如何將品牌年輕化？
現(xiàn)在的年輕人不信價值觀，信人設
消費者的主力群體——年輕人，他們已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。
而品牌，更本質(zhì)意義上講，是消費者對公司所提供產(chǎn)品服務的認知。所以，在這樣的大背景下，企業(yè)應該如何進行品牌升級呢？我的建議如下：
1. 品牌角色升級：從勸服者到同理心，再到同行者
第一層次：勸服者
勸服者的通常做法就是教育消費者。
這個背后的邏輯就是我的產(chǎn)品和服務好，我比你懂，我要教育你，說服你，拿一個東西灌輸給你，然后讓你認可我的東西并且付費。
現(xiàn)實情況是勸服者在年輕人群體中已經(jīng)不奏效，因為他們的成長環(huán)境和他們個體化的特征決定了不會認可這種一高一低的溝通模式，他們認可的是平等。
第二層次：同理心
同理心是在勸服者的層面又向前走了一步。但是它的問題在于兩個字：口炮。這就好比女朋友身體不舒服的時候，男朋友發(fā)了三個字“喝熱水”。
今天的消費者希望的是品牌說到做到，不能只說不做，只說不做的人非�？膳�。
第三層次：同行者
同行者是品牌角色的最佳表現(xiàn)形式。
同行者的關(guān)系在“行”，就是你要有同理心，這是最基本的，然后再體現(xiàn)在自己的行動當中，絕對不能只停留在嘴上。
舉個同行者的例子：Keep的廣告。Keep說“自律給我自由”，如果只有這么一句話，那就是同理心，但是Keep還告訴你，我的APP可以幫你做到這一點，這就是同行者了。
2. 品牌價值升級：弱化好感度、美譽度等傳統(tǒng)指標
舊指標不適用了，今天的消費者都是個體。
美譽度、知名度是建立在整體基礎上的統(tǒng)計結(jié)果。今天的消費者更多的講究自主性，他會回到自己的空間中去評判價值。
個體需要的是相關(guān)性，他們會去思考，你的品牌價值跟我有什么關(guān)系？他們是憑借這個品牌和自己的相關(guān)性來做評判的，不是看你聲量多大，請的明星多厲害，不是說你有多少權(quán)威在后面背書、站臺，而是跟我的相關(guān)性有多強。我們之間有什么連接嗎？如果沒有，那么我選擇視而不見。
消費者進化出了忽略99%的廣告的能力。
現(xiàn)在做營銷的人都會談論的一件事情叫“萬物皆媒”，哪兒都有廣告。但問題是當萬物皆媒的時候，人就會進化出一個忽略99%的廣告的能力，最終結(jié)果只能是“萬物皆媒”變成“萬物皆沒”。
3. 品牌溝通升級：年輕人不信價值觀宣傳，他們信的是真誠、完整的人設
現(xiàn)在的品牌溝通主流做法是價值觀導向。然而其最大的問題是，今天的年輕人已經(jīng)不信價值觀宣傳了。
那現(xiàn)在的年輕人信什么呢？
信人設：真誠、完整的人設。
人設需要方方面面的建設，包括PR、廣告、產(chǎn)品、體驗，每一個方面都要圍繞著一個價值觀去構(gòu)造，這個時候才能叫真正的“價值觀”。
這里可以舉一個Innisfree的例子，它是一個韓國的化妝品品牌。我曾經(jīng)和一個年輕人交流過，她的原話讓我印象深刻，她說Innisfree的體驗店特別好，里邊洗手的池子都是原木做的，特別符合這個品牌的調(diào)性和定義。通過這幾句話，我看到的是，年輕人不會因為你的Logo下寫著天然草本就覺得你天然草本，而是要通過你的產(chǎn)品、店面去感知。
4. 品牌建設升級：最好的相關(guān)性是共生
品牌屬于誰？品牌屬于消費者。品牌的價值錨點是什么？品牌的價值錨點來自于你跟它生活和文化的相關(guān)性。
那什么才是最好的相關(guān)性？最好的相關(guān)性就是彼此共生。
因此，我們必須要摒棄一個認知，那就是，品牌建設需要由品牌自己來做。觀察現(xiàn)在做的好的品牌，我們就會發(fā)現(xiàn)它們在打造品牌時都是非常開放的，它們對消費者開放、對文化、生態(tài)里的合作伙伴開放。
回看2018，很多人開始做聯(lián)名款、共創(chuàng)，一旦聯(lián)合消費者這么做，就會出現(xiàn)很多讓消費者覺得有價值的新體驗，這些體驗超出了消費者的期待。一個非常好的例子就是淘寶的造物節(jié)，當不同的群體在一個平臺上做一個活動的時候，品牌和消費者之間就形成了文化生態(tài)的共建。
最后談談對市場營銷的認知
現(xiàn)代營銷學之父科特勒說，“市場變的永遠比市場營銷更快”，這應該是每一個營銷人都該牢記的天條。
那么，怎么在市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的前提之下，去尋找營銷的出路呢？我認為，有兩個關(guān)鍵詞：理性和感性。
理性：回歸營銷的本質(zhì)
營銷的本質(zhì)是圍繞消費者價值產(chǎn)生，也就是我要發(fā)現(xiàn)消費者價值、創(chuàng)造消費者價值、傳遞消費者價值，并與消費者建立基于這個價值的關(guān)系。
感性：給消費者價值感
舉個例子，當你講品牌要差異化，我說差異化錯，三流的人才會告訴你說你要做品牌差異化，那其實是什么呢？
叫消費者價值差異化，你的差異化要建立在消費者價值之上，但這也只是二流老師的觀點，一流的老師會告訴，要再加一個字：“感”。
消費者價值感差異化，你能不能讓他有價值感差異？你能不能讓消費者感知得到。
比如，日本有個方便面，它在圓形的面餅中間，壓了一個凹槽，方便你在泡面的時候打一個雞蛋，泡好之后是個太陽型，這個時候，你可能會去發(fā)朋友圈：“我泡了個太陽蛋出來”。也就是說，產(chǎn)品創(chuàng)新一定要回歸到消費場景中，要能被感知。
總而言之，只有深刻理解“理性”與“感性”，你才能在不斷變化的時代，找到最好的市場營銷出路，更好地與年輕人同行。
來源: 微信公眾號：混沌大學 王許非
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