到了2021年的時候，城市消費的每100塊錢有70多塊錢或者更多是年輕人花出去的，如果我們的品牌營銷做的讓這些人無感，那就太可怕了。
而更重要的是，這個時代，年輕人受重視程度遠(yuǎn)勝以往，為什么呢？
因為他們和過去時代的年輕人相比，在社會上扮演的角色不一樣了。今天的年輕人集4種角色于一身。
天使用戶：只要喜歡，就愿意花錢嘗試
消費升級主力：具有較強的抗經(jīng)濟周期的消費能力
文化塑造者：吃喝玩樂，我來帶節(jié)奏
商業(yè)社會創(chuàng)變者：商業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動力
所以，品牌升級，一定離不開對年輕人的研究討論。可是，我們究竟該如何從底層邏輯去理解年輕人？不是年輕人的人又該怎么讀懂年輕人？
我的建議是，理解年輕人的方式不是看到一個現(xiàn)象，回到自己的空間里去解讀，而是要回到年輕人自己的成長環(huán)境，然后再找到我和年輕人之間人性的共通點，去理解他們。
如何定義今天的年輕人？
他們是大平原時代的游牧青年
現(xiàn)在的年輕人生活在一個什么時代呢？
大平原時代，即——它是一個充斥著無休止的劇烈的變化，機遇和風(fēng)險并存，前輩們的成功路徑被顛覆、新的路徑尚未建立，去中心化進(jìn)程極度加速，每個人被迷茫和焦慮所困擾的時代。
在這個時代，過去不可靠，未來不可期，當(dāng)下才是未來。
當(dāng)三年前的成功經(jīng)驗放在今天已經(jīng)不再可靠，當(dāng)未來已經(jīng)因為變化太快而不可預(yù)期，我們還剩下什么呢？我們就站在這個被抹平了的地方，原來的高山、中心、街道、權(quán)威、谷底、邊緣都被抹平了。
你拔劍四顧心茫然，每一個方向既是方向也不是方向，它好像是對的又是錯的，這就是今天年輕人的生存環(huán)境：一個無邊際的超級大平原。
而也正因此，我們把生活在這個大平原上的年輕人叫“游牧青年”。
他們的特征如下：
1. 他們不是消費者，而是創(chuàng)費者
今天，當(dāng)你看待這些游牧青年的消費行為的時候，他們呈現(xiàn)出明顯的自主、探索、精明、創(chuàng)造的特征。所以，請不要再用“消費者”三個字來定義他們，因為“消費者”這個詞語帶有一個很強的被動型、受體的意思在里面，是等著別人來影響的，而是應(yīng)該用“創(chuàng)費者”。
當(dāng)你想要向他們安利什么產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，他會有大量的參與和創(chuàng)造欲望的能力。
2. 他們強悍自治
游牧青年是自治的，同時又有自己強悍的一面。他們很有自信，至少在你面前表達(dá)的非常有自信，他很有主見，他會為自己負(fù)責(zé)。
正因為如此，關(guān)于游牧青年中個體的所有東西都必須要回到他自己的價值空間去判斷。他不會因為你說某個東西好，權(quán)威說某個東西好，他就說它好。他會因為這個東西適合自己而覺得它好，這是他強悍自治的表現(xiàn)。
也就是說，當(dāng)下，如果你的品牌再去刷權(quán)威、刷大眾好感度，這種做法和今天的年輕人已經(jīng)不匹配了，因為他們是從自我空間出發(fā)思考問題的。
3. 他們復(fù)雜脆弱
復(fù)雜脆弱不是簡單的脆弱。
審視今天的年輕人，他們沒有多少積蓄，物價、房價，甚至自如的一套出租房，可能都會成為他們難以承受的痛，因此他們是脆弱的。不過在這種脆弱之下，他們又是復(fù)雜的。
有一個年輕人曾跟我說，他說自己有很多的焦慮，有很多的困惑，我希望有人能給我指點，而不是對我指指點點。這才是年輕人真實的狀態(tài)。指點和指指點點的區(qū)別是什么？有沒有同理心嘛！有沒有平等的交流嘛！
4. 他們享受“獨活”
年輕人，他們是“獨活”的人。
社會化媒體越發(fā)達(dá)，他們越孤單。朋友圈里的朋友再多，有幾個是自己郁悶的時候能隨叫隨到一起喝酒的？對于他們而言，朋友，太遠(yuǎn)了沒信任，太近了傷不起。所以年輕人抵御風(fēng)險，選擇了一種更加開放和流動的方式。
想象一下，如果你是一只氣球，身上有無數(shù)的繩子。每個繩子都跟大地勾著，是歸屬感的來源，這個繩子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰，城市也算，然后，這些繩子啪啪啪——一個個都繃斷了，這其實就是當(dāng)下年輕人的狀態(tài)——懸浮，我的歸屬感去哪兒找��？
相反，有的年輕人會說《王者榮耀》給我歸屬感。為什么呢？幾個人一起打排位賽，打到半夜互道一句“晚安”，這很有意思啊。
有一次，我跟自如的人聊，他們試圖讓大家住在一起，想把公寓的一層搞成開放的空間，或者說弄一個客廳，讓大家能夠融洽一點。但他們最后會發(fā)現(xiàn)，這些年輕人更多的時候是在自己的房間里，用手機跟不知道在哪兒的人聊天，而不是相聚在“客廳”。
所以，準(zhǔn)確理解年輕人，非常重要。
5. 他們是個體化的游牧青年
個體化是什么意思呢？即組成現(xiàn)代社會的是一個個平等、抽象的個體，而不是一個集體，或族群。
每個人都在個體和集體之間平衡。
人永遠(yuǎn)生活在一對矛盾當(dāng)中，這對矛盾叫做“既想成為獨一無二的自我，也想成為某個整體的一部分”。當(dāng)有一天你發(fā)現(xiàn)自己的個性完全沒有了，你焦慮；當(dāng)有一天你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)個性到?jīng)]有一個組織可以接納你的時候，你依然焦慮。
我要成為誰？
我該怎樣生活？
我怎樣和他人相處？
這些問題是當(dāng)今的年輕人所特有的。
因為80后們年輕的時候基本沒想過，他們年輕時候想的更多的是如何在億萬人只走一條路的時候走的比別人快。不同地方的80后，長江以北的去北京，長江以南的要么去廣州，要么去上海，他們都是考大學(xué)、讀研究生、找工作、落戶口、結(jié)婚生子，差別不大。當(dāng)他們進(jìn)入了一家公司里面，只要去學(xué)習(xí)70后的做事方式就好了。
然而，90后再也不能如此copy了。
舊的路徑瓦解了，世界變化太快，他們不知道如何努力，不知道朝哪努力�？纯瓷磉叺男』锇�，各人都是各人的事兒，和自己關(guān)系也不大，他們就焦慮了。把這樣的一個個的個體扔到大平原上的時候，我們就知道為什么叫他們是“游牧青年”了。
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