)分市場(chǎng)打基礎(chǔ)。星巴克已經(jīng)意識(shí)到了單純依靠咖啡有著很大的局限性。
虎嗅作者“蟲(chóng)二”就表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：現(xiàn)磨咖啡是典型的等客上門(mén)生意，它的銷(xiāo)量受限于入店客流，對(duì)于在外賣(mài)上猶豫不決的星巴克尤其如此，這極大限制了星巴克響應(yīng)更多消費(fèi)場(chǎng)景的能力。單純的口感刺激型產(chǎn)品（同類(lèi)的還有可樂(lè)）已不能完全滿足年輕消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)烈的健康訴求。
2016年，星巴克推出過(guò)一款名為Espresso Cloud IPA的酒精飲料，嘗試濃縮咖啡搭配精釀啤酒，做出新品類(lèi)嘗試�，F(xiàn)在的北京坊旗艦店，精釀也占據(jù)了整一層的位置，酒飲或許會(huì)成為未來(lái)星巴克門(mén)店的標(biāo)配。
當(dāng)然，品類(lèi)擴(kuò)張這條路星巴克走的也不是很順利，比如它收購(gòu)的茶飲品牌Teavana和Tazo就陸續(xù)關(guān)門(mén)。
但星巴克也只能繼續(xù)試錯(cuò)。
賣(mài)奶茶的肯德基
大品牌如何煥發(fā)第二春，是一個(gè)重要的命題，同樣在考慮這件事情的還有肯德基。
如果說(shuō)星巴克給中國(guó)胃帶來(lái)了咖啡，那么肯德基卻再次號(hào)召人們喝起了茶。去年4月份，不想安靜如炸雞的肯德基，和中國(guó)茶葉博物館聯(lián)合在杭州開(kāi)出了一家走小清新風(fēng)格的茶飲點(diǎn)，這家面積有40~50平米的肯德基茶飲店沒(méi)有賣(mài)炸雞和漢堡，提供的卻是奶茶和甜點(diǎn)。
不曾想過(guò)，肯德基有天也會(huì)改變一身紅色經(jīng)典打扮，變身馬卡龍讓你來(lái)一口？而從此之后，除了快樂(lè)肥宅水，肯德基的標(biāo)配中可能會(huì)多了不少中式的茶飲。再加上Tiffany藍(lán)、Instagram風(fēng)......少女心們難免蕩漾：
已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)30多年的肯德基，還沒(méi)有擺脫“快餐”“垃圾食品”的標(biāo)簽。加上中國(guó)龐大的外賣(mài)市場(chǎng)的崛起，快餐市場(chǎng)面臨分流，市場(chǎng)壓力之下，百勝中國(guó)在2016年就從百勝餐飲集團(tuán)中分拆上市，并以100億美元的估值并出讓19.9%股權(quán)，引入如螞蟻金服等國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略投資者護(hù)航。
而百勝中國(guó)的業(yè)績(jī)提振，主要還是肯德基。
百勝中國(guó)在本月初公布了截至2018年12月份的第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，百勝中國(guó)的凈利潤(rùn)達(dá)到了7400萬(wàn)美元，合每股19美分；而去年同期為虧損1.07億美元。其中，肯德基是百勝中國(guó)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力——其四季度同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了3%；2018年全年，肯德基占據(jù)百勝中國(guó)總銷(xiāo)售額的72%。
而這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自于百勝中國(guó)的擴(kuò)張，新一年，肯德基在中國(guó)的擴(kuò)張目標(biāo)是20000家門(mén)店。
但吃定了擴(kuò)張這張牌的肯德基，還面臨著來(lái)自麥當(dāng)勞的直接競(jìng)爭(zhēng)。在被中信凱雷接盤(pán)后，麥當(dāng)勞一改保守的擴(kuò)張風(fēng)格，提出了一個(gè)小目標(biāo)：鋪向三四線城市，在2022年將門(mén)店數(shù)量從當(dāng)前的2800家增加至4500家。
面對(duì)競(jìng)品的擴(kuò)張和多變的中國(guó)餐飲業(yè)，肯德基未來(lái)的勝算，只能來(lái)自“求變”。
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